电视购物，这个让人既爱又恨，火箭般成长的行业遭遇了近年来最严重的一次信任危机。

8月1日，所有播出机构都被要求暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等“黑五类”产品的电视购物节目。电视购物行业面临抉择。

随意吹嘘、无限夸大、恶意欺骗、狂轰滥炸，这是某些电视购物公司的真实写照，正如许多刚刚在中国兴起的行业一样，一些贪婪的商家总是将“欺诈”作为发家的基石。8月1日开始，游戏规则要被改写，全国近400家以经营药品、医疗器械、保健品等产品为主的传统电视购物公司将面临选择。

但这并不是消亡的开始，而是行业新生的契机。以上海东方购物、北京BTV电视购物、重庆GS购物频道为代表的第二代购物形态正在受到越来越多关注的目光，为了与第一代电视购物有所区别，他们自称“家庭购物”。

近两年来，这两种形态一直共生共存。“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，业内专家称：“禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。

目前，除了电视媒体平台，由上海文广新闻传媒集团投资创立的东方购物已经建立起包括电视、网络、商品目录在内的三个销售平台，其中通过电视平台的销售额已占总销售额的90％，东方购物的网站更是在去年获得“上海市民喜爱的电子商务类网站”称号。

与此同时，东方购物在IPTV平台上的节目也已开通。东方购物负责人李岷纲透露，今后在数字电视、手机电视上的东方购物平台也将陆续开通。

在地域上，他们也要在上海周边的江苏、浙江寻找更多的落地机会。

“电视只是一个载体，如何进一步拓展媒体产业的产业链，我们面临着新的挑战。”李岷纲说。

2005年，东方购物为上海文广新闻传媒集团贡献了10％的收入。今年，东方购物的销售目标是5亿元。

家庭电视购物 VS 传统电视购物

“我们忐忑不安地面对着这个行业现状，百转千回，匍匐前行。”一个电视购物人在他的博客上这样叹息。

其实，电视购物是一个前景广阔的行业。

电视购物和互联网购物、邮购目录购物及电话外拨远程营销均属于无店面销售，也是直销的一种形式。上世纪80年代，由于有利于电视购物行业发展的立法在美国相继出台，电视购物如雨后春笋蓬勃发展，诞生了如CVN、QVC、HSN等全球知名电视购物公司。

在美国，电视购物行业的总规模达到1000亿美元，并且以每年10％的速度递增。全球最大的电视购物商QVC公司2004年销售总额达到57亿美元。

此后，韩国借鉴美国经验，并结合本土消费特点，也取得了飞速发展。而上海东方购物、重庆GS购物频道恰恰取经自韩国。

2004年4月开播的东方购物，成立仅一年多便在上海地区创造出3.75亿元的销售额，而在今年7月，东方购物的顾客数突破了50万。这个成绩让人们真正认识到了家庭购物的威力。

传统电视购物主要的市场是不常见的产品，比如丰胸、减肥、增高等，而家庭购物则主要销售市场常见的家庭用品和电子产品；传统电视购物的产品以追求暴利为目的，所以通常产品成本很低，定价很高，家庭购物则把电视作为一个销售渠道，他们谋求的是销售规模；传统电视购物想方设法刺激顾客冲动性购物，家庭购物则强调顾客的重复购买率；传统电视购物吹嘘夸大产品功能和疗效，甚至采用做假的手法，家庭购物则尽量站在中立的立场，平实地介绍，甚至可能告诉你产品的缺点；传统电视购物强调买卖，卖出产品即视为交易结束，家庭购物则认为，播出只是开始，关键是后续的服务。

电视购物核心是服务

“播出只是开始”，这是李岷纲常挂在嘴边的一句话，业内将家庭电视购物定位为现代服务业，播出只是开始，意味着从销售、物流，到客户服务，所有工作的核心就是服务。

蚕丝被的故事就是一个典型案例。东方购物曾经卖过一款百分百桑蚕丝的蚕丝被，但有顾客买回去测量之后，发现纯度只有99.99％，于是向他们投诉，东方购物接到投诉后，马上与所有买过该产品的顾客联系，首先上门向他们道歉，然后给顾客提供了两个解决方案，一是立即退货；二是如果顾客不要求退货，可以加送一款枕头给顾客，结果大部分顾客选择了后者。这种情况在传统电视购物是很难遇见的。

与传统电视购物夸大和煽动性的语言形式不同，东方购物的节目主持人介绍产品往往从顾客角度出发，除了直观地表现产品的特性，他们有时还会告诉观众产品没有哪些功能，在使用上可能会有什么不便等。

电视购物的核心是数据库，东方购物投巨资建成一个客户呼叫中心，他们每天接听5000多个顾客来电，全面收集客户信息的同时，也及时反馈客户的投诉。

一个好的销售平台赢得顾客的信任是最重要的。从8月1日起，他们率先推出家庭购物零首付、零利率、零手续费的信用卡免息分期付款。大至大型家电，小到化妆品、首饰，顾客皆可使用信用卡分期付款支付方式来订购，这不仅是化解消费者对高价位商品一次性付款的压力的方式，更是东方购物给顾客提供的一个安心的保障。

市场研究公司TNS公司开展的一项针对家庭电视购物的消费者调研显示，在家庭电视购物的所有品牌中，上海消费者对东方购物的品牌认知度是最高的。在被问及电视家庭购物的品牌时，86％的消费者第一个想到的是东方购物，从东方购物购买过商品的被访顾客中92％感到十分满意或比较满意。

                                                                                                      第一财经日报