首页>> 直复营销>>新闻详情

低成本高感知的服务营销艺术

2014-10-31 16:33  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)   陈洪江


现代社会产品同质化严重,服务质量的好坏,直接决定着客户的选择。良好的客户服务感知,不断提升的客户满意度,是当今企业竞争力的关键指标。在这里我们需要强调,“客户服务感知”是提升客户满意度、培养客户忠诚度的关键因素。研究表明:客户感知,即是客户的心理感觉,是一种主观价值;这种主观价值与产品/服务的实际价值并不成正比。

是否发现:同样是买半斤瓜子,卖瓜子的称重方式有两种。一种服务是:铲一勺到盘子里,6两,多了,用勺子减去1两;第二种是铲一勺到盘子里,4两,少了,再加1两。这两种服务方式,人们都喜欢第二种。为什么?因为第一种方式给客户的感觉是拿走了一部分,第二种方式给客户的感觉是不断地在增加,这种感知更好。

如今的社会,随着人们的生活水平提高,对服务的要求也越来越高。你服务得再好,客户感知不强,那就是浪费成本。

一、服务业的困惑

1、客户服务成本越来越高
为了留住客户,企业在服务客户的方式上下足了功夫:从微笑、热情的一对一客户服务,到成为客户的私人助理;从客户生日送出的保温杯、鲜花,到各机场的VIP贵宾接待厅;从为客户定期举办讲座,到邀请客户参加各种高端鸡尾酒会、品鉴会……谁知道:聘请一个私人助理一月需要多少花费,建立和维护一个VIP贵宾接待厅每天需要多少投入,举办一场高端鸡尾酒会需要多少开支?这些都是企业服务客户的成本。

2、客户感知并未增强
试想:当客户生日时,同时收到XX银行、XX移动、XX酒店的鲜花,会是什么感觉?当客户经常参加各企业举办的大同小异的讲座、茶话会、品鉴会等,会有什么深刻印象?毋庸置疑,企业这些“用钱良苦”的服务,并没能从情感上打动客户,增强客户感知。

3、客户体验差异化不足
究其原因,还在于各个行业在服务客户手段上的彼此模仿,日渐趋同。客户生日收到鲜花,在今天已经是稀松平常的做法,没什么特别;讲座、茶话会、品鉴会等,客户参加多了也司空见惯,不足为奇。这些服务在企业看来,已经算是别有用心,但在客户体验上,却是相差无几,如出一辙。

4、思考:如何才能提供低成本高感知的客户服务?
在企业服务耗费成本巨大与客户服务感知不高的困惑之下,如果我们能提供低成本的服务,却让客户高感知,这将是未来企业服务的新方向。

二、服务艺术时代来临

当你掏80元钱去电影院看一场电影的时候,你是否想过,到底收获了什么?答案是电影作为一种服务、一种艺术,它给你带来的视听体验。

2007年国外出版台湾翻译的《服务创新时代关键报告(The Future of Services)》一书中有两段关于服务业未来发展趋势的重要论述:
“在2007年举办的服务研究尖端领域会议中,我们主张有必要将服务艺术纳入服务领域的探讨。许多领域依据艺术的分类而形成,这些领域包括建筑、舞蹈、设计、制图、电影、语言、文学、音乐、歌剧、绘画、摄影、诗文、雕刻以及戏剧。基于艺术主题和艺术学者对人类体验的专注与了解,在研究服务现象时应该把艺术包含在内。”

“发展服务艺术及将服务艺术纳入新兴服务领域,有四大好处:
①艺术跟美学和美有关。要设计吸引人的服务系统,就必须了解美学和美。艺术能协助设计出这类吸引人的服务。

②艺术特别重视创意。创意是人类最宝贵的活动之一。现代研究逐渐显示,艺术训练能增加创意,而且音乐训练和音乐相关活动能活化脑细胞。

③艺术最能让人感动,也让人从人类体验中获得喜悦。情绪是体验人生不可或缺之物,没有情绪内含,服务就无法跟顾客产生关系。

④艺术利用几个世纪累积的丰富历史,激发人们的灵感并提供准则,是可以透过学习获得的技能。”
以上论述告诉我们,将艺术纳入服务业的时代已经来临。
过去我们可能更强调服务的艺术,而现在我们要开始思考如何艺术地服务。

三、服务加入艺术成分的目的是创造独特的客户体验与感知

当你走进台北桃园机场的某一个候机室,里面的所有饰物都是Hello Kitty,世界时间也是Hello Kitty,你是否感到有点欣喜?当你登上美国西南航空的飞机,乘务员用Rap说唱的形式给你讲解安全须知,你是否会觉得特别?当你穿过地下通道时,发现人行楼梯做成了钢琴键,行人走上去,会发出钢琴一样悦耳的声音,是否会觉得很有趣?不错,这就是艺术的魅力。

Hello Kitty、Rap说唱和钢琴键加入平常的服务中,就可以给予我们一种特别的体验和感知。
服务中加入艺术的元素,让客户在接受服务的同时,可以感受到艺术的美感与创意灵性,身心愉悦,从而达到与客户的情感交流,提升其服务感知。
四、低成本高感知的服务艺术设计的五种重要手段
既然我们已经知道在服务中加入艺术的元素,可以较低的成本代价实现较高的客户感知,那么具体该怎么做呢?

以下介绍五种服务艺术设计的重要手段:
1、变忍受为享受
在日常生活中,我们对服务的不满,大多是由于排队、等待……引起的。那么作为提供服务的一方,如何让客户打发等待的时间,甚至愿意等待、乐享等待,就变得很有价值。
英国伦敦到法国巴黎的火车原来需要3.5小时行程,为了让火车提速,缩短40分钟时间,工程师和技术人员测算了一下,需要投资60亿英镑。
 

图1 英国伦敦到法国巴黎的火车
 

创意人的解决思路是这样的:“给我一半的预算,30亿英镑就好了。我们聘请顶级的男女模特在火车上当服务生,同时给乘客提供上等的葡萄酒。”你这时候会发现,客户不但不希望火车提速,还希望火车慢慢开。这就是从客户感知的角度来解决问题,变忍受为享受。

前年大连机场曾经因为大雾导致很多航班不能按时起飞,5000多人滞留机场。通常这样的情况都会导致乘客的烦躁,甚至会引发暴力冲突,这两年我们已经看到了很多这样的例子。大连机场改变以往的做法,立刻叫来了一群啦啦队美女,在候机楼里跳起了热舞。
 

图2 大连机场美女啦啦队热舞
 


结果怎样?
还用说吗?大家只顾看美女发微博去了,谁还管你航班是否延误?
广州地铁站里有一家茶餐厅叫“大佬峰巴士”,因为地方小,顾客很多,很多人去了都要排队等候。对此,“大佬峰巴士”没有增加座位,也没有加大技术的投入,加快服务的流程,他们只是在墙上贴了很多跟“等”有关的文字:“等上位”、“等出粮”(广东话,等发工资的意思)、“等升职”、“等分手”、“等天光”(广东话,等天亮的意思)、“等地铁”、“等发达”、“等你说爱我”、“等,一生都在等”、“我等到了,你呢?”……。
 

图3 广州“大佬峰巴士”茶餐厅
 


这样一来,大家都自觉地愿意等待了。
是的,我们这一生都在等,难道就等不了这一会儿吗?

2、服务创意,制造惊喜
在服务过程中,花点小心思,给客户制造惊喜,总能打动客户,让客户记忆深刻。
圣诞节快到了,又到商家花心思给客户送礼的时候了。
去年的圣诞节,新加坡航空做了一件小事情,后来被微博疯传。
在它的某一航班降落后,旅客们在行李输送带旁等候自己的行李到来时,没想到还同时等到了圣诞老人和一份额外的礼物。
 

图4 新加坡航空的圣诞礼物
 


 

没错,就是新加坡航空赠送的。
Surprise,永远是能让客户开心的,不是吗?
在前几年国内各大银行特别热衷在客户生日时送保温杯、电磁炉的时候,兴业银行给我太太寄了一份很特别的生日礼物。一个大信封,里面装了两样很轻很薄的东西:一份泛黄老旧的上海《文汇报》,还有一份市面上很常见的生日贺卡。
仔细看看:《文汇报》原来是我太太出生那天的报纸:生日卡上的文案也很特别,直接把我太太归到名人大事件的行列中了。
 

图5 兴业银行的生日礼物
 


 

结果怎样?
我太太把这两样东西小心地锁进了她的私人首饰柜里,我也是最近要做案例才问她借出来拍了张照。

3、设计思考,服务美学
在南非,一家商业银行想向5万名消费者宣传推广个人贷款业务。他们设计了几种不同版本的宣传邮件,随机发给收信人。

一种设计上包含了不同的利率(月息3.25-7.75%);一种设计上列明了与竞争对手的利率水平比较;一种设计上写明有免费赠品——“每月送出10部手机,快来赢取属于你的那部!”
还有一种设计上印有一位男士或者女士快乐的笑脸。
可能我们会觉得“与竞争对手的比较、赠品”等会对消费者影响更大。
但结果却出乎意料:影响来自最不相关的因素——宣传邮件一角的笑脸照片。
女性微笑照片共有四种,收到印有其中一张女性微笑照片邮件的男性,比那些收到印有男性微笑照片的男性更有可能与银行签订贷款协议。
 

图6 附带“女性微笑”照片的宣传广告(示例)
 


 

据研究,其影响程度“大约与降低4.5个百分点的利率相当”。

坐飞机和高铁的时候,我们都会看到我们前面的座椅后背里放着安全须知和一个清洁袋。这个清洁袋,也叫呕吐袋,我们在国内已经司空见惯,基本上都是这样,如图13所示。
 

图7 “司空见惯”的清洁袋
 


 

但其实它还可以长成以下这些样子,如图14所示。
 

图8 “不一样”的清洁袋
 


 

据说,在德语里,呕吐就是批评的意思,所以它们清洁袋上的文案就是:“欢迎呕吐!”
这种服务精神真是十分难得啊!
看到它们,你是否会有不一样的感觉?

4、细节决定体验
在这个生活、工作快节奏的年代,人们每天都要接触很多的人、事、物,大量信息都转身即散,没有留下什么印象,那唯一能给客户留下的,就是细节。细节,即“小”东西,一杯茶、一句问候……只要你与别人不同,客户就会记住。

经常乘坐四川境内航班的人,都会知道,在飞机上就餐时,空姐递过来的餐盒中通常会有一小塑料袋辣椒酱,给你佐餐用的,无辣不成欢啊!不过,这和康师傅方便面里的辣椒包似乎也没有什么区别。
 

图9 一般飞机上的辣椒酱
 


 

这一小袋辣椒酱,后来被深圳航空改造并重新命名,叫“辣鹏辣椒酱”。不但有名字了,还有故事,据说是深航的总裁亲手调制的辣椒酱。
 

图10深圳航空的“辣鹏辣椒酱”
 


 

最后,它也不是装在一个小塑料袋里,而是由漂亮的空姐亲手用勺子盛出来放到你的饭里面。
我相信你食用它的感觉肯定和四川飞机上的辣椒包不太一样。
每次我的孩子跟我去宜家时,他的兴趣点除了瑞典肉丸和免费续杯的饮料之外,就是收银台前面饮食区售卖的1元冰激凌了。当我们还在往收银台走时,他就已经跑到饮食区排队去了。
等我们买完单,推着购物车出来时,他手上已经拿着好几只冰激凌准备递给我们了。
咬上一口,味道还真不错。
关键是真便宜!比起我刚才买的那堆家私。
貌似现在在麦当劳和肯德基都已经找不到1元冰激凌了。
给昂贵的家私买单是个痛苦的过程,不过买单后还能捡个大便宜,那就是让人快乐的事情了。
孩子说:下周末我还要来!
7天酒店由于它只给客户提供最基本的住宿上网等需求,因此也简化了住店和离店的手续,退房时无须查房,让客户能快速结账离开。而且它赠送的睡前牛奶一直是很多女士的最爱。
前段时间再去体验7天酒店时,发现它在客房的墙上新贴了一张海报,上面重点写着:“10秒速热,恒温恒压淋浴!”还别说,看完这个宣传后,我立马去冲了一个热水澡。比起曾经在大冬天时住过的北方某四星级酒店里忽冷忽热的淋浴,我表示非常满意。

5、五感体验
五感指的是人的五种感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。客户对服务的感知从何而来,就是从这五种感觉而来。在服务客户的过程中,我们要关注五感,丰富客户体验,强化客户感知。
台湾宝岛眼镜连锁店的董事长曾说过这个故事:有一家酒庄做过一个实验,他们在每周的一、三、五放法国音乐,二、四、六则放德国音乐。在放法国音乐的那几天,统计销售结果显示,法国酒卖的比例跟德国酒比较起来是5:1,当然大家会说法国酒本来就比较好卖,但是当他们在二、四、六放德国音乐的时候,德国酒和法国酒卖的比例是2:1。
最后,他们总结了一下,当放古典音乐跟非古典音乐的时候,放古典音乐卖的酒的单价比较高。

结论不只到这里,他们还做了一个调查,他们问这些消费者:你们刚才对店里面播放的音乐有什么样的感觉?消费者的回答是,他们并没有注意里面在放音乐。但是另一方面,这种看起来并没被消费者特意感受到的听觉部分恰恰成了决定销售的体验式营销的关键环节。

日本的一家妇产科医院叫梅田医院。著名的日本设计师原研哉给医院重新设计了全套的VI指示系统。
下面这幅图不是晾晒的袜子,仔细看看,上面是女士洗手间的图案,没错,它就是一个洗手间的指示牌,只是这个指示牌是用可拆洗的纯白棉布做成的,每隔几周要拆下来洗一次。
 

图11 日本梅田医院的VI指示
 


 

是不是非常麻烦?
在国内我们设计VI指示系统时一般会首先考虑耐用性,通常会选择金属、木头和有机玻璃等材质来制作。
原研哉的思考是:这是一家妇产科医院,要给产妇传递两个重要的感觉:一个是干净,另外一个是温馨柔软。所以才有了上面的设计和制作。

作者为创思哲管理咨询机构CEO;
 

 

 

共0条评论网友评论
  • 全部评论
共0条记录(共页)
向您推荐

新闻 按行业分类

厂商 按产品分类


        
总机:021-51601170 直线:021-58307717,17317241681(微信同号) 电子邮件:cct@51callcenter.com  泸ICP备10026114号-4  行业交流俱乐部QQ:2919157212
地址:上海市浦东新区牡丹路60号东辰大厦810室  邮编:201204 上海趋天网络技术服务有限公司 版权所有(2002-2018)