《2015年度（第八届）中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2015年5月14-15日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、电商、通信、物流、IT、制造业、跨国企业等行业管理层、及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业4200位管理者参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及来自全国各地的行业协会及行业高管、专家做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    四川电信客服中心副总经理胡嘉做了主题为运营商服务中心互联网服务方式探索的演讲。

四川电信客服中心副总经理　 胡 嘉

    胡嘉：刚才主持人介绍了，我是来自四川电信的胡嘉，在我开始分享之前，我做一个小小的调查，中国电信应该是大家都比较熟悉的企业，我们如果把企业跟产品的生命周期看作一样的话都有成长期，如果比成小孩、壮年和老年的话，大家认为中国电信是小孩的举手看一下？有两位谢谢。如果觉得是壮年的举手？谢谢。如果觉得它是老年人的60岁以上的举手。谢谢。

    跟大家如实汇报一下调查结果，刚才选壮年和老年的感觉差不多，让我唏嘘有点忧伤。因为中国电信如果大家更多的伙伴认为它是老年的话说明这个企业已经这样了对吧（向下的手势）。接下来就是我跟大家分享的内容跟这个是有关系的。有可能大家听完我的分享以后对中国电信是这样的一个企业有稍稍的一点点改观。刚才绝大多数的人都赞同它是壮年甚至是老年，说明这个企业至少是比较成熟的是吧。再做一个小小的访问，通常比较成熟的企业运作当中，企业对降本增效有比较迫切的观点，大家是不是同意这个观点？

    观众：同意。

    胡嘉：我把四川电信的情况介绍一下，四川电信用户数3000多万，去年业务收入是160亿，这样大的一个企业规模，我不知道在座的有多少是比较相似的，在这样的成熟企业目前的发展状态当中，企业降本增效的确是来自企业自身的一个非常迫切的任务，包括我们客服，因为我们今天是大多数来自客服这条线的，我们做客服的也会同样的面临着这样的挑战。所以，我下面要分享的还有一个点，其实跟这个非常紧密相关，就是在这样的成熟的企业的管理要求当中，我们客服如何通过我们服务的互联网化提升我们客户的体验，同时达到我们企业降本增效的目的，这是我想在分享之前跟大家做的一个分享。

    接下来我简单做一个自我介绍，我叫胡嘉，蔡文姬有一首叫胡笳十八拍，我爸爸给我起这个名字的时候就采取了这个谐音。我是2012年我本来一直在四川工作，被借调到了中国电信集团，做一个项目叫多媒体智能客服，当时集团的想法也是顺应移动互联网的到来，满足客户的需求，包括提升企业自身的价值，打造2级的智能客服中心，第一级是集团级的，集团级的是想把集团的平台进行整合，包括一些支撑集团提升的一些产品。电信产品的确是相对来说比较复杂，有一些业务，比如现在的4G业务是集团经营的，但是在这个之前有很多的业务是分散到各省的。所以，还会建立一个省级的多媒体客服中心，我们过去也是作为业务规范的主创人员启动了这个项目，四川作为第一批8个省之一，所以相对来说启动的比较早。13年以后我就回到了四川，13、14年都是在做实操的工作，这一块怎么样在四川落地，所以也有一些干货呈现给大家，通过我们做前面的理论规划以后，通过两年的实践我们达到了什么样的效果。

    我们就是想通过一到两年的努力，全面建成多媒体客服体系，这两个我已经有介绍，即是集团级和省级两级的，来完善我们整个渠道的运营，适应我们移动互联网的时代需要，来改提高交互服务改善我们客户的感知。定义和转变很清晰会有一些变化，包括我们原来多用“重”渠道，电信的客户服务只是在营业厅或是一万号接待和处理，而新的客服体系包括它的接入、平台、知识库和渠道协同都有一些变化，比如知识库现在有客户版的，客户自己可以查找解决服务需求。这个目标事实上是四川的目标，四川的老板对降本增效提出的目标比较高。所以去年，对我们的要求就是整个自助渠道服务量必须降到80%以上，也就是说，你只能20%到你人工去。大家都知道，自助服务效率肯定大大提高我们人工的效率，而且成本也低廉很多。还有一个要求，就是你不管是很友善的培养客户，还是很强硬的牵引客户，但是你不能让客户不满意，我们觉得这个要求有点严格，如果你一定要做这个强制迁移的话，可能客户的感知有受到损伤。还有就是你客户满意度一定不能降，而语音人工服务规模必须是下降的，这是非常高的要求。

    接下来就是通过我们全员努力得到的数据。第一条很明显，我们当时的目标是人工语音服务量降30%，我们其实做到了40%，上面写的39%。人员这个下的更猛了，去年年初我们是1700个人。在夏季来临的时候，电信有很多都是铜缆，夏季的时候宽带障碍量发生频率是较高的。所以这时候的雨季的时候话务量也是飞涨。13年雨季我们是2300人，去年14年的时候也是1700个人，而去年年底就降低到了1000之内，下降了40%，外包成本也下降了一个20%。大家可能就会问你人员下降了40%，为什么成本下降了20%，其实我们的团队是受益的，这个数据可以非常明显的看到，我们团队的人员薪酬是有非常明显的提升的。所以事实上，干这个事开始的时候认为是一个太严苛、很猛的让我们接受不了的要求，但干下来结果是对整个团队和客户都是有益的。

    我们看第二个，我们服务质量是稳中有升的，平稳的着陆，接通率提升了9%，服务满意率也提升了5%（因为我们本来就比较高位的），还有投诉满意度也提升了1.3%，障碍处理率比年初提升了7.3%。第三块就是自助服务量有一个非常明显的提升了20%。

    我们的经验是什么，我们觉得最核心的就是这三个齿轮。能力建设，运营优化和宣传推广。能力建设就是我们上什么样的能力，我们先说能力，如果你的触点没有服务客户的能力客户也不会过来。第二个是运营优化，运营优化是一个持续提升客户体验的一个路径。你的功能不快速的迭代，你的流程不快速的优化，你是跟不上要求的（也留不住客户）。所以，营运优化一定要快速的做。宣传推广，这个就不用解释了，在当今时代，好酒也怕巷子深，你一定要做宣传推广，而且你要做的够专业。这三个方面是一个齿轮咬合的关系，一定是缺一不可的。接下来我就跟大家分享四点具体的心得。

    第一点，用户为中心，用户在哪里我们就在哪里，我不知道在座的各位有没有纠结过一件事，在这样的移动互联网时代下，我们客服原来以语音服务为主的，现在要转变为提供更多的用互联网的方式来启动自主服务。大家有无选择渠道和触点的困扰？到底选哪些互联网渠道？比如前些年一开始微博很火，后来又有微信，后来还有了易信，你到底怎么跟客户推，你自己都很矛盾，推多了客户也非常抓狂。后来我们发现一个事实，事实是什么呢，哪里人多我们就去哪里。所以我们为什么说，我们在触点上是锁定主流触点。适应客户的需求和时代。先看我们上面主流的触点，语音和短信目前仍然是电信客服主要的服务来源，这一点我们是不会放弃，新媒体跟它目前不是一个数量级的，因为我们新媒体虽然说呈几百倍的增长，但是它还是一个婴幼儿期，所以这个渠道我们一定不会放。移动互联网这一块我们四川电信更多的锁定在微信上，微博毕竟对公众客户而言现在也没有那么火了，我觉得我好像几个月不会刷微博了。对于公众客户来说应该是微信更火，易信它的确没有微信火，这是事实，所以我们就选择了微信。

    在PC版这一块我们还是做我们的网上营业厅。当然有可能很多伙伴会吐槽我们电信的网厅做的太丑了，我们的确也在改进过程当中，与它相配套的做辅助的就是“10000知道”，大家可以搜索一些相关的电信知识寻求一些相关的电信服务。还有蓬勃发展的就是APP这一块，我们虽然各省都在做，但是集团公司我们有一个综合性客服APP，就是5月18号会发布一款新的官方APP向消费者推出。另外，上面太极的那个圆圈就是四川的专门做流量的查询，或是订购等的APP。所以我们锁定几大主流。在交互方式也是三大，一个是传统的这一块不会丢，还有PC，还有就是掌上的。主要服务能力方面我们的想法就是首先是满足客户的刚需，在刚需满足的前提下，然后去做情感的满足。我们具体的做法是会在年初做一个月亮图，把我们要做的触点、渠道、能力用表格的形式列下来，哪些是全圆的，比如查询能力全满足就是实心圆，如果一半满足的就是半心圆，通过努力把空的圆填满。

    第二个经验收获，就是服务至上兼顾效率、做强无声客服。大家知道，我们最大的改变就是两个漏斗，第一个就是向下的漏斗，我们以前人工这一块占的更大，下面才是我们一些互联网的渠道。未来包括我们现在正在这条路上走就是右边的这张图，未来的人工语音变得更小，我们下面互联网的渠道变得更大更强壮。不管哪个触点进来，我们通过我们的服务，不能解决的才会产生一些工单的需求。这时候我们人工服务就是扮演了一个检漏的角色，前面没有办法处理完的人工再处理，我人肯定要的更少，效率更高。

    第三个经验收获就是关注用户体验，提升服务转化率。转化率这个词我们各个企业都是耳熟能详。这个案例实际上大家一看就明白，也是一个漏斗，一层层衰减，我们举的是一个IVR的案例，我们会清理每一个P点，流量进来了，每个P点有没有衰减，我们就来优化它。比如第一个用户打电话会按语音按键，比如他那边正好有一个故障就马上告诉他，说要12小时修复他自己就放心了，也可能不会打到人工客服电话就解决了。第二个P点就是宽带帐号关联识别。我们有一个表，这个表就是你打进电话的联系电话的号码跟你宽带帐号的关联，我在系统后台自动识别，识别完之后自动推送。P点三就是语音给你报帐号提醒，你是不是多少多少，确认你就按。其实很多客户不记得他自己的宽带号码，这样我们提升客户的体验，减少流量的衰减。接下来还有障碍类型的选择，就是你是断网了还是频繁断线了，还是网速慢了等等，就是一些典型的归类跟客户选。通过我们这样的努力，我们整个IVR障碍转化率得到了一个明显的提升，从年中的33%提高到了54%。

    第四个说的是服务方式无缝切换，体现服务的温度感。这个案例举的一个我们短信厅的一个案例。我们的短信用户通常发10001这个代码（来发起服务请求），那么我们短厅的设计逻辑是三层，一个是代码层，比如电信客户会发一个102或是108查我的套餐、我的余额。大家对代码应该非常的熟悉，所以整个代码服务的占比会占到97.56%，而且这个代码还需要做动态的优化和调整，让客户需求得到更好的满足。这是第一层，第二层是机器人智能服务，代码不能解决的时候，我们四川电信10001，比如说你输了一些文字，比如说查余额、流量、甚至说天气怎么样或是我爱你等等，就有机器人给你做相应信息的推送。我们现在目前涉及到业务类的80%，聊天类的就是摆龙门阵的占到20%。这个在四川还是蛮受欢迎的，整个第二层会占到整个服务量的2.3%。这些还不能解决你问题的，最后的0.11%，才会打人工。机器人后面有一个提示，说如果没有解决你的问题需要尽快的帮助就有一个人工，你点进去人工就出来了，就是我们的无声客服。总之一块是有声（服务），而包括邮件、微博、微信、APP以及短信服务都是无声的。人出来，就是解决比较疑难、比较棘手的问题，用户有很多的抱怨的都在这里得到解决。所以整个（流程中）服务的方式虽然不同，但是它一定是无缝切换的。

    刚才所说的四点是我们的经验和收获，最后还有三页，就是我们具体的做法，第一块就是我们前面讲的三个核心齿轮的第一个齿轮，就是能力建设方面。第一块就是微信，我们新增了一些什么样的能力，包括我们障碍处理能力，充值能力，营业厅查询能力，包括我要吐槽这些能力，效果有注册用户的增加，月活的提升，服务量的拉升等等。在机器人这一块我们目前布的渠道是只布了短信和微信，下一步做成熟以后，我们的训练跟上以后，一些其他的渠道的部署也在规划当中，（机器人）的服务用户的增长比较快速，一次性的解决率达到了86%。第三块是IVR的渠道能力建设方面，去年我们也做了语音智能导航，目前语音导航这一块识别率有84.7%，业务订购方面主要是上IVR和微信。在计收费方面，客户特别关心电信收费，在IVR、微信和其他可视化渠道都加载了能力，上了很多的渠道。这是整个能力建设的情况。

    运营优化，在微信渠道上，我们主要做了一些注册流程的优化，机器人识别能力的运营优化，IVR渠道运营优化和计收费能力优化。这里说一下，你必须要有自己的（运营）团队，因为你自己的业务只有你自己的人最熟，日常化的训练是一定天天要做的，这个工作量非常大。另外IVR渠道上的优化就是刚才举的那个案例，而计费能力的优化主要是在网厅的费用查询并在渠道交互上增加了一些关联的服务。在宣传推广方面我就不班门弄斧了，因为在座的有比我更权威更资深的专家，我们只是探索性的做了这样的一些内容。感谢大家的聆听，谢谢大家。

    如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://www.51callcenter.com/2015/

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