摘要：在网络的冲击下,“报纸、电视、广播等传统媒介离开我们的日子”是不是已经迫在眉睫?假如网络真的“兵临城下”,传统媒介会坐而待毙吗?每一类媒体的发展必须从传播环境发展的整体趋势来判断。互联网改变了媒体信息的发布方式、组织方式,也改变了受众的接受方式。未来的媒体和传播经营管理者必须适应这些变化,探索和建立新的商业模式。如何应对互联网带来的冲击,已成为摆在传统媒体面前的新课题。

    1引言

　　2009年7月16日中国互联网信息中心(CNNIC)发布第24次中国互联网发展状况统计报告,称网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通类网络应用上使用率较高;网民上网最爱干的3件事是娱乐、聊天、看新闻。于是,有人忧心忡忡,在网络的冲击下,“报纸、电视、广播等传统媒介离开我们的日子”是不是已经迫在眉睫?假如网络真的“兵临城下”,传统媒介会坐而待毙吗?

　　每一类媒体的发展必须从传播环境发展的整体趋势来判断。影响中国媒体发展的因素主要有两个方面:

　　(1)结构性问题。中国的媒体结构为行政化的结构。媒体的数量和格局是按照行政需要设置的,媒体身处行政化的格局之中,却要进行市场竞争,这种竞争很难是良性的。没有市场退出机制,没有优胜劣汰,加上许多政策限制,如不许跨区域跨媒体经营,以及由此导致的各级媒体管理者和经营者观念上的束缚,形成了中国媒体发展的“透明的天花板”。长期以来,媒体的发展是通过在经营层面的创新实现的,而目前媒体竞争越来越激烈,同类媒体竞争趋于同质化。经营层面的创新已经招数用尽,原有框架内媒体的发展动力逐渐耗尽。尤其对传统媒体来说,行政结构与市场竞争之间的矛盾已经白热化,成为传统媒体发展的瓶颈。

　　(2)转型期问题。互联网成为主流媒体,这一根本性的变化是2008年撼动媒体格局基础的一件大事。2008年7月,根据CNNIC的统计,中国网民规模已经超过美国,成为全球网民最多的国家,互联网的渗透率已经达到19%。而且互联网的影响力不断提升,有10%的中国人认为生活中离不开互联网。目前,互联网正迅速地向农村扩散,向更多的人群扩散。以互联网为代表的新型传播形态已经成为传播中的主角,对传播媒体造成了巨大的冲击,传统媒体面临转型的严重压力。传播格局会因互联网的冲击发生彻底改变,媒体的经营模式也会随之调整。本文对手机这种传播形态将不作重点讨论,因为手机目前主要是通讯工具,还不是传播媒体,3G的推广处于起步阶段。而且互联网的发展有许多经验和教训,譬如现在关于手机等涉“黄”事件。手机作为传播形态的发展,必须有规划和控制,这样才能避免走互联网曾经走过的一些弯路,健康持续地发展。

　　2互联网带给传统媒介的变革

　　互联网是全新的传播形态,具有媒体的特点,又超越了媒体。只有根据互联网的特点,审视现有的媒体和传播格局,才能更清晰地判断其所带来的挑战和冲击。

　　(1)复合型传播。从传播形态上看,新的传播技术导致的最大变化,就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来。

　　在现有的大众媒体环境中,媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。而在新的媒体环境中,网络和数字技术所能提供的可能性是,在主要的传播载体中,比如网络、数字电视、手机等,所有的媒体都既能进行文字的传播,同时又能进行视频和声音的传播,并且还能把文字、视频、声音存储下来,供受众在自己方便的时间浏览。新的传播形态媒体是多种传播形式复合的媒体。在互联网的平台上,如果作为一个媒体出现,既可以是电视、广播,同时也可以是报纸和杂志。大众媒体界限分明的类型区分,在互联网阶段将不再具有意义。复合型传播带来的影响是:一方面,互联网开始同传统媒体展开全面竞争;另一方面,在新的传播平台上,媒体之间的竞争以更加惨烈的形式出现。不同形态的传统媒体之间原本是井水不犯河水,但现在彼此也成了直接的竞争对手。

　　(2)全员型传播。在传统的媒体传播环境中,传播者主要是以承担大众传播职能的机构或企业为主,也就是报社、杂志社、电台或者电视台等。从传播者的角度讲,传播的主导权还是控制在文化精英和传媒精英的手中。虽然在传播的过程中,传播的内容越来越多地考虑受众的需求,但这种传播还是需要通过把关人的审核通过。大众传播是传播者和接受者之间的一种博弈,而受众在其中始终处于被控制的被动位置。也就是说,大众传播归根到底是一种对大众的传播。互联网所带来的第二个变化,就是所有的人都可以成为传播的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流,在新的传播环境中,所有的组织、机构、企业、社会群体或个人,既是接收者,又是传播者,而且同一层面和不同层面之间又形成错综交织的传播网络。而政府、企业以及组织机构也被推到了传播的第一线。过去,人们在进行宣传的时候首先想到的是怎样利用大众媒体,比如新闻、广告、公关等形式;而现在,在充分利用媒体传播的同时,自身的直接传播变得越来越重要。用户创造内容(User Generated Content,UGC)是互联网时代的根本特点和必然趋势。所有的用户共同提供内容,没有发送者和接受者的区别。互联网的内容是用户在相互交流中共同创造出来的。对传统媒体而言,这确实是个坏消息。在这个环境中,经营一个媒体将具有高度的风险性,因为竞争对手无处不在,传统媒体通过技术传输和内容生产所形成的垄断性优势将会降低,能否赢得受众主要在于内容的吸引力。对企业而言,一个传播渠道复杂化和内容多元化的时代已全面到来,传统的营销传播方式效果在衰减,而企业同消费者沟通的压力反而不断提升,企业传播的危机迫切需要有新的方法来解决。

　　(3)无边界传播。从空间上看,在互联网的平台上,所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。从传播范围来看,互联网的特点是无边界的传播。传统的大众媒体由于技术的限制,基本上是区域性的传播,比如平面媒体需要运输而电波媒体需要落地。而随着新媒体传播技术的发展,除非人为的管理上的限制,在互联网的平台上所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的,全球确实正逐渐成为一个传播的整体。对媒体而言,一方面全球任何地方的传播内容都可能对自身的经营形成挑战,另一方面也有机会凭借自己的特色和实力产生全球性的影响;对企业而言,这种传播环境所产生的变化就是企业的任何传播都已经是全球化的传播,在全球任何区域市场的决策和行为都可能在其他国家和地区引起连锁反应。由于传播的风险性极大地增强,如何通过专业能力评估和控制企业的传播成为企业的当务之急。当然,新的传播形态也为企业带来了新的机遇,即可以在所在地利用互联网把希望传递的信息同全球的目标消费者进行沟通和交流。

　　(4)固时型传播。从时间上看,信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立,而使所有的信息被固化。新传播形态从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性,所有的信息都被固化在互联网的平台上。用户如果想要了解有关某一信息的所有内容,可以在互联网中即时检索、观看。在互联网的平台上,信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立,而使所有的信息被固化。大众传播可以分为电波媒体和平面媒体。在电波媒体中,信息是以时间性分布的形式存在的,也就是说,在同一个时间点上,受众只能接受某一媒体所发布的单一的特定信息,受众并没有太多的选择权利,控制权更多的是在媒体手中;平面媒体的信息是以空间性分布的形式出现的,即在同一个时间点上,受众拥有某一媒体所发布的所有信息,但可以在其中选择自己所需要的信息。比如,当读者购买一份报纸的时候,在读者认为方便的时间,他可以任意选择这份报纸中自己感兴趣的内容,但实际上这种信息空间性分布的媒体形式还是具有时间性的特点,即当读者在读一份报纸的时候,这位读者还是在读某个特定时间段的报纸,无论是日报、晚报,还是周报。报纸只是把特定时间段的信息内容空间化。如果读者想了解与某一信息相关的去年某一时间的内容,这份报纸并不能提供。而互联网从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性,所有的信息都被固化在新媒体的平台上。受众如果想要了解有关某一信息的所有内容,都可以在互联网中检索、阅读或观看。互联网是对大众传播时间性媒体和空间性媒体的扬弃。

　　互联网改变了媒体信息的发布方式、组织方式,也改变了受众的接受方式。未来的媒体和传播经营管理者必须适应这些变化,探索和建立新的商业模式。如何应对互联网带来的冲击已成为摆在传统媒体面前的新课题。但网络是一种技术工具,传统媒介仍然可以发挥自身优势,学会运用这一工具。

　　3让网络连起电视栏目与观众

　　CCTV-2的改版规划是中央电视台应对文化产业改革和电视事业发展的新形势,大力调整频道结构,全面推进频道专业化建设的一个重大举措。据介绍,新版CCTV-2以“大众、综合、实用”的“大经济观”作为频道定位的核心理念。如何更好地与观众开展互动,体现“大众、实用”的频道特色,成了必须攻克的一个课题。作为首批重磅出击的消费指导栏目,《消费主张》节目组首先想到了互联网。“网络是个工具,并不是新媒体才可以用,我们电视媒体一样可以用,而且可以用得更好。”

　　要实现与天南海北的网友无障碍互动,需要有一个共同的沟通平台;而在所有网络沟通工具中,QQ是用户数量最广泛,也是功能最为强大的,除了文本沟通、多方沟通外,还可以通过视频连线把幸运观众“请”上电视,而且无论他身处何方。在与腾讯公司沟通的过程中,策划人又有了一个更加令人振奋的发现:原来腾讯早已经推出了一个平台级产品,基于这个叫做“企业QQ”的产品,企业或媒体可以多点和海量用户互动,不用受限于好友数上限、只适合一对一沟通这些问题;而观众则使用已有的客户端产品,也完全不需要改变自己既有的QQ沟通习惯就能和电视栏目进行无障碍沟通。

　　“腾讯公司的产品人员介绍,他们的产品其实就是一个基于互联网的呼叫中心。所不同的是,QQ提供的这个呼叫中心不仅能与海量用户互动,同时支持视频连线,可以向观众下发信息,征集节目线索,大大延伸了我们节目策划的视野。”节目策划人员表示。

　　就这样,双方一拍即合,《消费主张》一上线就公开了QQ号码12315,向观众伸出橄榄枝。这个号码在2009年的央视“3·15”晚会上就曾与全国观众见面,因此并不陌生。结果在节目播出后短短10天里,就有30万观众添加12315为好友,远远超出栏目组的预期。

　　著名学者于丹认为:“在网络发展异常迅速的今天,电视节目也完全可以借鉴‘用网络的方式去生产电视节目’,这不是简单地强调互动性,也不是单纯地让观众猎奇,看看节目怎么做出来的,而是以观众的视角去做新闻、去生产节目,要让观众成为节目生产者。”这个观点在消费主张栏目得到了很好的印证。

　　4网民报料催生新媒体业态

　　在平面媒体中,羊城晚报从2009年8月起启用了QQ互动平台,且用得有声有色。和央视财经频道不同,羊城晚报启用的QQ平台目的更加单纯,即征集新闻线索。羊城晚报报业集团总编辑黄斌介绍,通过这个开放、即时、互动的平台,报纸编辑“可以通过与网民的直接交流,发现新闻线索,也可以直接选登读者意见,增加贴近性,还可以把网民的投诉、意见、求助等转给相关部门,或发动网民互相支援,提升报纸的公益形象”。

　　黄斌表示,自2009年8月27日推出QQ报料平台以来,既为羊城晚报提供了一条新的报料渠道,也扩大了金羊网的报料来源,提高了金羊网的点击率。QQ报料平台开通当天,用户数即达2 000人,目前以平均每天1 000人的速度增长。

　　在2009年10月举行的世界媒体峰会上,黄斌发表了题为《羊城晚报报业集团的数字化战略》的演讲,分享羊城晚报报网结合的经验。他说:“我们找到了一条传统媒体进入信息高速公路的匝道。互联网好比一条信息高速公路,对所有媒体都是开放的、公平的。在互联网时代,对传统媒体来说,谁适应网络,谁就活得更好,就能成为在高速公路上奔跑的汽车。在网络时代,主动适应变革将是传统媒体应对新媒体冲击的根本出路。”黄斌认为,“我们应当借助互联网,搭建起表达、参与和交流的权威平台,而不是简单地把报纸搬到网上。必须使报纸的媒体责任体现得更加充分,它的功能才能实现得更好”。

　　除了羊城晚报,国内多家平面媒体都已经启用QQ报料平台。这个平台让报业工作者四处搜罗新闻线索变成从读者报料中“筛选最具价值的线索”,显著提高了新闻质量,并使之更贴近读者的关注焦点。

　　5“网友观察员”的新舞台

　　继《消费主张》之后,央视财经频道多个栏目都先后公开了QQ号码。其中《今日观察》所使用的号码“123456789”,更被网友冠以“史上最优质QQ号”的殊荣。《今日观察》通过这个QQ号码向全国普通观众征集“网友观察员”,“网友观察员”可阐述国内外时事热点、经济事件,表达独树一帜的看法,体验一把评论员的感觉。自开通“网友观察员”QQ群和视频新通道后,“网友观察员”已有22万人。现在栏目里的“看法留言板”(文字)和“观点留声机”(声音或视频)两个环节,都成为“网友观察员”的舞台。据悉,网友观察员将不断扩大,并形成一个相对固定的团队,最终将发展成一个“网友观察团”。

　　《今日观察》栏目表示,“从开播至今,网友的参与和建议成为每天节目中的重要内容,他们的思想观点,每天都给许多领域带来别样的思考角度。甚至有很多观众观看《今日观察》节目,更习惯去听取网友的意见”。

　　从整个媒体格局来看,当然有艰难、残酷和震荡,但在这场深刻革命中孕育着更有生命力的未来空间。无论是媒体经营还是媒体管理,必须适应环境的巨变,在变化中寻找机会、把握机会。（来源：中国管理信息化 文/张伟哲 ）