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数字化营销:辅助收入的催化剂
作者:王双武 来源:民航资源网   时间:2018-6-5   4PS呼叫中心国际标准研究中心     咨询电话:021-58307717

    辅助收入的发展是随着全球航空运输市场的发展和市场竞争状态的变化而逐步兴起的,它已经成为航企增加收入的一种途径。辅助收入是航企除开展基本的航空客货运输业务之外提供的其他服务或由关联业务产生的收入,这些服务或业务包括向合作伙伴销售常旅客的里程,与酒店或汽车租赁公司等合作收取的佣金,以及以提供菜单式选项增值服务而获取的收入。

 
  根据旅行研究公司IdeaWorks和在线租车分销平台CarTrawler发布的《2017年航企辅助服务收入报告》,2017年全球航企辅助收入约为822亿美元,比2016年增长22%。航企在辅助业务的开发过程中,关注的焦点已经不再局限于传统的辅助收入来源上。结合行业的发展和电商的兴起,航企正在探索更多的辅助收入创新解决方案。
 
  数字生态系统下的辅助收入
 
  在收益管理面临激烈竞争并影响了航线收入的情况下,传统航企已经着手将增加辅助收入纳入到经营日程中。尤其是随着航空电子商务在客舱内实现了终端对终端接触点业务的开展,在客舱内建立一个全方位和个性化的数字旅游生态系统将成为一种发展趋势。
 
  随着机上Wi-Fi的应用和普及,过去那种相对封闭的机上娱乐系统正在向机上商务平台转型。再加上旅客可以在客舱内使用自己的移动设备,客舱的这种新型电商生态环境为航企设计和开发更加多样的辅助产品提供了广阔的发展空间。
 
  不难想象,机上娱乐系统的娱乐功能将逐渐被淡化,转而成为旅客参与和体验航空关联产品的一个空中交易平台。这一平台更关注的是旅客的参与度。因此,航企应该从满足甚至超越旅客预期的角度设计和开发航空辅助产品,并尽可能地突出产品的个性化、特质化。
 
  在这种空中旅游生态系统的环境中,机上娱乐系统从娱乐功能向出行旅游体验功能转化。机上辅助服务和产品应该从旅客出行体验的角度来进行设计,在各个接触点为旅客找到自己感兴趣的东西提供一个合适的接口,从而实现电商技术和增加辅助收入的完美结合。
 
  客舱进入数字商务时代,一方面为航企增加辅助收入提供了有效的手段,另一方面也为旅客提供了优质的出行体验。在欧洲经营跨大西洋航线的两家远程低成本航企——挪威航空和国际航空集团旗下的莱沃航空——通过解决机上娱乐系统与旅客信用卡的配对、支付问题,让旅客坐在座位上就能轻松购买食品、饮料和其他旅行配饰物品。
 
  航企除了通过机上娱乐系统为旅客提供点餐服务之外,还能通过与第三方的合作实现酒店、饭店和出租汽车等的预订功能。通过机上的这种数字化平台,芬兰航空除了为旅客提供关怀和目的地信息之外,还能方便旅客预订免税店的商品。当旅客踏上返程航班时,他购买的商品就已经摆放在他的座位上了。
 
  辅助收入的零售模式
 
  在增加航空辅助收入方面,许多航企已经意识到除了已有的行李收费、选座费和选餐费等之外,还有一个更加广阔的领域有待进一步开发,即在客舱内以零售业的销售模式增加辅助收入。这种模式要求航企利用新技术实现与第三方的合作,在提升旅客出行体验的同时,打开增加辅助收入的通道。
 
  客舱无疑成为了现代数字商业交易的一个交会点。虽然说航企对零售模式的探索尚处在萌芽期,但随着技术和旅游市场的发展,这种零售模式将逐渐成为旅行体验的一个重要组成部分。
 
  另外,航空运输业的竞争和发展也会促使航企从零售业的销售模式中汲取增加辅助收入的经验。多年前,达美航空就从美国零售商Target雇用了鲍勃·库帕宾斯任公司电子商务副总裁,并探索出了一条增加辅助收入的零售之路。达美航空2016年的辅助收入达到了51.72亿美元,其中有52%来自于菜单式增值服务和旅游零售佣金收入。
 
  在辅助收入方面,德国汉莎航空与德国法兰克福机场也在零售业方面成功开展了合作。对于那些乘坐汉莎航空远程航班回程段的旅客来说,可以通过机上的个人移动数字系统订购法兰克福机场免税店的任何商品。当飞机落地,旅客抵达进港门时,就已经有工作人员在此等候,并将旅客在机上预订的免税商品交到他们的手中。
 
  将经过完全优化的零售交易程序整合到客舱机上娱乐系统中,在很大程度上为航企增加辅助收入铺平了道路。多年以前,维珍美国航空就允许旅客通过它的机上娱乐系统预订和购买食品、饮料和其他商品。该系统的一个特征是,旅客在每次航班起飞前只要刷一下信用卡,那么在接下来的旅途中,支付系统就一直处于工作状态,除非旅客自己关闭或者飞机下降到10000英尺时自动关闭。这便于旅客随时在显示屏上点击购买自己喜欢的影片、餐食、鸡尾酒或小吃。
 
  目前,提升旅客出行体验是航企提高品牌效应和吸引旅客的一种方法。除了线上的虚拟旅客体验外,一些航企也在机场等不同地方开了实体体验店。韩国大韩航空是全球第一家将实体免税店搬上空客A380飞机的航空公司。据悉,大韩航空在飞机上的这种实体免税店带来的收入相当于销售13个经济舱座位带来的收入,而其辅助收入占到了公司收入的8.6%。
 
  大数据应用增加辅助收入
 
  在分析和理解旅客的出行、消费行为方面,航企通常采用的做法是利用大数据来建立一套分析模型,甚至通过对数据模型的分析来预测旅客的消费行为。在分析旅客消费行为方面,我们尤其不能忽视常旅客计划的开发和维护。只有在结合常旅客计划数据库的大数据分析基础上,我们才能真正了解旅客的实际需求。
 
  建立专业的大数据信息情报分析系统,有助于航企找到新的辅助收入增长点。这种全新的大数据销售模式完全打破了传统的经营理念,让航企在正确的时间和正确的地点,将正确的产品销售给有需求的人。负责提供客舱零售技术和商品销售解决方案的加拿大嘉锣硅技术公司首席执行官布雷特·普劳德认为:“在不同航班上提供的不同辅助产品,是为满足旅客不同的出行需求而定制的。”
 
  旅客机上消费行为的数据采集和分析也随着互联网技术在商业飞机上的普遍应用得到了可靠保障。现在,越来越多的航企开始在飞机上安装Wi-Fi设备,甚至有些航企还将销售Wi-Fi流量作为一项辅助收入。然而,数据显示,目前在全球安装有Wi-Fi设备的飞机上,仅8%的旅客愿意为Wi-Fi流量服务付费。
 
  如果换个角度思考的话,航企不应该把提供Wi-Fi服务作为增加辅助收入的一种手段,而是让旅客通过机上Wi-Fi连接到零售合作伙伴的业务平台上,通过线上产品的销售实现合作双方的共赢。达美航空就在安装有Wi-Fi设备的国内航班上,通过其机上无线端口的连接来引导旅客访问亚马逊网站并购买商品。
 
  为了增加辅助收入,有些航企也会采取“最后一分钟”的营销手段,以吸引部分有兴趣或者有意愿的旅客购买相关产品。自2017年3月起,在法兰克福机场登机口,汉莎航空就在航班起飞前40分钟让旅客通过戴上虚拟现实眼镜以360度的三维体验方式来感受高端经济舱的布局和舒适的座椅,最终吸引那些购买经济舱的旅客付费升级到高端经济舱。而实践证明,这种方式收到了良好的成效。
 
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  辅助收入创新成为发展趋势
 
  辅助收入是指航企除客票销售之外,对与旅行有关的直接服务或作为旅行体验的间接服务进行销售所获得的收入。通常来讲,辅助收入的来源可分为四类,即菜单式自选服务项目、基于服务手续费的产品、常旅客里程销售和航企利用自身资源的招商广告等。
 
  辅助收入在一定程度上能有效地提振航企的财务状况,尤其是在航企面临市场竞争压力严重影响效益时。不过,航企在辅助收入的来源上各有不同。通过与银行、酒店和商旅公司等合作开展的常旅客里程销售成为航企增加辅助收入的一个主要来源。尤其是对美国航企来说,常旅客里程销售收入在辅助收入中占了很高的比重。
 
  近年来,机上餐食的引导性消费也成为一些航企增加辅助收入的手段。在航班起飞前24小时~30小时,如果不喜欢飞机上提供的免费餐食,乘坐荷兰皇家航空远程航班的经济舱旅客可以通过公司APP上的菜单订购自己喜欢的优质餐食。夏威夷航空在远程国际航班上也采用了同样的经营方式,尤其是在它的夜晚航班上有6%~7%的旅客会订购这一服务。
 
  毫无疑问,随着数字化营销的开展和大数据分析的应用,航企势必会通过创新手段从常旅客里程销售和旅客出行体验等方面来设计一些增加辅助收入的合作性产品。
 
 
 


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