2013（第七届）中国金融客户联络中心与卓越服务高峰论坛将于12月19日在上海圆满举行。本届峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网51Callcenter及陕西电信等联合主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)指导，4PS国际标准组织作为指导标准，是至今为止唯一的聚焦于金融行业的客户联络中心与卓越服务盛会，大会对于金融行业的“联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、电子商务”等主题方面，进行了深入的研讨。有来自于银行、保险、证券、基金、金融支付、金融专业领域的300位海内外嘉宾参加了该活动，畅谈移动互联网、大数据时代下的金融行业客户联络中心应用。

    如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录-- http://www.51callcenter.com/2013financial/ 。

    接下来是太平洋电子商务有限公司网销执行官王实博士给我们带来电子商务环境下CRM新发展，有请。
   
    王实：大家好我是最后一个分享嘉宾了，看到各位同仁跟大家做了一些分享，我也很欣慰。今天分享的题目是电子商务的新发展，因为我做电子商务很多年了，大家很多人都知道。今天的话就是把这些年来在电子商务环境下客户管理的一些进展跟各位同仁做一定的分享。还是回到CRM本身来说，客户管理是一个公司的整体战略问题，在各种场合都讲，它不是一个系统，也不是仅仅的一个部门的问题，或是市场部的问题，或是客服的，或是其他的，客户关系管理是整个公司的战略问题，选择什么样的道路决定我们什么样的未来。因为我们选择了客户，选择了产品线，选择了业务模式，选择了战略，运营模式、合作伙伴，所以我们选择了未来。因为做了这么多的艰苦的选择，任何企业的资源都是有限的，所以的话，做了这么多关键的选择，所以CRM成了我们的战略，而这些客户产品线，业务模式、经营战略、和运营伙伴都是以客户为中心的结果。什么是以客户为中心呢，就是选择你的客户适合这个客户的产品线，业务模式、经营战略，运营模式和合作伙伴。所以客户关系关系是一个公司的战略。

    第二个我们因为做了选择，所以我们知道我们只能符合部分客户，天下没有什么样的企业是服务全体客户的。市场环境会约束着你，对自身要有清晰的认识，我们任何一个企业资源都是有限的时间成本很高，机会成本更高，我们必须其一部分客户。单子商务基本问题解决之后，主要靠我们客户的这样一个选择，还有我们需要蓝海的战略。在投资人眼中对客户的选择，本质问题是一个通过价格来划分你的这些客户，对很多企业来说，价格是你最好的对客户进行选择的一个手段。这是一些典型客户的话，CRM在这些典型行业里面的客户的一些应用的模式，这里面我就不讲传统的了。电子商务环境下一个是B2C企业，还有一种就是新兴的电子商务品牌企业，这两类不同的企业用的CRM的战略和策略完全不一样。在CRM的电子商务环境下的理解里面，我们业务模式一定要分子清晰，一句话说清楚你的业务模式，这是我们对清晰化最基本的要求，还有就是和你的目标客户群，你选择的客户进行一个良好的互动。在这个互动过程中的话，业务模式不断的和你的课题互相匹配，是和谐发展的，而且客户的这些选择客户使你的业务模型更加的流畅，大家始终记住，资源永远是有限的。

    在CRM里面最经典的一句话就是重视老客户，因为这个才有了这样的一个理论体系，深度挖掘老客户，而是定位清晰的老客户。任何一个正常的企业都必须重视老客户，首先要考虑到老客户的交叉销售合升级销售。我这里面讲到一定要对优质老客户提供升级服务，同时你对这些客户的服务必须具有局部不可替代性，竞争战略里面这是必需的，而且永远抓住眼前的机会。任何一个企业都在做微转型，积累到一定的阶段就变成了大转型。所谓公司的转型表面上是产品和服务的变化，那么本质上是以客户为价值，以客户价值为核心的公司资本的转型，尤其是以目标客户价值再定位引起的资本重构这是一个核心的观点。其次是洞悉竞争对手的战略，描述竞争对手的状况，因为你客户分群了，目的就是和你的竞争对手要区分开来，最好找到自己竞争对手的战略，洞悉竞争对手的意图。客户关系管理里面一个非常重要的进步就是同理心的建设。我们在一个组织里面有一个广泛的同理心，建立这个范围取决于这个企业的广泛的同理心。如果你做论坛的话天天在里面是做不好的，如果做一个电商你如果自己都不买或是你员工都不买也是很难做成的。

    客户关系管理可以帮我们更好的做好同理心，我们需要通过CRM系统恢复和提升对他们的这种天然联系的力量，这里面贯彻市场销售和服务，因为有了同理心我们变成了客户，我们变成客户最好的手段就是我们快速多试错。我这句话特别重要，我建议你们一定要记住，因为有了同理心，有了这样的同理心，什么叫客户体验，本质问题就是你变成了客户，你实现变成客户最好的手段就是快速试错。互联网时代客户分三大类，一个企业需求的信息，盈利模式就是企业付钱广告的形式，第二个就是娱乐，客户付钱的增值服务模式，需求生活的一种服务，低买高卖的电子商务的形式。这三种是相互转换的，有一些是符合的模式，但是本质都是用这三种形态做的。

太平电子商务有限公司首席网销官 王实博士

    电子商务时代客户有了这样的需求之后客户演化成为数字消费者，客户在消费前、消费中，消费后各种渠道留存了大量的数字信息，这些数字信息积累下来形成大数据，对于大数数据分析模型就变成了互联网金融，利用监管套利，利用我们传统银行的行动的缓慢提供了我们互联网金融最好的商机，就是这样的概念。客户这个过程当中演化成了快速的消费者，这个年代大家越来越浮躁了，互联网环境下不能获取大量的新鲜的信息，而且互联网使这种新鲜信息快速的传播和放大。电子商务时代的话客户购买方式发生了变化，希望更多的商品能够购买客户做得无所不在，客户变得跨渠道，时时感知。在电子商务时代，客户变得越来越智能，卖的没有买的精，通过手机端进行比价，这是高技术武装的客户的一个工具，团购是一种节能的一个购买的方式。通过微博微信群这样的购买方式都是Web2.0的概念。更加注重客户的体验，节省客户一分一秒的购物时间，在方便客户上无所不用起极，好的东西一定要先卖出去，超出客户的预期。手持设备对客户的体验更高了，在Web2.0的社会化客户群来讲，3/4的客户撰写评价，89%的客户都相信其他客户的评价。这些评价是真金白银换来的，所以这也是京东成功的重要的一个因素之一。而且在Web2.0时代的话内容更加的相关。

    电子商务时代对客户的很重要的变化就是对客户的定位越来越准，为什么呢，传统的商业来讲位置因素很重要，但是电子商务没有，客户找到你你也可以找到客户，这个提供的服务非常的精准，如果你是高端客户，你旁边是一个普通的超市，但是为了节省时间你也没有办法。电子商务时代你必须对你的客户在权重上需要更加精准的定位。而且客户变得越来越苛刻，对性能等等更苛刻，我们中国的客户只对价格敏感，忠诚度很低。客户更加的喜新厌旧新鲜度成为受邀的因素，客户的注意力我们更容易转移，传统的生命周期显著缩短。客户大数据成为互联网企业更重要的一个资产，这里面是跨多平台，海量用户的交换。
    这是一些客户群分类的一些基本的的概念，这是标准CRM的理论，你是地域属性、人口属性等等的话是最基础的数据，大数据使对客户贴标更加的容易。这是目前互联网金融核心的环节，利用大数据对它所经营和管理的客户建立等级评价，所有的模型对于它顶级评价和风险的评估。

    电子商务网站是一个营销的漏斗，最核心就是重复购买率还有就是提篮率、购买路径长度、关联购买率等等通过一些指标完成，写漏斗的建立有助于确立标杆，观察异常持续的改进，这是整个电子商务网站也可以是你某一个品类的，你某一类产品的一个网站和观测的模型。在电子商务时代的话，整个世界需要快速的应对，创新和速度是厂商竞争的焦点。最关键的问题不是这的产品得100分，而是谁最快的速度跑到客户身边。三星有一个生鱼片的理论就是一天跌一半的价。机遇客户的运营电子商务世界行动逻辑快是标准，成本结构发生了变化，传统时代里面你一快速，比如修一个堤坝建高速公路，没有规划好就完了如果重新修建就不是很容易。而电子商务都是虚拟化的，这种快速的转换和重新的评价重新的构建成本是非常低的，在这样环境约束下，你快速就变成了一种可能性，变成一种非常强的可能性。变成客户最好的办法，就是试错，试错的原理让购买的人来设计，让错误改变错误者，行动改变行动力，参与就是一切，参与进去。这是电商的循环圈，规模化的运营和用户的体验，系统效率的提升，这里面核心的一个关键认识互联网的商圈没有一个人垄断这个网络，网络是一个生态而不是一个市场，这种生态可以自我演化和自我繁殖。零用这个生态环境的优点和特点来做。这里面有不同的体系，每个体系目的诉求和价值连的诉求也不一样，这都是基于传统商业形态的一个基本的理论，并没有做一些本质性的超越，这些理论点的试配形成了我们一个一个体系。这里面的话要形成客户可持续的模式，这里面有客户的获取能力，会员转化能力和活跃度，最后到会员的忠诚度，这是一环扣一环。着力关注会员的发展，很多的企业在考虑商品的周转，而现在考虑会员的周转。这里面提到了基于客户的一些指标，客户价值能力，客户交往能力和洞察能力，所谓的客户的洞察力，我们看这是客户价值能力和交往能力的配合，本质就是发现目标优质客户未来趋势的能力。这里面的话基于客户的运营能力是不断的磨合，目标客户群和选择的产品线，运营本质不是不断满足客户的需求，还是一开始那句话，选择你的客户之后，你后台的体系和目标客户群越来越匹配越来越完美越来越和谐，和谐的点就是表现交叉销售率和升级销售率。这里面提到了下一个目标就是周期的管理，互联网的环境下周期管理的话是非常显著的。

    另外电子商务企业的话最重要的一点就是口碑。做互联网的，做运营的做互联网产品的话口碑是决定性的，因为他们提的东西没有任何物质的东西，或是一定垄断的东西，刚性约束的东西，你口碑不好的话一定会死掉，我不知道大家在座的人知道QQ成功核心的一个点是什么吗，我想如果大家知道QQ的历史MSN的历史和其他的历史的话，QQ成功的就是马化腾说的，我也很认同，他说QQ最成功的一点就是它能够传达文件，现在也没有几大产品能做这个，如果一两G的大文件QQ就可以传。当时就是靠这个把其他的聊天工具全部竞争出局了。这就是什么是口碑呢，当你需要这个点的时候谁能帮我干这个事，人家说QQ，这就是口碑。在电子商务环境下，企业主要依托口碑创立品牌，因此一句话可以说明品牌的核心价值。品牌是要能够与目标客户群产生共鸣，这是多屏的时代，多切入点的时代，获得品牌的体验包括社会化的网络，各种各样的机构点和联盟网站的提供商。目前电商领域普遍来说都是品牌发展的初期，知名度和企业到最后就变成了忠诚度。只有你到了忠诚度的概念的话才能够真正的赚到钱和有一个好的发展。世界上的事情都不是很容易的，做到最后的透明度、喜爱度和忠诚度只是某一个特定的客户群，你越早发现，越早跟他们共鸣越好。所以一个好的品牌都是几十年沉淀下来的，而且这个品牌往往是不上市的，非常坚持自己的核心理念，核心一年一丢的话忠诚度和喜爱程度客户就没有了。这就是以前Brada中国人想买人家就是不卖的原因。只有这样的企业才能真正赚到钱，也才真正能够长期持续的发展。

    有很多企业先求强再求大，还有就是一些供应链公司，像京东、淘宝都是搬箱子公司，还有一些比较好的品牌类的企业。客户体验与CRM，其实客户关系管理里面更偏好于客户品牌公司，对班箱子的公司对CRM的应用并不是非常的广泛。CRM对客户体验的支撑是在售前、售中和售后。售前包括品牌和产品，售中和品牌和服务，售后就是服务和满意度。正是所有跟客户的满意度差异，就构成了一些独特的认知。客户关系管理要善于利用人性的弱点，这个里面核心的话就是自私自利、炫耀、贪婪。在电子商务环境下要想成功必须对这些人性的弱点有深刻的认识才可以做好你的客户关系的管理。所有都是基于这深度的挖掘和一个认知和应用。

    还有客户关系管理一定要娱乐化，不娱乐部电子商务，同样的话电子商务环境下客户关系管理也要娱乐化，也要渗透到企业文化中就是客户服务的体系里面。因为电商同质化非常的厉害，服务在个战略中占的比重也越来越大。实际上本质还是牵涉到服务的创新，因为其他东西都是非常有同质化，服务的创新往往是赢得客户一些核心的关键。服务创新能够带来企业内部的过程的改善和企业 与客户关系的改善，创新的标准就是产生净收入。

    最后简要说一下当前中国消费者的形象。他们是一群外向型的消费者，买的东西愿意和他人分享，并希望得到他人的肯定和欣赏，他们对某种新品牌情有独钟，注重品牌传递的质量和品味，他们愿意尝试多种购买的渠道。消费者全面升级，升级的趋势还会继续，升级的领域是蓝海。消费者关注的需求重点是健康、安全、自我价值的实现、自我奖励的需求这是非常重要的。消费高端的产品一定是追求某个东西，将已有的品牌资源向高端延伸，增加新的元素和内容。中产阶级是我们整个升级的主力军，主要升级包括品牌的建设，整个市场的拉动是靠中产阶级的。未来十年会翻几倍，数量增加，收入增加，人到中等收入的时候非常向往往上面走，因为他们向往的是那种生活，我的分享到此为止，谢谢大家。

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