《2015年度（第八届）中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2015年5月14-15日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、电商、通信、物流、IT、制造业、跨国企业等行业管理层、及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业4200位管理者参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及来自全国各地的行业协会及行业高管、专家做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    当当网副总裁段宇做了主题为当当客服创新顾客体验的演讲。

当当网副总裁　 段 宇

   段宇：大家上午好。

   电商是什么？互联网+时代，现在很多线下企业都想插上互联网的翅膀，但对像当当已经插上互联网翅膀的人，企业的核心是什么？

    核心就是一个零售企业。作为零售企业，无论是线下还是线上，零售的净利润也就是两到三个点，为此我们格外珍惜我们的每个顾客、珍惜我们的每个订单，这也是一个零售企业赖以生存的核心。正与大家看到的，很多电商还没有盈利，零售里要增加一个百分点的零售利润，需要付出巨大的努力。

    当当通过这几年的发展，一直在服务上进行了一些创新。

    第一个，用NPS衡量整个公司的客户服务。

    为什么用NPS？就是你的服务让顾客必须满意，自己贸易的同时还必须能推荐别人来购物。电商里新顾客成本不断上升，今年新顾客成本比前几年里已经翻了将近3倍。比如三年前一个新顾客成本不到10元，到去年新顾客成本就得要30块钱。所以电商要想保持一个高速增长，前提是新顾客需要一个高速的增长，而为了高增长，必须花费更大的市场费的投入。

    第二个，作为电商唯一接触顾客的两个环节，一个是客服，一个是配送，如何在这两个接触顾客的端口上提升顾客NPS，是我们重中之重。

    作为电商企业，我们一直在想客服中心的定位，它到底是什么？是传统的呼叫中心吗？

    作为顾客，你到了一个shopping mall或者超市，看到的有导购、查询台、收银台还有退换货区等等。作为零售电商的呼叫中心其实就是传统卖场前台，所以电商客服不是callcenter。
当当客服这几年的探索，第一就是组织上的创新，

    第一：设置了“促销和购买咨询”这个部门。进了传统卖场里看到的是琳琅满目的商品，商品旁边都会有什么？会有导购，所以这个部门职责是以订单转化为核心的职能，它就是传统卖场的导购员，这个部门同时也进行了职能上的创新。

    增加促销审核职能：传统卖场的促销比较简单。而电商的促销形式非常多，当当的促销有18种，每种促销模式下，可能让顾客产生疑惑等，怎么办？增加职能，增加了对公司促销上线前促销审核职能，尽可能事先规避，在这个部门下，要事先对所有促销包括文案、形式都要进行审核，不符合的要拿下，审核后才能上线。就这个职能而言，以往callcenter不会具备。

    增加判责和处罚职能：

    为了保证公司NPS和整体在全购物流程上顾客满意度，由客服来对全公司出现问题后的判责。比如促销人为失误，会由客服直接进行判责，发给公司的HR部门，直接对造成这种失误的人员进行处罚，这是一套联动体系。

    增加推动创新体验职能：电商里支付工具应该是最多的，无论是用第三方支付还是银行直联，还是货到付款，还是积分支付，还是扫码支付，甚至货到扫码支付，为了提升订单转化，影响订单转化的，需要客服推动公司增加这种支付工具。比如当当刚刚上线的积分支付，也是由客服发起作为一个支付工具直接进行支付。

     第二个方面，包裹配送环节。

    包裹这是电商独有的一个环节。包含生产和配送。举例，当当天津仓10万平米的自建物流仓，仅在库图书的品种就有85万种。全国每天往外生产几十万个包裹和配送，肯定有各种各样的差错，那么客服中心里，也设立一个部门：包裹查询和送货服务部。
 
    很多顾客会查询配送进度，为保证顾客能够看到所有订单的查询，客服不单是帮顾客问到商品，帮他查到，同时担负的职能是公司凡要新增加一个快递公司，就必须有这个快递公司的路线图，才可以做上线。在这个职能上，客服不单单是代表顾客，给顾客做服务，还要代表顾客的问题推动送货部门做最基础的服务标准的设置。比如仓店里的售缺，因为已经形成订单了，发生后，必须由客服包裹部门主动通知顾客：这个订单因为暂时没有货，下一步是要取消还是等到有货的时候通知你？就是类似这种的前后台打通。同时从客服的角度，把这种报缺率、售缺率还要及时反馈到公司的运营支持部门和运作部门。

    第三个方面，退换货。传统卖场都有一个前台，就是退换货。通过这几年体系的发展，我们有了一些创新。

    第一就是所有退换货里，必须通过当当客服审核才可以进行。大量的退换货我们做了系统的自动识别，也就是秒级通过。现在当当能做到将近98%的退换货申请秒级就通过，根本不需要人工介入。

    在传统卖场能看见实物商品，直接就可以拿到问题商品找仓库核查了，而我们遍布全国12个仓，退换货部门职能里就增加了一个职能，叫前后台打通。比如顾客说这个商品收到后有什么问题，通过客服给顾客解决问题同时，第一时间就把这个信息要反馈到全国12个仓进行商品的核查。如果有问题，这个商品就要全国下架。比如顾客换货，上册换下册，但是换过来还是上册，那就可能货架管理有问题，马上指令下达到全国仓库，全国仓库进行核查。还包括前台商品页面，顾客收到商品以后说参数不对，马上就和前台运营人员立刻反馈，核查页面的描述是否精准。

    不单是面向顾客解决问题，同时作为最接触顾客最前端的部门，担负起前后台问题打通的这么一个职能，这是退换货上的一个创新。

    再一个，就是运作监控。

    运作特指生产和送货环节。一般callcenter里不会设置这个部门。当当客服里我们设置了，最大的一个职能就是代表顾客监督整生产和配送体系的服务质量，他不是直接解决顾客问题，而是针对每个顾客问题去推动标准的制订、改善，甚至处罚。所以第一项就是进行服务标准的建立和培训。

    我们有60多个配送公司，所有的这些配送公司配送标准，全由这个部门进行输出。服务标准从包裹被他人代签之后，该给顾客发什么样的短信，到延迟一天赔顾客5元，延迟两天赔顾客10块钱，仓店所在地延迟三天以上包裹白送的赔付标准。把这个标准设定以后，推到公司送货部门，送货部就会落地到全国的配送公司去执行。

    第二个，处罚。把客服所有的投诉过的每一个请求，每一个投诉工单逐个去过，只要符合处罚规则的全部进行处罚。我们现在设定的处罚项里，有十几项，最严格的就是虚假反馈：比如顾客没签收，快递反馈说签收了，这种一次就罚500。还有一些就是服务类的，比如客服接到顾客的请求，希望能够在什么时候送达，这个信息客服第一时间通知了快递公司，但是必须两小时内响应，如果不反馈，他们也会核查。

    第三个，跟单，出现投诉、延迟这些问题并不可怕，可怕的是自己如何事先与顾客请求之前先把这个问题解决？所以第三个职能，就是进行延迟的逐个跟单，不等顾客有投诉，就要把问题解决。通过系统来看，和预计送达时间已经延迟，就马上开始主动发起逐个跟单。

    第四，判责。无论是你仓店的责任还是快递的责任，完全由他判责和开出罚单。

    这个职能完全是放在客服的。通过这个，我们三年投诉率已经下降了50%。前年不到1.7%的投诉率，到去年平均是0.8%，这就是运作监控带来的效果。

    第二个就是平台商家的监控。同样也是这个维度，几千个商家入驻在当当平台，客服同样担负起平台商家服务标准建立、处罚的执行。希望这个体系的建立，能使得顾客满意度提升，让入驻的商家重视服务。一样也是投诉率大幅度下降。

    通过这些体系的建设，希望打造出“买的放心、送的省心、退的舒心”的服务理念。

    最后是打造服务生态圈，无论是平台商家的客服、快递的客服，全部都是由当当的客服来统一输出标准、培训、并且监督他们标准的执行和违反标准之后的处罚。虽然当当只有不到400个座席，但是真正服务顾客的以配送环节为例：60家落地配，每家客服20人，加起来就是1200人在为当当顾客在服务。

    当当每个季度都会请零点公司对几家电商进行顾客满意度和NPS的调研。通过这几年服务体系的探索和打造，当当整体客户服务，在电商跟其他友商相比，当当排名是第一，分值90.3分。通过服务体系的打造，客服服务态度、问题解决专业性和积极性，当当已经升到首位。

    通过客服体系上的组织、职能方面的积极探索，我们期望当当的顾客服务在电商、互联网+这个时代下，无论是新顾客还是老顾客，都能获得在当当最满意的一个顾客体验。

    我就分享到这儿。谢谢大家！

    如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://www.51callcenter.com/2015/

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