一切营销从市场研究开始
大家要注意所有的营销都是从R开始，大家觉得R（research）是什么？如果你要去到一个新的国家，想要进入这个国家推广产品，那么就必须要做市场研究，而不是仅仅说我们的设备，所以说任何一个营销都是从市场研究开始。
研究中可能你会发现，把这个家具推到美国市场是不受欢迎，或者说哪一个目标群体会喜欢这样的家具。
一旦你从研究当中了解到这个市场有很多的细分，或者说是细分定位，那么就知道我们想要服务于哪个群体。你需要找到这样的群体---之前没有被服务的，或者说服务不足的群体。
你会从研究当中知道，目标群体是你最容易以盈利的方式来满足这个群体，我们叫STP，P代表的是定位，所以说当你发现了目标群体之后，你选择要成为最昂贵的公司，还是要成为可选择类别最多的公司。
你的定位所确定了目标群体，那么随后你要定义四P，四P我们也要叫做营销的矩阵。市场规划必须要能够回答以下的问题：比如说产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promote）。
现在这方面有很多的研究，推荐一本书《四A》，这是一本新书，书中说到规划的不同语言，如你的目标群体是否是可承受的，它们有这个钱吗，能支付吗，你不要把目标定位在没有办法支付你产品的公司。还有一A是指目标群体是否可接触的。第三个A是否是它们可接受的，你可以走向这个群体，但有可能是他觉得你的产品不可接受。最后一个A就是是否有足够的意识，所以这四个意识就是可承受性、可接近性、可接受性和足够性。我觉得四A不是要替代四P，而应该是四P的前提条件。
接下来，四P又进入到实施阶段。
你可能会有一个很好的计划，但是你却执行失败，销售人员说的话不对，或者你有一个价值主张，但是他们什么都做，他们愿意撒谎来赢得客户，有悖于你们确立起来的价值主张。
如果实施得当的话，最后是控制，会获得我们的反馈。如果说我们的产品销售不好的话，哪个环节出了问题，是因为实施阶段出了问题，还是价格定的太高了。
四P出了问题，或者你的目标定位错了，或者你的研究做的不对，整个营销的方法论是很清楚的。在我们CIB，大家可能会有各种想法，这三个单词代表什么。客户是老板，如果说你的驱动力量是这样的理念，客户是老大，我觉得就是有非常好的基础。
营销是一切几千年就存在营销这个概念，一百年前现代营销开始了。
营销最早从经济学家创造的，但这些经济学家他想要谈论不是我们想象当中的模式，而是实际的一个市场供应链条。
有意思的是，销售部门需要另外一个专业团队的帮助，需要一群人帮助他们做研究。还要有人帮助我们要进行广告创意，对公司销售的产品和理念进行正确的描述。
之前这些部门都不存在，只有销售部门。过了一段时间以后，情况变成这样，这些就实现了营销部门的产生，我们称为负责营销的副总裁，后来把他命名为首席营销官。这是非常重要的改变，我们有首席财务官、首席信息官、首席制造官，这个首席或者是总经理，被其他人接受为他是执行的总管，这是对首席的理解。现在越来越多的公司重视发展它们的品牌。
第一方面企业营销需要市场细分专家，比如说一个细分的市场怎么样让年轻人接受。还要有不同分销渠道的管理者，有很多的渠道，比如有购物中心、连锁店，你怎么样进入这些渠道。
第二方面需要定价专家，我们看到的就是现在的营销部门可能要包含这样的一些功能。回到之前的问题，营销是否会成为公司一个重要的部门，谁决定它的重要性，是由CEO首席执行官。到底公司对营销的重视与否，由CEO来决定，CEO不是一个营销人，他可能是一个工程师，也可能是一个律师，也可以是一个财务专家。我想说有的公司他的领导人，CEO最好描述成“一P”的CEO，不管其他的“P”，只管推销、促销。
我不会要成为这样公司的一份子，因为那样只是做推销。我希望能够参与到这个公司，就必须能够对这个产品的定位和设计有所重视。我希望这个公司的人能够告诉我这个产品定价、地点和定位，还有促销有什么样的计划。
STP也是必要的，CEO希望有人告诉他哪个细分市场是最重要的，针对这个市场我们怎么来定位。为什么这里增加另外一种CEO呢？他能够更好的塑造营销，宝洁有这样一个人，我们把他称之为MECEO。
比如宝洁公司基本做的是执行“营销就是一切”，这没有什么错的。应该说客户才是一切，营销是为了理解客户。
第三方面，营销机构肯定要管理品牌。
第四方面，需要新的技术。公司员工要掌握这些新技术，比如说大数据、数据挖掘、市场分析技巧、分层的技巧、因素分析技巧等等。
我们认为，这些最新的技术包括产品的分析信息，从跟客户相关的数据里面把它建立成一个表格。这一列是消费者，另外一列是对消费者不同的标签。这个就是预测的技术，使你们估计到某一个人非常有可能，或者不可能买你们的某一种产品。
第五，要评价一下，这个是比较难的工作，对于企业的品牌还有产品来说，有一些产品和技术昨天可能还不错，但是将来会失败会失去市场。它们在市场上会死亡的，我们想把这个责任放到营销部门，希望营销部门来对产品设置绿灯、红灯、黄灯评估；黄颜色表明对这个产品不太了解，绿灯就是说我们对这个产品将来要进一步加强投入做开发。
第六，对于市场营销的发展来说，我们要进行评估，做ROMI（营销投资回报）。对于这些做营销的人来说，他们对这点非常关心，也做了很多的努力。
有时候对一些销售来说，很难评估这些广告带来的实际销售的提升，比如你们两个人给我们做了哪些，我们需要相应的表格能评估一下不同的渠道。首席营销官和首席财务官在这点上观点是不一样的。
企业买些新的产品、新技术、新机器，需要讲这个投资的回报是多少？类似，做营销也要讲回报。
首席营销官必须要努力做这6个方面。企业的CEO都没有多少的耐心，他们给一些预算，希望有一个明确的结果。对营销来说是一个长期的过程，所以在早期就要给CEO看到一些效果，做到6点中的几点即可。
其次我们要看一下企业的相关信息与分析，有很多的经销商、分销商都做相关的软件，他们会做很多的工程，很多的公式给你，这也是一种建模的方法来预测你的销售。
还有很多软件来帮助你们做一些活动，你们的产品流程涉及到营销的过程，在航空业他们可以预测这一次飞机提前五天、提前三天这个飞机有多少个乘客。如果说万一提前三天你发现飞机上坐满人怎么办？
主要的方法就是价格，你要给你们的代理商说，可以提供一个更低的价格，请他们的家人一起去旅行，价格会更好，你们不仅买机票，还可以订旅馆，把价格下降一点。如果说飞机明天起飞，而且人快坐满了，这时候你怎么改价格，你不会降价，反而会升价，因为有些人临时来不了，这样你的定价过程非常动态，整个的营销它是一个非常复杂的过程，有很多的服务，有很多网上的服务。
宝洁35%营销预算用于社交媒体传统媒体是在左侧的，新媒体是在右侧，比如包括网站、邮件、网上的广告、网络直播、视频直播等等。
我经常给一些企业提建议。我说，你们从一些非常好的学校雇一些年轻人，都是对数字技术非常熟练的人。比如说先给他们10%的预算，相当于传统营销10%的预算，让他们去试着用一下进行更好的造势，如果好的话再增加10%的预算，让他们来发展，让他们来验证什么有效、什么无效。
宝洁已经从10%到15%的预算，现在已经是25%到35%的预算用于社交媒体。大家知道宝洁的广告预算是最多的，而且是传统的广告。25%到35%品牌的运算现在是用于互联网了，我觉得未来可能会涨到50%。
在现在这样一个营销新世界当中，现在的问题是营销人是否已经对数字世界做好了准备？
IBM有个研究表明，26%的CMO在跟踪博客，42%的CMO在跟踪第三方的评论，48%的CMO在跟踪客户的点评。
如果我是运营官的话，可能我会看的是社交媒体上如何来谈论我们的。我觉得三到四个事情是有可能的。
首先，如果在社交媒体上对我们公司没有任何谈论的话，没有人提到我的车，这既好也不好。最糟糕的是在社交媒体上对我们的谈论全部是负面的，我要知道他们谈什么，要对于他们这个观点进行纠正。
最好的是讨论的都是积极方面的，我觉得最好的是大家爱我们的产品、爱我们的品牌，这当然是理想的。你是否有去监控在社交媒体上的谈论，有没有去组织规划社交媒体上的谈论？所以你可以知道他们在谈论什么，以及是如何谈论的等等。
我们现在所面临的很大压力就是来显示营销能发挥什么样的作用。63%的CMO都相信在2015年之前对营销业绩会有最好的衡量标准，但是有44%觉得已经准备好了来实施这样的衡量标准。如果我们不知道怎么做的话，不知道方法方式的话，是会让我们很着急的。
营销进入新时代：企业要从人们情感中获利
目前，通用电气要求这些采购人员来提高他们的在线购买，他们说至少10亿的开销应该是拍卖网站上，还有逆向、反向的拍卖。不要花那么多时间浪费在销售人员身上，要进行在线采购来减少交易成本。
比如说一个汽车公司，通常会用某个供应商公司去生产座椅，有些供应商帮生产刹车片，所以可以通过互联网把顶级供应商联系起来。不需要电话或者是面对面交易过程。
不需要进行10分钟的面对面阐述来说服客户购买产品，从公司的角度来说这也是一个节约。我们面临这样的一个转变，这是整个历史的转变阶段。
五十到六十年代更多是以产品管理为中心，以产品为核心；八十年代是客户管理的这些阶段，以客户为中心。然后我们又进入了一个品牌管理的阶段，凯文·凯勒是顶级的品牌构建者，他有本书叫做《战略品牌管理》。现在的阶段就是价值管理阶段，什么是营销3.0？我们可以把它做为一个指南，这是我们所经历的营销阶段。
营销3.0首先是吸引用户的思想，然后是吸引用户的情感，精神上的吸引。并不仅仅是简单意义上的生产和销售，能够把用户的思维、心灵和精神能够联系起来。到第二阶段我们要帮助人们，让他们意识到什么是预期，理解他们的预期，然后他们回过来买我们的产品。
随后进入到第三个阶段，用户希望建立同感、共鸣，我们用的词叫可持续性，你是不是一个可持续性的公司。核心就是是不是有带来不同，能不能给人们的生活带来不同，所以我们把它设定为三个阶段。
随后的营销4.0是什么？我想象这是比精神更高的一个境界。
这个公司会做立体营销，在一些细分市场称为领导者。在这给大家传达的信息是能否满足于以产品为中心、以利润为驱动，或者以客户为导向，以人为价值。还是说你们公司是以价值为驱动，以环境为导向，更多的来重视人的福利、福祉和幸福。
企业要从人们的情感中获利，比如说亚马逊、苹果、百思买，有一些人总会喜欢这些出名的公司。这些公司跟很多人分享、做了一些很好的工作，使公司受到人们的喜爱，被人们所青睐，同时公司从青睐中能获利。
上述企业都有一些共同点：
首先，这些企业是以利益相关者为指标，比如一个企业要盈利，首先要给投资者带来利润。
其次，企业的这些高级经理薪水都很高。有的人说一年只要拿一美元就行了，就特别开心。实际上，他们拿的薪水是非常高的。薪水非常高的时候，他们才会非常喜欢，他们对这个企业非常的喜爱。
第三，非常的公开，他们的员工很容易和高层进行沟通。对好的企业来说，他们把老总的邮件地址发给每一个人，每个人都可以给老总发邮件。尽管他们不喜欢你的想法，但是他们还会感谢你，他们愿意和你见面交流，他们会谈论你的观点。因此，他们可以很容易跟高层领导进行沟通。
其次，这些企业给雇员的报酬非常好，也能得到更好的培训，并且员工流失率很低。他们雇的这些人都是非常有热情的人，这些热情的人愿意和其他人沟通交流。有的人是一个科学家，不愿意和别人交流，但是这个科学家是非常好的科学家。对雇员来说他们愿意和别人交流，他们把供应商做为他们最好的合作伙伴，一起进行合作，愿意提高供应商的生产力和质量。
有的企业愿意有这样的文化，当然不一定文化要一致，但是有的企业比较友善，有的企业创新能力非常高，但是每一个公司都要有自己的文化。
最后，他们营销的成本比竞争对手的营销成本要低，这些企业被人们所喜爱，你也许会认为他们在营销上花了很多的钱，花钱购买了人们的喜爱，其实不是。他们在这方面花的钱很少的，他们的客户帮他们在做市场营销，他们的客户在进行口碑的流传。这些客户说，这是我的企业，如果这些客户帮你做广告，你实际上都不用花钱的。
从以上的观点来看，新的资本主义是什么样？一般叫做“有责任感的资本主义”。我认为有良心的资本主义，是非常关注普通人，是利益相关者驱动的。
履行企业社会责任也是一种营销在企业社会责任进行投资是有原因的。
首先使你们的企业和其他企业区分看来是有差异化。使你们公司在面临日常工作的时候，你们跟其他的企业不一样。我们可能知道有很多的人都到你们公司来，请给我们一些钱来救穷人、救小孩。
不仅看你们的企业，还要看世界周围发生了什么。有好的意愿帮助他们去应付这些问题，比如说麦当劳，麦当劳是一个不错的企业，大家需要快餐、需要便宜的食品，需要好吃的食品，但是如果你吃的太多会变胖，没有人就这一点去攻击麦当劳，因为麦当劳在这一点做了很多工作。
这就可以说使你们的产品更好，要选择合适的供应商，你们的供应商应该对社会、对环境是友好的。比如沃尔玛公司，沃尔玛公司有非常大的供应商群体。他们用卡车运各种各样的商品，他们有非常大的车队。比如有的车很费油，就有一个目标让自己的车队变得更有效。
宝洁也在做这方面工作，宝洁告诉供应商说如果你们太浪费的话，是不会让你们做我们的供应商的。
我们公司会做什么呢？我们公众福利的事业会是什么呢？有49%的公司有这样的事业，他们为慈善事业又做了什么样的贡献？我觉得这个是行之有效的方式。
我的预测，我们现在的业务是在不断的改变，也就是我们客户的需求在不断改变。所以有一些传统的东西不得不放弃，所以我们说这是颠覆的，所以你不要被颠覆，不要保持不变。（文/菲利普·科特勒 ）