“‘水能载舟，亦能覆舟’。客户是水，企业是舟。当企业与客户发生利益冲突时，多从企业自身找问题，优先考虑和保护客户利益，要把一切不方便留给自己，把方便留给客户，让客户受苦受累的事一件也不能做，求真务实抓服务，不要搞‘花架子’。”
山东移动总经理李秀川以浅显的“水舟理论”指出了服务的重要性。他一直坚持，移动通信是一个服务性行业，没有好的服务，企业就失去了生存和壮大的根本。服务是基础，是根基。
李秀川认为，目前电信业的竞争已从原来简单的价格竞争转换为包含品牌、服务在内的综合竞争，其中服务水平正逐渐成为企业的核心竞争能力之一。特别是随着技术的进步和市场的发展，价格降低成为一种必然的趋势，但降价是有限度的，而服务质量的改善则是无限度的。从竞争角度来看，服务实际是一种长远投资。不能因为一时的利益而忘记了企业的根本。山东移动强调在任何时候都要把客户放在第一位，处处体现“客户至上”的观念。无论是率先推行低柜台服务、5S管理、话费误差双倍返还，还是率先在全国实行“一点投诉、全网互动、流程跟踪、快速响应”的服务机制，所有工作的核心都指向客户。
李秀川说，山东移动把客户感知作为衡量企业服务好坏的标准，这种服务理念作为一种企业文化，已经根植于每一位员工的心中。今年以来，山东移动开展了“满意100”服务创优活动，重点进行服务短板改善和服务细节提升，在营业前台、热线、大客户经理窗口服务中涌现很多真情故事。正是不断超越的服务使山东移动实现了“大象快跑”，实现了规模和效益的双丰收。
客户感知比指标更重要
“不是说在用户不需要的时候，你硬塞给用户；而是在用户需要的时候你的服务如期而至。不是在用户需要一个相对低水平的时候，你非要给用户一个高水平的服务；而是你的服务一定会高于用户的期望，让用户有一种喜出望外的感觉。不是说你的服务还没有做，你就夸下海口要做什么；而是用户需要的时候，你虽然没有这种承诺，也要为用户提供相应的服务。”
李秀川的三个“不是，而是”，体现出山东移动做好服务的根本所在——以客户感知为标准，而这恰恰体现了企业的服务品质。
李秀川认为，服务一般有两个标准，一个是以数字为基础指标的标准，一个是客户感知的标准。指标是一个量化的标准，只有达到指标，服务才有一定的规范。但仅仅达到指标是不够的，因为服务是人性化的、是生动的。就像每个人都会说“您好”两个字，但这两个字用不同的情绪说出来，或者在不同的环境下说出来，客户听到的感受是不一样的。所以说，规范和流程仅仅是服务的表面，理解客户需求，切实从客户的角度想问题，真诚、热情服务才是服务的内涵。
李秀川说，山东移动在服务上的要求是：少说多做，低说高做，甚至不说也做。网络是通信企业的生命线。山东移动是最早引入六西格玛管理的企业之一，六西格玛管理的核心是从客户感受出发，以业界最佳为目标，以数据为基础，以财务评价为结果，实行网络动态管理，持续进行网络优化，做到“他无我有、他有我优”。
随着社会经济的发展，客户的需求呈现个性化、差异化，山东移动根据客户消费特点进行市场细分，区分不同年龄、不同人群、不同地域、不同时段推出了分品牌的服务和针对性的业务、资费，以满足客户的需求。像济南的神州行思乡卡、菏泽的农信通一经上市就大受欢迎。目前，山东移动为客户提供包括短信、彩铃、手机上网、手机电视、手机导航在内的上百种新业务，丰富和方便了人们的生活。
创新是企业的氧气
“客户对服务的要求就和穿时装一样，今年的时装和去年相比它不可能是一样的，服务也是一样，消费者对服务水平的要求在与时俱进，不会永远停留在一个水平上。所以创新是对服务的必然要求。从这个意义上讲，创新也是企业的氧气，它在我们日常生活和工作中不可缺少。”
李秀川认为，用户对于服务的要求会不断提高。比如说，用户以前关心的是价格，现在关心的是窗口服务，过一段时间关心新业务等，是不断变化的。因此，要做好服务，企业就不能仅仅停留在一个模式上，而应该适应消费者和社会对服务要求的变化，不断进行服务创新，按照客户的口味进行服务创新是企业持续发展的源泉。
服务质量监督卡是山东移动的首创，目前已被推广到全国。虽然只是一张小小的卡片，却使客户与营业员的关系发生了微妙的变化。每个到移动营业厅办理业务的客户，都会收到一张服务监督卡，由客户对营业员的表现打分，并将它投到专门意见箱中。这使客户由原来的被服务者转换成服务监督者，手中有了主动权，与窗口服务相互制约。营业厅每天都会回收这些卡片作出统计，统计结果与营业员绩效挂钩。这一做法让山东移动的窗口服务质量有了明显提升。服务监督卡实施不到一年，用户关于服务态度的申告在总申告中的比例已由原来的10%降至不到1%。
李秀川说，以前移动的营业厅只是办理一些简单的业务，现在，营业厅增加了很多新的功能，这都是根据客户需求进行的创新。去年，山东移动先后推出省际和省内跨区入网服务、国际漫游问候短信服务、省内“异地一卡双号”服务等20余项服务新举措方便客户。今年以来，山东移动又先后推出了手机报纸、手机地图、彩铃复制等十几项新业务满足客户差异化需求。值得一提的是，为解决客户手机关机和不在服务区时的来电信息遗漏问题，山东移动推出了“移动全时通”业务，受到普遍欢迎，不足半年的时间就发展了600多万客户，获得中国移动通信集团业务应用一等奖。
服务好不好还要看支撑
“能够将服务工作始终如一地做好，不仅仅需要前台提升服务质量，更重要的是后台的支撑要跟上。非但如此，服务也需要各种制度支持，否则无法构建完善的服务体系。因此，表面上看，企业在围绕服务做文章，其实却是‘牵一发而动全身’，做好服务的关键在于企业整体的运作能力，而不单单是服务部门的事情。”
业务不断丰富，客户不断增多，如何能持续满足客户的需求？李秀川认为，重点是从制度和流程入手，建立起以客户需求为导向的后台支撑前台的体系。
李秀川说，服务工作是个闭环，做好服务需要各个环节的协调和衔接。山东移动建立了全方位、多层面的服务管理体系。第一层面是窗口要为客户服务；第二个层面是后台要为窗口服务；第三层面是机关为基层服务。这样就构成一个大的服务体系，从而全员动员，不断改进服务水平，否则服务只能是一句空话。山东移动引入了“流程穿越”，目的是打破部门壁垒，加强后台对前台的支撑。李秀川说，在“流程穿越”中，各级公司管理人员分别以客户和员工的身份，到营业厅、10086热线等窗口去体验服务流程，了解客户需求，然后从客户不满意的服务流程入手，查找并解决客户需求在跨部门处理中遇到的问题，以提高一线员工一次性解决问题的能力，从而建立起一整套“始于客户需求，终于客户满意”的服务体系。
服务最终要落实到责任
“我们的企业文化核心归为八个字‘正德厚生，臻于至善’，简单讲就是责任和卓越。做好服务，正是体现了企业的核心价值观。其实服务本身就是一种责任的体现，当然其中也包括企业承担起对社会的责任。”
李秀川认为，企业把业务销售给客户，就要对客户尽到应尽的责任。同时，对社会提供信息化的服务，这也是一种责任，这是企业的社会责任，要尽可能多作贡献，追求社会的和谐进步。这种责任使企业不仅仅着眼于眼前利益，而且着眼于服务社会、创造和谐。
李秀川表示，山东移动倡导运营商、设备供应商、信息服务商产业价值链的合作共赢，带动了通信产业链同步发展，几年来直接或间接为社会提供数十万个就业岗位。一直以来，山东移动也非常重视农村市场开发，累计投资超过百亿元实施村通工程，全面实现移动电话“村村通”目标。目前通移动电话的行政村达到86500个，网络覆盖率达99.5%，并建立了“全球通村”等信息化示范村，为千万农村搭建起新农村的信息金桥。另外，山东移动先后投资数千万元设立了“高考绿色通道”、“山东移动优秀贫困大学生奖学金”，捐建“全球通希望”小学，助力教育事业的发展；并发起“绿箱子环保计划”，倡导良好的社会风尚。
李秀川说，一个企业只有服务社会，为客户、为社会创造价值，才是一个有意义的企业。不管是以前、现在还是将来，山东移动始终把“做优秀企业公民，促和谐社会构建”作为自己行动的准则。
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