最近一次出差青岛，恰逢盛夏旅游旺季，酒店一夜难求。尽管作为洲际酒店集团（IHG）的白金大使会员入住青岛洲际酒店有“空房保证”权益，但近2000元一晚的价格还是不忍下手，于是，我用会员账户中35000积分兑换了一个晚上的高级房。由于是白金大使会员，再升级到行政房，免费享用行政酒廊待遇。虽说35000分数额不小（正常积累的话，大约要花费20000元以上住洲际旗下的酒店），但这35000分却并非是我“正常累积”而来，而是在今年5月份前参加IHG的一个名为“The Big Win”（大礼享）活动获得的10余万积分当中的一部分。
“The Big Win”（大礼享）规则很简单，在年初给了我一个任务清单，例如“Stay more and earn”任务需要我在5月底之前完成IHG旗下任何品牌至少6晚的住宿，该任务完成我就能获得8800分；而另一项任务“Explore our brands”需要我完成至少IHG旗下至少2个品牌酒店的入住，即便是最“低端”的酒店品牌——Holiday Inn Express，此项任务完成就可获得9600分……其它还有几项，如“Live the city life”（分别要在不同的两个城市入住）、“Win in a weekend”(需要包括两个周六的入住)等几项任务。当这几项任务全部完成后，我可以总共获得10余万积分。对我这样经常出差的人来说完成这几项任务并不困难、投入也并不大，但基本上至少在今年5月底之前的出差，我都会有意无意地对照这项任务清单来进行自己的住宿安排。
IHG的这个活动其实就是将客户忠诚度计划进行“游戏化（Gamification）”的一种典型案例，而“游戏化（Gamification）”恰恰就是在当今移动互联网时代（我们所谓“新媒体时代”）会员营销的一个重要趋势。
当80年前英国Sainsbury超市推出“绿票”(Green Stamp)计划（顾客购买商品获得 “绿票”贴在书里，集到一定点数可以换购商品）以来，客户忠诚度计划及会员管理经过Loyalty 1.0和Loyalty 2.0时代。Loyalty 1.0的主要是基于客户交易，聚焦客户钱包份额的增加，例如当前仍然被广泛使用的“买十送一”、航空公司的里程积分计划等。随时数据库营销理念被企业广泛采纳，很多企业的会员营销进行Loyalty 2.0时代。Loyalty 2.0典型代表是英国的TESCO（乐购）超市集团，它通过客户忠诚度计划（TESCO的“ClubCARD”积分计划）收集客户信息，进行客户细分与个性化，通过直邮与电子邮件等方式进行1对1营销。而近几年来，随着移动互联网、社交媒体（Facebook、微博、微信等）、LBS（定位服务）和NFC（近场支付）等大量深入大众生活，客户忠诚度计划及会员管理开始向Loyalty 3.0过渡。
Loyalty 3.0时代，“游戏化Gamification”和“社交媒体化 ”是其中两个最重要的特征和趋势。
首先是“游戏化Gamification”。以往的忠诚度计划已经不能满足 Y 世代（出生于 1980~2000 年之间）消费者的需求了，原本的客户忠诚度计划依赖的是消费者“burn”（花掉）他们的积分以换取奖励，而他们满意的来源在于奖品。游戏化带给消费者的则是一个完全不同的思路，游戏化让他们有更大的动力去“earn”（赚取）他们的积分，这会让他们的驱动因子由外转内，思维方式从攒积分是为了“节约钱”变成“我要更多积分”。从 earn 和 burn 都可以走到 yearn（渴望），但是如果仅仅是 burn，太过机械并没有什么乐趣，用户在意的是结果而非过程，很容易出现获得结果之后撤销的事情（例如扫码关注微信公共号获得折扣，很多人扫完获得折扣就会取消），那么改变设计思路，让人自发地从 earn 到 yearn，而不是因发现打折可以获得更多进而为了“省钱”进入一种所谓成瘾状态，无疑是游戏化最大的一个优点。文章一开始，我提到IHG的“The Big Win” （大礼享）就是一个典型的“游戏化”活动，与其类似的还有世界前20大航空公司之一加拿大航空在2013年进行的“Earn Your Wings”活动，该活动基本上就是要完成各种任务（例如完成一次跨洋的飞行、完成一次某两个指定城市间的飞行等）或得“勋章”并累计“机翼（wings）”，最终可以将“机翼（wings）”兑换总计高达2500万里程的奖励。该活动极大地改变了加航中高端客户的飞行轨迹和行为，提升了高端常旅客的飞机频次和机票收益。当然，该活动最终也获得国际上数项营销大奖，成为经典案例。
其次是“社交媒体化”。以往的客户忠诚度管理与会员营销更多地依赖传统的媒介（例如直邮、电话呼叫中心等）与会员进行互动，而随着随动互联网、智能手机和社交媒体平台的大量应用，客户忠诚度管理及会员营销变得无所不在，“粉丝即会员”越来越成为很多公司经营客户忠诚度计划的新理念。那么“社交媒体化”有什么样的特征呢？
1.首先，传统的客户忠诚度管理（Loyalty 1.0 和Loyalty 2.0）通常是基于客户交易向客户进行奖励或回馈，聚焦客户钱包份额的增加，而Loyalty 3.0除了关注交易，还关注客户非交易的价值与互动，忠诚不再仅仅和客户花了多少钱相关，同时和客户注意力和在线投入关联。例如客户买得少不见得是低端客户，如果TA经常在朋友圈分享、与商家进行社交媒体的互动，TA也许可以成为一个更为重要的客户；
2.其次，Loyalty 1.0 和Loyalty 2.0时代所谓的“会员”主要是成交客户，其服务和营销主要是给“成交客户”设计的，而在Loyalty3.0时代，没有人不是会员：所有客户、潜在客户、竞争对手客户都可以参加互动，可以获取非传统意义上的“积分”，是“credits”；
3.再次，在Loyalty3.0时代的会员管理中，与会员无时不刻不在互动：利用手持终端,通过游戏、主题活动、会员互助、视频音频，在任何时刻都在互动。同时，并没有界限区分的服务营销：不主动打扰客户或强行推送，但营销和销售随手可及。例如“星巴克闹钟”就是一个典型的会员互动案例，这是星巴克以App为主要传播方式与自己的目标群体进行深度沟通。客户/会员下载星巴克“早安闹钟”App后设定起床闹铃，闹铃响起后的1小时内走进任意一家星巴克门店，可享受早餐新品半价的优惠；
4.最后，利用社交媒体“分享”也是Loyalty3.0的一个作法。例如花旗银行在Facebook做了一个活动，持卡人可以通过Facebook在自己的好友中呼唤别人向自己“捐献”出花旗行业的信用卡积分来实现自己兑换某种礼品的需求，持卡人也可以通过花旗银行在Facebook上做的平台将自己的积分“捐献”给需要积分的朋友。这样的一种行为，促进了会员之间的互动与关联。
作者为LoyaltyChina忠诚度营销研究院首席专家、精诚所至营销咨询（北京）有限公司总经理
