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呼叫中心电销中心产量提升引擎:“话术设计”
作者:郭勇强 呼叫中心运营管理人   时间:2018-4-8   4PS呼叫中心国际标准研究中心     咨询电话:021-58307717

 “话术,话中有术,是问与答的艺术与技术。”
 
产量,即“业绩”,在电销中心有着重要的意义;
产量提升,则为“业绩提升”,是每个电销中心不懈的追求。
 
提升电销中心的产量,关系着上至主管领导的功绩,下至一线电销座席代表的腰包,是一个特别有意义的话题,也是笔者十多年来一直追求与专研的方向。在这个专案的实践与总结过程中,深深地体会到:“电话营销,会做不难,做好不易”。
 
"Life is like a box of chocolates. You never know what you're gonna get." 这是每一个喜欢《阿甘正传》的人耳熟能详的一句话,翻译过来,他的中文意思是:人生就像一盒巧克力,你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。这是阿甘的老妈曾经对他说过的话,与我们经常听到的各款鸡汤一样,简单的话语中蕴含着每个人都了解,但是却很难做到的人生态度。如同电话销售,你永远不知道下一个电话会遇到怎样的客户,他的脾气如何,他的心情怎样,他会听我们讲下去,还是会直接挂断电话…
 
每每走在呼叫中心现场,听着身边不绝于耳的开场白,感受着电话销售代表们一次又一次将客户的拒绝承受并且放下后,仍然保持着激情,一通又一通的拨打电话,就特别想为他们做点什么:比如,设计更友好的开场白,让客户更愿意听下去;或者,用更好的话术介绍产品或服务,让客户听起来更感兴趣;也或者是一起找到处理客户异议的方法,让拒绝少一点点,让愉快的电话沟通多一些……
 
焦点,很快落在了话术上,是不同的话术让客户对来电有了不同的反应;是不同的话术,拉开了自己与冠军的业绩排名;是不同的话术,让有的人讲起电话滔滔不绝,也让有的人心灰意冷!嗯,话中有术!
 
这一行做得久了,便常被电销中心请去设计话术,为难之际总是这样回答:“嗯,你说的非常对,话术是关键,很重要,但也非常抱歉,我没有办法直接为你们设计话术,因为对于你的这个产品以及这个领域,我是外行,不过,我可以告诉你们怎么样设计话术。授人以鱼不如授人以渔,你是想要我这个外行设计的话术,还是想要我设计话术的方法?”
 
话中有术,话术设计的三步曲,分别是“客户洞察”、“卖点挖掘”、“话术设计”。显然,在设计话术之前,还有两个关键的环节,那就是,需要先好好地研究一下“客户”与“产品”。
 
话术设计第一步:客户洞察。
身处电销中心,我们有一个得天独厚的优势,就是可以调取每一位客户的通话录音,只要你愿意,就可以重复回听客户过的话,回听电销代表说过的话,听他们一问一答之间的各种微妙变化。
 
如果,在设计话术之前,您没有听过足够多的客户录音,不了解客户的沟通习惯,那么,现在就可以停下来,去随机下载几十通录音,当然,这些录音中,要包括成交与不成交的。如果你愿意,也可以像我一样,常常下载到手机里,像听HIFI音乐一样,一边听一边找到令人兴奋的灵感。嗯,遇到精彩的电话录音对白,单曲循环吧,你值得这样做!
 
以设计话术为目的的“客户洞察”,聚集在客户的沟通习惯,主要包括四个方面,分别是客户“爱说什么”、“爱听什么”、“爱问什么”,以及“爱如何拒绝”。洞察客户沟通习惯的方法很简单,但需要有足够的耐心以及一定的电销管理经验,能够一边听录音,一边记录并总结出客户在这四个方面的沟通习惯。这个过程,最好是提取客户的原话。
 
客户洞察做得足够深入,后续所设计出的话术就能够更贴合客户的沟通习惯。
 
话术设计第二步:卖点挖掘
“卖点挖掘”是设计话术的另一个关键。
 
如果说“客户洞察”是研究产品之外的某个要素,即把产品卖给谁,那么,“卖点挖掘”就是研究产品自身的要素,即将什么样的产品卖出去。
 
两者相结合,就是“将什么样的产品卖给什么样的人”。通常,我们电销的产品不会特别复杂。也正因为如此,我们就要特别留意,既然难免要将同样的产品卖给不同的人,就要设计不同的话术,将“同样产品的不同卖点”卖给“不同的人”。
 
这样说,有点绕,但仔细想想,就不难明白其中的道理:不同的客户,需要不同的卖点去打动。就像销售手机,有的客户看中的是价格、有的客户看中的是品牌、有的客户仅仅看中的是“充电5分钟……”
 
每一个产品都有自己特有的优势,我们把这个优势称为卖点。在挖掘卖点的时候,我们一定不要只是站在自己的角度“欣赏”,觉得什么都好,而一定要客观,并且一定要结合在“客户洞察”中发现与总结出的,客户对所销售产品或服务的各种反馈。也只有这样,别人听HIFI音乐I,你听“电话录音”的付出才更有价值。
 
电话销售与面对面销售不同,展示产品或服务几乎完全需要通过语言来实现,也就是通过话术来展示,设计生动、口语化的卖点就显得尤为重要而有意义了。有见过这样的电销中心,将产品宣传单上的广告语直接拿过来当话术使用的,这样的录音听起来,明显感觉到会非常生涩,自说自话,客户很难有反应,也就达不到吸引客户的效果。这种方法不可取,一定要做话术转化,转化为“人话”,适合人讲,适合人听的“话”。
 
话术设计第三步:话术设计
建议大家在打好“客户洞察”与“卖点挖掘”两个基础后,再开始着手“设计话术”。
在这里,话术与脚本是有本质区别的!
 
话术=话+术。
脚本,仅仅是话术中的“话”,而话术的核心要点,更是“术”。话术,话中有“术”,是对脚本的演绎,是一问与一答之间的艺术与技术。话术,是“说什么”与“怎么说”的集合。
 
众所周知,即使在同一个电销中心,用着同一份电销“脚本”,由同一位培训老师培训,跟过同一位师傅,拨打同一批客户名单,也因为由于不同电话销售代表的演绎,而成为了不同的“话术”,也就有了不同的销售结果,所以,“话术”因人而异。
 
我们除了要关注电销代表“说什么”,更要关注他们“怎么说”。例如,我们都知道“开场白”非常重要,却常常忽略了电销代表在电话接通,也就是一开场时的“语音”、“语调”、“语速”,往往因为过于急促,导致客户很快说“No”而结束电话,于是,短时通话比例居高不下。出现这种情况,话术设计的要点,就要包括用什么样的语气、什么样的语速,并且通过录音反复训练。
 
千人千面,电话接通后会有各种不同的情景出现,不同的场景,往往需要设计不同的“话术”。有时,我们需要设计用来挖掘客户需求的话术;有时,则需要设计二次跟进客户的话术,不同的场景,需要通过不同的话术来实现。
 
电话销售这种特殊的销售模式,让我们得以无比高效地接触客户,随之而来的是不同客户与不同场景的变化,话术也应该做相应的设计。举个例子更容易理解:电话接通后,客户压低了声音说“我在开会”,这时的“话术目标”就不是继续不管不顾地说开场白,而应是礼貌致歉、快速结束、预约错时拨打,那么相应的,我们就应该设计应对这种场景的的话术。这个案例看上去很简单,也很常见,但实际上很多电销中心并没有做好。
 
以上,我们通过“客户洞察”、“卖点挖掘”、“话术设计”三个步骤,梳理了电销中心“话术设计”的意识与方法,将三个环节相互关联起来,形成一套完整的“话术设计”工具。
 
我们常说,呼叫中心工作的重复性很高,如果面对不同的客户,不同的场景,仅仅是简单重复同一个脚本,那么,“以不变应万变”的结果,就是很难有所改变的产量!
 
话术设计,是一个不断调校、不断在客户声音中寻找灵感的过程,美妙、有趣。
提升电销中心的产量,请从“话术设计”做起。

 

 

 



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本文编辑:小林    本文来源:作者:郭勇强 呼叫中心运营管理人    发布时间:2018-4-8
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