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麦考林蒋博文--善用外呼中心,深耕顾客终身价值

2012-04-19 10:20  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


    《2012年度中国联络中心与BPO产业大会》于2012年4月12-13日在曾召开APEC领导人会议的上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,4000余位海内外嘉宾参加了该会。4PS标准全球发起人/CNCBA主席颜晓滨、人力资源和社会保障部科学研究院副院长/中国劳动学会劳动标准委员会会长王竞等来自政府及企业的50位中外嘉宾就“呼叫中心标准/联络中心标准”等主题进行了50场演讲。


    麦考林电销事业部总经理助理蒋博文做了主题为“善用外呼中心,深耕顾客终身价值”的演讲。如下为活动现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登陆:http://www.51callcenter.com/2012


    蒋博文:各位朋友中午好,今天跟大家分享的主题跟各位两天听到的东西会很不一样,因为这两天有很多国内外一流的软硬件供应商在介绍科技为各位的Callcenter做服务。而我介绍的是电话营销方面的一个做法。麦考林大家认为是一个邮货公司。我们其实成立了我们的电话销售事业部,还有电视购物品牌公司累积了一些经验,在2000年的时候我们也办了唯一一本的营销杂志。我们也采访过很多做Callcenter的公司。我们今天是谈的客户终身价值。

 

 


    我们谈谈下对待客户的想法。客户的终身价值是什么,是过去交易金额加上现在的交易金额以及未来可能的一个交易金额,还有MGM,MGM是什么呢,就是一个满意的顾客把他满意的想法能够影响到他身边的亲戚朋友以及他的同事等等。这个是一个顾客的终身价值,并不是他从出生到死亡,不是这个意思,也许有的客户是五年有的是十年。在Callcenter里面我们有一些经营上的关键字,第一个是顾客占有率,第二个钱包占有率,还有市场占有率,市场占有率这个部分我有打一个叉,因为做电话销售来讲它不是像传统的行业说我这个市场占有率占15%的份额还是10%的份额,其实电话销售是一个蓝海。如果你是这个会员的话,把你这个封闭的池塘照顾好的话就已经够了,所以它针对的是顾客占有率和钱包占有率。这几个都是英文翻译过来的,当你比如麦考林有100万个会员是我们照顾的,有10万个里面是我们交易的,可能里面只有1个人是非要交易的话这1万的人就是我们的钱包占有率。顾客占有率里面就是10万的里面是我们的顾客占有率。 


    各位可能从来没有听到过这样的比较,电话销售是数据库营销,这里面有一个很重要的一个观点,传统销售观比较强调市场占有率,把产品卖给更多的顾客,顾客占有率不是这样的,是把更多的产品卖更同一个客人,这样就产生很大的分歧。这里是争取更多的顾客,这里是争取客户满意度。这个服务是乒乓球式的服务,什么意思呢,客户打电话过来问什么问题我们再回过去,就像打乒乓球一样。而这个不是,这个是一个导向服务,当你电话销售做的好的时候有很多的会员打你的这专属代表。他们看到一些产品但是没有卖的就问你们这边有没有,公司这边的话就是我从市场上买回来我们一分都不赚也愿意卖给我们的客户,这是一个顾客占有率的问题。营销理论来讲,市场占有率是传统营销的利润,这里面有很多这样的书。顾客占有率就是数据库营销,今天我们的主题不是讲数据库营销,所以我带过去。这边是一个统计数据,是说我今天买婴儿奶粉,我看到的顾客就是一个宝宝的数据,20、30岁的年龄结婚的人住在上海的哪个区域,我们顾客占有率看到的是他的消费习惯和消费喜好。市场占有率的焦点是价格竞争,如果我们降一块钱的时候,如果你想留住这个客户的话就不断的降价。客户中心做的好的时候是不打价格战的而是价值战。所以满足客户需求作为需求,而不是说便宜5块钱还是10块钱。市场占有率边际效益是慢慢递减的而顾客占有率是增加的。顾客价值这边是一次性成交金额,这边顾客占有率就是终身价值。你今天是一个消费者,你今天在某一个网站或是线下渠道看到这个商店里面很便宜,你非常的满意这样会产生忠诚吗,如果你看到旁边的店便宜10、和20%很快就会被吸引了。所以我传统营销方式的话注重满意度而我们注重的是忠诚度。

 

 麦考林电销事业部总经理助理蒋博文


    这个里面的部分大家都知道电话能够帮很多的公司做什么,我们今天主要讲的是什么,是以销售为主。为什么是电话销售呢,因为在营销里面来说有电视、电话、收音机、网站或是短信等等,它其实这些媒体都能够接触到客户,但是这个电话更有效的接近客人,因为你找的到他,可以跟他亲身的接触,虽然不是面对面的,但是声音对声音的亲身的接触。这个销售信息可以正确的传达到顾客手上,当你做一个电话解说的时候客户更理解你的销售的方案。客户可以立即掌握,他喜欢还是不喜欢。我看到一个网上的东西,他喜欢不喜欢或是什么不知道的,电话销售人员在第一线上做服务的时候就可以知道。还有就是通过人机互动,这个成交机会会比较高,当然就是面对面的销售来讲成交几率是最高的,这就是电话销售,电话销售比人员拜访的效率更高,还有维护客户的价值,还有对数据库的效率率用到最佳。所以电话营销的核心不是在于说这个公司的品牌形象,而是说这个数据库。这边来讲的话在国内港澳台太或中国这边都有很多很多的保险公司或是地产公司都会做电话销售。我今天讲的就有点不一样,就是说我们打陌生电话叫COCO,这个不是李纹来了,而是说电话营销。电话行销是数据库营销精制的运用,它陆军是一个网站,吸收到客户之后,然后有海运,海运就是Callcenter的网站通过电子邮件或是一个目录的东西跟客户做第二次的深度接触,电话销售是空军可以做客户的深入的经营。所以它是资源的分布和策略的运用。


    电话销售之前我们不能没有这些认知。第一,电话销售本身是手段不是目的,不要把电话销售作为目的。而且它是一种渠道,怎么说呢,它就是公司在销售商品的一个渠道而已。这个大家一定要有这样的认知,然后它有营销工具,跟门店是一样的,只是一个渠道。做电话销售之前要看一下你公司数据库的情况,不是每家公司都可以很顺利的做电话销售。当然有很多的品牌供应商很想做一些保健食品、减肥视频等等,他们想做但是没有名单,所以他们就打电话来搜集名单,这不是不行但是会很辛苦,对电话销售产业来讲会带来不好的影响。因为这些公司没有自己的客户资料,所以就打陌生电话,有时候做过渡销售,很多的消费者在座的很多人都接到很多公司的电话销售,这个印象就会很不好。所以这个部分就是说基于许可行销的会员经营才能发挥最大的效果你自己累积的会员才是最好的。还有就是做电话销售要有前期的一些投入,以上海地区来讲国家规定员工的最低工税前不低于1800多块,这是非常高的。在培训期间以前可以有一个不一样的工资机构,现在都要合规,所以这个成本还是非常高的。大概有这样的成本我简单跟大家说一下,比如你系统建设成分、人事成本,奖金佣金,激励活动,DM印刷费,印刷品邮寄费,促销费,名单取得的费用,电话费订单费等等有很多的费用。

 

 


    我跟大家说一下,现在有两种营销组织,我一个是专注销售,它是交易为核心,创造业绩,是一对一的销售,是全垒打也会有挥棒落空。像EX、保险公司、地产商是以这样的方式为主的。麦考林的话就是以顾客为核心,我今天打这个电话没有成功不要紧,只要你一年之内买我两三次的话其实就OK,对公司的这个贡献就已经很好了,所以它会以客户为中心,不会做强迫推销,还有创造价值,就是这个会员跟我们购买的时候提供其他的直销媒体面提供不了的附加价值在里面,所以做的是关系营销,关系营销有一个很深入的应用,是忠诚度营销。平均打击率就是如果我今年打4到8次电话给你,你只要有一个一到两次的购买就可以了,而不是说每次都成功。我们求的是平均打击率。比如一些电视公司、会场销售来讲他们都是经营会员的,电视购物都有会员资料,有名单的这是非常适合做电话销售的。
    我现在举个例子,是11年前台湾的例子,那时候台湾的保险公司政府还没有开放,18年的时候开放的外资企业的保险公司。大家就开始竞争,很多外商的保险公司进来都进的很辛苦,因为在人脉上,还有在习惯上来讲他们要投入更多的精力去照顾到本地的客户,这时候有一个外商叫康健人寿,他导入了国外的一个制度,那时候这家公司的老总在媒体采访他们成功经验的时候就讲了,他养一层楼的TS胜过养几层的Soles。他们后来发现说一整层楼大概几百个坐席的Callcenter比其他的Soles强很多。所以可见,这个模式已经被认可,而且它在投入和产出来讲价值是超过的。经营会员来讲是绩效远远超过八二法则,你今天可能是百货公司,你累积了很多很多的会员,大部分的人来讲都是买一两次,如果你有这个电话销售部队的时候这些会员可能就是5到10万,到时候占你的业绩是超过60、70%以上的。
    什么公司适合电话销售呢,以现在来讲我觉得现在的一些大型电子商务公司,百货公司,保险公司他们其实要整合金融体系,有一些公司有保险公司、银行、理财公司,他们整合到客户的信息之后才可以做一个更好的电话销售。现在有很多的保险公司通过烧钱获得流量,其实这样得到的不是很多的忠诚度的客户。今年有一些电视购物公司,因为我们这个部门已经运作了八年,我们将近有七百个坐席,我们从两年前突破一亿,去年突破两亿的销售的经验,我们有很好的管理团队。如果各位的公司对这方面有兴趣的话可以来跟我们谈一下合作和交流。


    时间快到了我跟大家讲一下电话销售公司的关键要素,就是名单、组织和商品。不是说为什么把商品放在后面,商品当然很重要,但是你一开始如果没有一个合适平台的话,你有商品也没有用,所以很多公司有商品,但是找不到名单,等于说是没有办法找到这些顾客。所以他在资源发展的渠道上就很困难。还有就是要组织,就是你团队的管理制度,你的干部,你的人员如何运作,这三者是缺一不可的。这边我很快的跟大家分享一下这些东西。什么商品适合电话销售,第一个你有独特功能或服务的东西。电视机就不适合做电话销售,因为它太普及了。保健品为什么可以,因为它可以针对你身体的某一个状况,或是害怕老去或是对美丽的追求,这是一个特殊的功能和服务,的是适合做电销的。不易或无从比价的商品可以做电话销售,还有就是目标客户明确的产品,比如母婴产品,如果你目标不明确的话也不可以做电话销售。还有就是商品简单、易懂好诉求,汽车、房子这些都没有办法讲清楚的。还有就是不要有后续的维修顾虑,还有就是有续购性的商品,像保健品就可以做电销,因为它有续购性。


    所以这边总结一下商品的卖点、卖相、附加价值、促销活动、容易叙述、具体明确,消耗性、造梦能力。小姐关心渡,切身性。还有商品单价,还有要看毛利率和毛利额都要参考。还有就是你本身要搭配一个行销活动。


    时间关系我最后把这个展示给各位看,就是名单来源名单品质和名单运用。名单来源有这些取得可以获得最好是公司自己经营,从你们的会员慢慢累积起来。名单品质刚才也讲过,目标客户吻合度和个人基本资料正确。还有来源问题也介绍了自己积累的会比较好。由内而外就是说有你自己的名单不够用,从外面购买。什么是页近而远,就是从刚刚用到的客人再到后面的客人。。好名单给谁用,是不分员工的能力分配呢还是优秀的员工优先用呢,这个没有标准的答案。最后的总结就是自己累积落的要远优于陌生名单。名单是有限及宝贵的资源不要浪费了。名单分配与回收,还有就是名单使用的周期要有规划,不要打乱了。我今天跟大家分析的就是这些,谢谢大家。

 


    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。谢谢!

 

 

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