5月13日，拓普展览AUP Media 主办的“2015AMMS亚太移动营销峰会”在上海盛大开幕，京东集团副总裁：颜伟鹏“新机遇、新电商、新营销”的主题发表了演讲，以下为演讲内容：

【主题：移动营销时代的在线旅游品牌】

郭为文：谢谢各位。我今天的主题围绕着移动营销时代，以我们的行业，以我们在线旅游行业来跟大家分享，我是郭为文，我在携程负责的是市场传播部，就是负责携程的品牌营销，品牌传播的部门。跟具体的渠道营销，具体如何获得流量有所不同，但在这方面，不管在座各位，是品牌方的，或者是广告公司或者是营销服务公司的话，都会跟大家做一些交流，如果你是品牌方，我想以携程为案例，看看在移动营销的时代，我们品牌该如何做，我们为什么要做品牌。如果是广告公司或者是营销服务公司，那么也许从今天的案例中可以了解到品牌主或者是广告主的一些想法。

移动营销可能是从2012年开始变得非常非常热，携程也在中间经历了严酷的竞争，2012年不断的新的模式，不断的新的竞争对手出现。这个时候携程如何在这个地方，开始跟其他的新的模式，新的竞争对手竞争的？接下来跟大家进行分享。

移动互联网时代，品牌还在吗？

问题是在这个移动互联网时代，品牌还需要吗？因为不管是移动互联网，或者是移动互联网开始之前，我们谈的好象更多的是如何获得点击，如何获得流量，如何获得新增，在移动互联网之后，我们更加讲的是如何在应用市场获得排名，如何抢到客户，如何获得一个新增客户的下载，这好象成了更多的热门的话题，品牌到底还需要吗？品牌这个词，有时候会变得非常虚，品牌只不过是好象知道不知道。

这是昨天，Talking Data一个数据，我数了自己的APP里面，手机里面装载的，虽然是超过34个APP，但我看了看，其中很大部分都是因为我下载了我的竞争对手他们的APP，去看看他们的情况。我相信大多数人的手机里，下载的数量也应该是差不多这个数字。34个。

每天打开的平均20个。也有一个数据是说六成人不超过打开10个APP。这是多还是少呢？不知道。也许是多也许是少。但如果是说你知道我们整个中国的手机，应用市场的整个数量，你就会觉得这其实并不多。

腾讯的应用市场我不知道有多少个应用，目前在被大家下载，在整个安卓市场有150万，其中的数字是说83%，都是僵尸应用。

人们不会下载也不会去应用。

其实人们手机里面装载的APP，装载的应用是有限的，不会看到一个就下载一个。

同时另外，人们的时间是有限的，在这些品类里面，可能你早上会去看一下，今天的财务状态，今天想去哪里玩。中午可能会去看一些视频或者去网上淘一些东西。

可能晚饭后会看看新闻，聊聊朋友圈，睡觉前会稍微打一会儿游戏。

就这些品类你会选择多少去用呢？

客户，用户的时间，用户的大脑和资源，在当今世界是最最有限的东西。这里面品牌起到什么样的作用？

这些品类中有多少个APP在竞争，这是排行前面的。

这样的品类中有多少是你会用的呢？

这是旅游行业，我只是列出了前面十一位。其实后面的单子很长很长，有多少个APP，体会使用？大家举手你现在手里用了全部前面五个有吗？

只用了前面三个的有吗？

也有一些。只用前面两个的请举手。

大部分人只用前面两个。甚至只用前面一个（携程）。

市场占有率的情况是怎样的。这是我们最新做的调研。委托调研公司以非携程目的做的调研。

市场当中，我们调查了全国一线和二线城市的用户。在这个市场当中，大概有33%的人是使用浏览携程的，我们把美团列进去，美团不算进去旅行的品类里面，因为美团有很多酒店在售卖。我们在调研中放进去了，严格来说不算是在旅行的品类中。

接下来是去哪儿，如果这样算的话，携程占40%。正好符合了品牌理论中讲到第一名是第二名的一半，第三名又是第二名一半。因为客户的头脑资源和时间资源是有限的，不会选择那么多。

所以如何进入到客户的头脑资源和他的时间资源，才是最最重要的事。

抢客户是最重要的，但是客户脑子里有没有你，客户的时间里有没有你，更重要。

用户主动打开APP。

在座有经营APP，会有这样的数据，我们现在做很多唤醒、推送，通过短信，通过腾讯的微信去涉足，不断的去打开唤醒客户预装的或者是下载的，不大用的APP。但你知道，其实，多少客户是主动打开的呢？多少客户是被你唤醒的呢？这里面有我们的数据。99%。99%点多，是客户主动打开他所下载的APP。

为什么？因为他的需求，他的脑子里有你，才会主动打开。

互联网营销非常多的技术性的手段，做那么多的唤醒，其实在里面占的比例非常非常小。客户还是在他需要的时候，在他希望选择的时候才会打开。这个结论就是说，其实在我们移动互联网，移动营销的时代，所有的选择权还是在客户手里，客户的心中有你这个品牌，他才会选择你。客户不是靠抢来的，客户是靠自己选择的。

如何让客户在选择有你呢？我想还是回到品牌的本质，我们要讨论的是品牌的本质，品牌的本质是什么？我用两个词，来说明，就是“印象”和“信任”。

首先客户对你的品牌有印象，知道你是谁，知道你干吗的？携程是干旅游的，携程有什么是他可以使用得上的服务，能够满足他的需求。然后就是信任，他的体验，他使用过后，是否相信真的能够满足我的需求，真的能够为我提供我所需要的服务。这两点我想是品牌的基本点。我们所有的事情，所有的营销都是为了建立客户对你有印象，然后客户在你使用体验之后对你的信任。

建立这两点，客户才会有99%的客户，会主动打开你的APP。否则其他都是白搭。

印象和信任里面，我们做的品牌更多基础的工作应该是“印象”建立品牌的印象，是我们现在移动营销时代，作为品牌这样一些工作者，最最重要去做的事情。建立客户的印象。让他知道你是谁，知名度。

一个没有知名度品牌，你做再多的抢流量，抢下载，做积分墙，做排名都是没有用的。首先要有“知名度”。然后“认知”，他知道你是谁，他能够帮你做一些什么。

接下来，携程是怎样从.com时代PC互联网到现在APP时代，在品牌方面所做的变化。

携程：从.com向APP蜕变的品牌。

在.com时代，APP之前，携程真的有点汗颜，不大有底气。如果五年前或者八年前已经开始使用携程，大家对于携程的印象不是互联网PC网络这样的一个公司，而是什么样的公司呢？是一个电话预订公司。更多人在五年八年前都是使用电话，我要订上海到北京的机票，或者是五角场的酒店。因为携程使用非常好的电话能够通过你的信用卡扣款的手段，使客户非常非常方便，能够通过电话就能够预定到你想要的旅行产品。

因为电话是用手机打的，移动互联网也是用手机的，所以携程比较幸运的直接从电话预定跨到了手机预定，跨到了移动互联网。同时我们这个品牌，也是这样非常幸运的，直接的进入了APP移动互联网时代。

这个场景，我想很多朋友都可以看到，有到携程参观过的朋友们，最早去携程就是看携程的呼叫中心，我们携程呼叫中心现在还是非常辉煌，在南通和合肥都有庞大的呼叫中心，现在并不是以接电话为主，而是处理订单，服务客户为主。一张旅行不管是酒店或者是机票的订单，不是在网上预定下了单就结束，后面有很多流程帮大家服务。你订了机票并不是你在网上或者手机上订了就完成，而是需要很多的后台人员帮你这张订单去跟航空公司或者是酒店对接，帮你确认，帮你执行付款等等一系列的服务，我们虽然是叫呼叫中心，其实现在携程是服务联络中心，帮客人进行完成这个服务。

携程品牌建设过程。

1、初期：1999年，携程创立，到2005年左右，携程当时是作为一个互联网的新型企业，或者是新型品牌，被大家作为一个自传播被大家认识。99年开始2000年2002年，网上可以查旅游信息，不用买书了，网上也可以订酒店机票。通过这个品牌用了新型产品的自传播力，让很多很多人知道。当时携程非常有意思的传播手段就是人员推广。早些年在机场会碰到携程的一些推销人员的拦截，会给你发一张卡。当时携程的品牌很多差旅客人被他们所知道。

2、中期。2005到2010年，携程到达了一个高峰，通过携程的服务口碑传播。当时其他的品牌传播做的很少，携程就是服务，很多客人觉得在携程订一张票，非常方便，而且呼叫人员，预定人员对你的态度非常好，帮助你解决问题，这种好的服务，完全颠覆了过去时代的那些订房中心或者是小旅行社的形态，服务成为很好的传播的利器。

3、当前：2012年开始，在移动互联网开始之后，更多的先十几个二十几个新型的竞争对手，旅行服务的模式出现，像有XX哪儿的比价的模式，有XX龙的酒店降价的模式。在充分竞争的状态下，携程进入到以品牌为核心的整合传播的过程。

2010到2012年中间是什么呢？看看这张表也会觉得有点意思，携程在2010年之后，2010年是世博会，世博会携程达到了高峰，它的股价、市值、营收达到了高峰，但是2010年后更多的竞争对手出现，更多的竞争模式出现，2010年2012年达到了一个低谷。2012年上半年开始负责携程整体的品牌，当时携程股价跌到十几块，最低。整个市场对于携程的模式，携程未来发展产生了疑问，携程的营收也出现了并不是前几年那么高的同比增长。跌到非常低的低谷。

之后，2012年开始，我们重新调整了设备，以移动互联网为核心，重新开始调整整个品牌、产品，所有方面的策略。携程又重新开始从一个谷底到一个峰值。今天早晨携程宣布2015年一季度的财报，达到60%的增长。我们盘中的股票也非常令人欣喜，对携程整个的模式，对携程的品牌力量，重新唤起了信心。

今天的携程是一个区别于其他的竞争对手，它是一个“一站式服务旅行预定平台”。从客户出行前的计划，到预定，到出行时问题的解决，到出行完成后的旅行经验心得分享都再一个APP里面可以完成。

移动互联网给携程带来的变化，从这张表中可以看到，白色的部分是以前的电话预定，黄色部分是现在的手机预定，之前蓝色的部分非常大，70、80%的客户是通过电话来预定的。今天这张表2014年的，已经达到了40%，是通过手机预定。

今天我们的财报出来，我们的酒店，已经达到70%是通过手机预定的。

如果一天里面有一万个酒店预定，里面七千个是通过手机预定的。我相信大家也是这样，不再通过打电话跟预定员唠唠叨叨，而是通过手机来预定。因为我们做了很多产品的创新，如何方便客户在手机上预定酒店。

情况发生了非常大的变化，比如说之前，一个客人，我们平均下来预定一个酒店要提前两到三天，如果到一个外地出差旅行，提前两到三天，通过电话或者是PC互联网来预定，今天我们看到的数据。一个客人预定一个酒店，不到一天，0.8天。很多很多客户是到了当地才开始预定，到了现场，甚至到了酒店的门口打开携程APP开始预定。这就是移动互联网带来的变化，客户越来越追求方便，越来越即刻即时的预定，我们产品也发生了很多的变化来适应客户这样的变化。

这是携程的市场份额和品牌的格局所相对应的关系。

市场份额一定是由你的品牌格局所带来的，携程知名度在非常高的领先地位才会有50%以上的市场占有率。

移动互联网时代的品牌重塑。

这两三年，我们的品牌重塑工作的一些策略和一些实际做的想法。

移动互联网给我们带来了什么样的机遇。我说在品牌上的机遇，首先移动互联网技术让客人更加方便，让用户更加方便。客人不再需要提前两三天来预定酒店和机票，即时当时当地来预定，云技术的手段让客人非常方便的查询到所要的信息，你到了机场可以通过我们的航班动态查询，来看看飞机现在到了哪里，你还有多少时间出发。如果温总提早查了航班完全可以在深圳改签，通过云端的信息的查询，可以非常方便的知道出行的情况。客户的便利性增强了。

终端，手机终端的人数远远比PC端的人数增多，使我们品牌更加有机会触及到更多的用户。为什么每年携程、携程其他的竞争对手，每年都会有50到60%的增长，就是因为移动互联网带来了更多的用户，更多的使用的机会。是终端帮助了我们。原来PC时代不可能带着一个PC满大街跑，但是手机随时随地都可以想起来预定新产品。

网络，因为网络无时不在，我们跟客户的互动性越来越强，客户可以通过手机语音查询，客户有任何问题，都可以通过像是微信一样，只要有网络就可以跟我们客服人员对话，我有一个问题，哪怕是在国外，马上通过，不需要打电话，电话费贵，你马上可以通过网络，或者是语音对话告诉我们客服人员，我有一个什么问题。这里面有一个有趣的小现象。

大家知道我们现在携程，增长最快的一个产品是什么？当然不是机票，不是酒店，这些产品太大了，有一个非常非常有意思的产品，在携程各种各样的门类产品里面是增长最最快的。

就是WiFi，WiFi的预定量在携程增长是几百的增长。

如果现在你要出国，到虹桥机场早晨，比如说去韩国，你领取一个WiFi要排很长时间的队。因为移动互联网，因为大家在国外都需要网络，而打电话是不贵的，如果用中移动的网络，可能会被扣一万六千块，所以用WiFi的市场非常非常大。这是旅行相关的产品。

这就帮助我们，让我们的品牌离用户更近。原来我们跟客户的距离是远的，客户电话那头我们在电话这头，现在我们离客户越来越近，这就是品牌贴近客户，如何给用户更好的印象，我们要做很多的事情。

2013年我们建立了品牌目标，就是“建立移动在线旅游第一品牌”。

好象这个目标，也不是怎么样，但是大家关心的是，我是在移动旅游，移动旅游市场，而当时的移动预定，在携程预定，还只是很小一部分，但我们确定了，我们接下来就是移动的时代，我们接下来就是要做移动互联网，我们接下来就是要在客户的心目中，建立起要移动旅游，就要用携程的印象。我们把所有的策略都放在移动上，把所有的资源和投入都放在移动上面。

虽然PC和电话预定也非常强。甚至我们老板CEO，在2013年经常会说，你如果要跟我说电话预定，PC预定不要讲，我只想听移动，只想听手机的。我们的品牌目标就是非常单纯，非常的聚焦，就是在“移动上”。

这是品牌的环形图，要建立重塑一个品牌，从哪里做起，做到哪里？

首先要有一个信念，或者最简单这个信念化为口号化为一句话，然后你要知道你这个品牌，属于哪里，你的属性，你跟别人的差别在哪里，在哪个品类，你有哪些功能，然后差异化，差异化是必须的，没有差异化，你无法跟你的竞争对手，区隔开来，最重要无法再客户的头脑中跟别人区别开来，然后是如何执行的。

这句话“携程在手，说走就走”应该是无人不晓。这句话表明了旅行的态度，但是这句话的原始初衷，说的是你现在可以拿起手机，说走就走。

这句话并不是携程发明的，在之前就有人说，要有一场说走就走的旅行，但加上了携程在手，就成为了携程的话，携程我们的信念我们的口号，我们是用这个信念来带动这个市场，我们要给客户一场说走就走的旅行，我们所有的品牌的策略所有产品都是能够帮助客户说走就走，在当时当地当刻就能够提供给客户，让他真的说走就走。

在行业里面我们提出了OTA到MTA，这是携程自己发明的行业的属性。

OTA大家讲的太多了，在线旅游代理商，我们提出的概念就是MTA，MTA的M就是Mobile，MTA是一个新的概念，就是你要有一些新的有别于其他的概念，去提示消费者，我要做什么，我接下来我是谁，我要给你一个不同的分享。

我们的广告。也许大家看到这个广告蛮有趣的，代表了手机预定，但这个广告并不算什么就是一个聪明的创意而已，这样一个广告之前，携程是不做这样一个广告的，或者是在整个的行业里面，也没有这种类型的广告，现在这种类型的广告会更多了，会在大家看到同程请了佟大为，同游请了林志颖。

之前在2013年前，我们整个在线旅游行业是不做这样的品牌形象广告的。因为为什么？大家觉得，在线旅行预定不就是零售企业，就是跟沃尔玛和一号店一样的零售企业吗？之前的携程广告，都是打折了，促销了，春节有一个特惠了，我有什么什么狂送的活动了，这样的广告还是有的，但是没有这样的广告，大家觉得我在线零售企业就是应该打促销，就是应该通过价格来拉动客户，但是形象广告也许更加重要，形象广告是为了建立客户在他的脑子里对你的印象，对品牌的印象建立是最重要的。

要打造一个强势品牌需要掌握这么三个电。“聚焦”“差异”“强度”

聚焦就是我们把所有的目标，所有的资源都投入一个，就是移动。我们不会说很多，我们不会再说携程的服务怎么好，我们不会再说携程的预定服务，有多么的优秀，我们只打这一点，“说走就走”，一定要跟别人有所差异，广告形象差异是一种，创意是一种，更重要就是你在客户的心目中，你为他们服务什么，携程的差异就是一站式的服务，你可以有其他的平台，也可以单定酒店或者是机票的，携程就是一站式的，从计划到预定到出行，到完成，整个旅程是一站式的，这是携程一个大品牌或者是老品牌能够做到，我相信其他的品牌也要找到自己的品牌差一点。比如说微信还有陌陌，要找到自己的差一点，才能在消费者的印象中突出。媒介投入的强度，并不是你钱多就是强度。携程的广告费并不是很多，携程不能把具体的我们的营销的财报有规定，我想携程一年用于真正品牌广告投入费，大概还不及我们投资的一家在线旅行公司，比如说XX牛的一半。携程广告费投入并不多，但是要找到强度，要在媒体上，让你看到的客户，认为你很强。 你要有创意上的手法，为什么请邓超，邓超的钱肯定比林志颖的钱花的少，但让别人觉得你很强。然后投放上一定不能广为撒到很多很多渠道，而是投放到最最能够触达消费者的媒体，让接触到媒体的人，觉得投了很多，确实是很强。

品牌创造营收

品牌一个指标就是看消费者在我们的品牌投入之后是否主动搜索你的量是不是够大。这是非常非常重要的指标，因为有很多的指标来考核你的知名度，你的品牌，你的公司的业绩，但是客户是否主动地搜索你的品牌，不管是在摆渡还是应时上，或者是其他的搜索，主动的搜索代表他的脑子里，他的心里有你，这点是最重要的。

客户主动搜索的量，跟携程整个的营收是同步的。到之后，携程当客户对你的品牌印象越来越强，你的营收就会超过你的品牌印象的量的增长。

最后分享一点，我们实际是在做品牌管理中的一些具体的做法。

管理品牌绩效

很多原来我碰到一些传统公司的或者是消费者公司的市场管理人员都想转型，他们掌握，他们说现在，非常有一种恐惧感，掌握不到未来，如何去做品牌工作，应该怎样去，他们可能是对新媒体的做法的恐惧，但更多的是对品牌管理的方式以及数字化管理方式，管理品牌业绩是我们当今做品牌管理工作最重要一件事情。包括三个方面，一个是要去时刻抓住我们品牌表现的一些数据，这里包括你的品牌知名度，还有品牌认知度，客户对你的品牌认知，是否在你想灌输的认知点上，品牌的搜索量。

访问量，日活数，对于移动互联网时代，日活数是非常要紧的数字。

这些都是品牌的表现，但在具体操作中，更要管理推广效率，你的推广，你的广告，我所指的广告并不是大家刚刚看到一个电视广告而已，线上线下，腾讯广点通，也都是我们投放的媒体之一。推广效率是否高，这里有很多的指标需要把握，广告记忆度，内容效果，A内容和B内容，效果哪个更好，哪个不好。媒体效果。不同渠道的效果，可能在线上的效果就很容易看到，广点通的点击率能够看到，但如何去看在电梯里挂一个广告的效果，如何去看一个地铁里面的效果，如何看电视广告，你在湖南卫视，不管是投了多少广告的效果。这些渠道的效果如何进行测试。

互联网，大数据帮了我们很多忙，我们做了很多很多测试，是可以追踪到客户看到线下的广告，去看哪怕是地铁里面的广告，最终的效果，当然并不是一个角度，而是我们会测试不同的媒体的投入，不同的城市之间的投入，不同的效果。

举一个最简单的例子，我们所做的比较是电梯实验，我们在电梯里面贴两张广告，这两张广告看起来差不多，A和B都差不多，只是设计排版上的稍微差别，大家觉得哪个更好？

第二张。

事情往往是这样，在任何的企业中，广告A和B的选择，往往是由市场部内部，或者是市场部的领导来确定的。市场部领导说B好，用这个。但现实不是这样。

因为你的广告给用户看的，用户到底喜欢哪张，当然他不会告诉你他喜欢哪张。这里面有一个数据，A的遗忘率是2%，B稿的遗忘率是15%。如果广告被忘记了，这个广告还有什么用？

可能B稿的内容太多了，太多鲜亮的东西，当然你欣赏这个广告的时候是觉得B稿好，但是客户是看一眼，可能第一张稿的标题更大一些，辅助内容小一点，客户更容易记住，我们不断做这样的事情，每一期的广告推出前推出后我们都做这样的测试，去了解，客户到底在哪张广告里面觉得更有效。

渠道营销的ROI非常简单，CPC、CPS、ROI获取一个客户产生的价值是多少，100%，还是300%。品牌的ROI要定义，所有的老板，所有的企业主都关心，我投了一千万广告，我投一亿广告，到底回报我多少。你不能说我做了多少CPN，我争取了多少GRP，这些都没有用，这些只是工作而已，回报是最重要的，你花了一千万，或者是十个亿，回报是多少。这里面最重要就是定义你的品牌回报。

什么是品牌回报要定义清楚，跟你的老板跟你的公司要沟通清楚，并不是公司的整体业绩就是品牌回报，老板说我品牌业绩靠我那么多的积累，靠我那么多的产品做出来。所以品牌回报一定要精准。这里有一些互联网方式方法。

“移动互联网时代，需要用数字管理你的品牌，管理你的品牌的传播”这样才会使你的品牌更加有效的到达你的消费者，到达你品牌建立的目标。谢谢大家。