手机已被称为继网络媒体之后的“第五媒体”。近年来，手机短信新闻发展很快。目前上海、广东、四川、浙江、江苏、北京、天津等各主要城市与地区都已纷纷推出手机短信新闻，在上海目前的1500多万手机用户(含小灵通则近1800万)中，订阅手机短信新闻的有20多万。而广东已达150多万。

　　本文试图探讨手机短信新闻的发布和管理现状，各相关单位现有的发布流程和管理制度，手机短信新闻的现有赢利模式和发展空间，并就如何加强管理、促进发展提出建议。

一、手机短信新闻发展现状和前景———不夸大近期影响力，不低估远期发展潜力

　　手机短信新闻包括短信新闻、彩信新闻两种模式。手机短信有几大传播特性：快速、随机、精确，并具有阅读强迫性，比报纸更互动，比广播更自由，比电视更便携，比电脑更普及———4亿多的手机用户群，超过了以往任何一种媒体。

　　但是，手机短信也有致命的弱点。一是每条短信只能发几十个字，一条彩信也只能发几张图片和几百字，信息量受到极大限制。二是信息传送性价比太低。如果按市场价格计算，每条彩信的发送费用高达0.8元，发三条的成本价即高于发行一份报纸，而三条彩信所能承载的信息量远低于任何一份报纸。

　　为此，目前开办手机新闻的各家媒体纷纷表示，通过短信、彩信发送手机报目前缺乏市场价值，推出的目的只是为了先卡位，要等将来3G手机发展了，通过升级换代，再探寻新的盈利模式。

　　据此，我们认为，在目前阶段，对于手机短信新闻的态度应该是：不夸大近期影响力，不低估远期发展潜力。

二、手机短信新闻传播特性———“树状传播”和“网状传播”的结合，话语权难以掌控

　　从传播学角度分析，传统媒体传播方式是“树状传播”，是点对面的单向传播，即从一个信息源(树根)向受众(树叶)作单向传播(见图1)。受众(树叶)向信息源(树根)的反馈，是滞后的、非同介质的(读者来信、来电等)，传播和反馈不能同步进行。而新媒体的传播方式则是“网状传播”，即它是一个渔网式的传播网，网上的任意一个节点，都可以向其他任意一个节点或节点群作点对点、点对面的单向或双向互动式传播，传播者和受众之间可以即时互动，信息反馈可以即时进行，传和受的位置可以即时互唤。



　　我们认为，手机短信新闻的传播方式，是“树状+网状传播”，即由新闻内容提供方完成点到面的“树状传播”后，信息接受终端又可以完成一个“网状传播”。因此，手机短信新闻，不仅传播链较长，而且可以相互交错形成网状互动，“传者”和“受者”可以随时出现“角色互换”。(见图2)



　　由此，手机短信新闻传播可以分成两个阶段，即第一阶段的“树状传播”(图2中虚线框内为第一阶段)和第二阶段的“网状传播”。第一阶段类似“点对面”的传统传播方式，不同之处在于传播介质以及由这种新的传播介质带来的即时互动。最关键的区别在于第二阶段，即网状传播阶段，这是一个“面对面”+“点对面”+“面对点”的混合传播，很大程度上类似互联网传播。

　　在这个传播网中，任何一个“点”都可以既是“受者”也是“传者”，以电波方式可以实现隐性传播，又以手机用户的个人性带来了传播的私密性，即精准传播。这种传播方式对于形成舆论、达成共识、议题设置、策划鼓动尤其是所谓“小道消息”的传播，都有传统媒体所不及的效力，同时使得话语权难以掌控，从而也给宣传管理工作带来难度。

　　(一)传统媒体由于是树状的单向传播，传播链相对较短，从信息源传递至受众后，传播过程基本结束，难以在短时间内迅速将信息扩散。但是，由于是单向传播，它的传播者是具体的、有限的、经过登记的，也是可控的。即只要控制树根(信息发布者)，就可以控制信息的传播，话语权的控制相对简单。因此，传统媒体的宣传管理模式是：“我传你受”，控制源头。

　　新媒体是网状的双向传播，网上的任意一个节点都随时可以收发信息、发表意见，它的传播者是抽象的、无限的，因此也是不可控的。即从理论上看，新媒体可以无限接入，至少不可能完全控制。

　　(二)传统媒体的传播介质，包括报刊、收音机、电视机等是具体的，受众通过传统媒体获得信息的时间和方式是固定的，它们的发行和传播区域也是有限的、可控的。

　　新媒体的传播介质，包括有线或无线的计算机网、电信网等是“虚拟”的，受众通过新媒体获得信息的时间和方式是随时的和多样化的，它们的传播区域也是无限的、难以控制的。

　　(三)手机短信新闻由于是“树状+网状传播”模式，兼有两者的特性，管理创新尤其显得重要。尤其是，传统媒体可以有多种方法手段对刊播的错误信息进行撤消或者更改。一条有问题的新闻在网站上发布后，也可以方便地修改或删除。但手机短信新闻发送后很难清除发送的错误信息，假如传播信息不当或错误，其负面影响会更难以消除。

三、手机短信新闻管理———控制源头、分清管理权限

　　手机短信新闻管理，关键在于信息源头的控制，在于明确这个发布者(“树根”)的属性和资质，明确对它的管理范畴和管理权限。牢牢管住手机短信新闻发布者，抓住开展相关业务的审批和采编管理工作，也就是抓住了手机短信新闻传播链的源头。

　　手机短信新闻的传播分为两个阶段，第一阶段的传播类似传统媒体，第二阶段的传播类似互联网。因此，现有的传统媒体和互联网新闻网站的管理规定可以借用，具体来说，业务申办、人员资质、信息来源、采编审核这些环节完全可以借用对传统媒体的管理规定，而阅评监管、宏观指导，尤其是在对信息再传播这个环节的规范和管理，可以参照现有的互联网管理以及无线电通信行业管理的相关规定。

　　从上海目前的情况来看，开展手机短信新闻业务的都是拥有新闻发布资质的传统媒体和新闻网站等，包括解放集团、文新集团、文广传媒集团、东方网等，新闻来源都是记者自采或摘自其他传统媒体，新闻发布的流程也同传统媒体基本一样。从新闻的采、编、发送过程来说，没有太大的管理漏洞。

　　但是，手机短信新闻的发送过程中，除发布单位(新闻单位)、传送单位(电信部门)之外，中间还有一个增值服务提供商(SP)，信息必须由增值服务提供商发送至用户。目前除东方网本身是SP、文广传媒有SP公司之外，其他媒体发展手机短信新闻，都必须同其他SP公司协作，而SP公司归电信部门管理。也就是说，这个新闻发布平台的审批、管理权不在新闻宣传管理部门手里。

　　另外，手机还可以通过无线上网(WEB)，到无线网站上查看新闻，目前这些无线网站刊登新闻的审批权也不在宣传管理部门手里。

　　因此，有必要参照互联网新闻网站的管理方法，同电信部门进一步分清管理权限，SP公司是否有权发布新闻，最后的审批权应该归口到宣传管理部门。

　　同样，对手机短信新闻的事后监管也要加强，不妨采取一定的手段，纳入新闻阅评序列。

四、手机短信新闻产业发展———建立专业队伍，加强媒体联动，探索新的盈利模式

　　从有关调查反馈来看，参照庞大的手机用户数字，手机短信新闻订户有很大的拓展空间，产业发展潜力和影响力发展潜力不可轻视。

　　(一)手机短信新闻的产业发展之道，首先在于做好内容，为用户提供及时、重要、有用的新闻。要做好内容，必须建立一支专业的新闻编辑队伍。

　　从实际来看，手机短信新闻之“短”是弱点，同时也正是它的优点和特点。在信息海量的新时代，手机短信新闻产品的特性之一，应该在于“最权威和独到的编辑选择”，关键是要建立一支有新闻眼光，选择能力、把握能力和创新能力强的编辑队伍。而从我们调研的情况来看，除个别媒体之外，大部分开展手机短信新闻业务的单位，目前还只是把它当作一个副产品，由一些部门附带着在做。

　　(二)手机短信新闻的产业发展之道，其次在于创立品牌，必须加强新媒体和传统媒体的对接和联动。

　　任何新媒体的发展最终要靠品牌，传统媒体打造出的现有品牌，比如解放日报、文汇报、新民晚报等，具有很好的品牌优势。事实上，无论是电信商还是手机短信新闻订户，都比较看重既有的传统媒体品牌,这应该是来源于传统媒体的品牌优势。在发展新媒体时，不要轻易放弃传统媒体品牌，动辄另起炉灶。

　　由于传统媒体和手机具有不同的传播特性，不是谁替代谁及你死我活的竞争关系，而是各有空间，可以相互促进的。

　　我们建议，手机短信新闻发布时，至少应该注明消息来源，以此加强新媒体和传统媒体的对接和联动。

　　(三)手机短信新闻的产业发展之道，在于探索新的盈利模式。

　　目前手机短信新闻的盈利模式比较单一，即通过收取每月一次的订阅费来获得收入。月订费一般在10元以下，还必须同电信部门和SP公司分成。由于现在电信部门一般免收手机短信新闻的短信和彩信费，媒体还有一些赢利。如电信部门改变态度，媒体肯定入不敷出，目前的手机短信新闻盈利模式有很大风险。因此，成都一家投资公司去年专门就手机短信新闻进行过一次大规模的市场调查和可行性研究，得出的结论是，不值得投资。看来，各媒体必须加快转变思路，探寻新的盈利模式。

　　1.我们认为，加快开发手机短信新闻的广告市场，应该成为手机报经营者关注的当务之急。

　　由于手机短信新闻具有快速、随机、精确的优点，并具有阅读强迫性，许多商家对此感兴趣。手机广告可以在彩信新闻中应用，形式包括商家LOGO、产品图片、视频和背景图案等。目前商业广告到达每人每次的价格是1元出头。如果手机短讯新闻附带广告，按每天两至三条计算，上海目前订户每天的广告价值就有数十万。但是，由于目前电信部门免收手机短信新闻的短信和彩信费，因此也不允许媒体在手机新闻中嵌入广告，手机短信新闻广告至今还是空白。

　　我们认为，不妨付给电信一部分通道费用，以获得手机短信新闻附带广告权；或与电信部门谈判，分享广告收益。

　　2.我们认为，应尽可能掌握手机短信新闻的订户信息，在此基础上不断开发新产品，寻找新的盈利点，探索新的盈利模式。

　　手机具有的传播精确性和阅读强迫性，使这些客户资料非常有价值，它是我们开发新产品，寻找新盈利点的重要资源。比如，开发手机精准广告。在掌握客户个人资料的情况下，可根据广告主的要求，有条件把广告精确发送到指定的人群。有一份研究报告显示，考虑付给移动运营商的数据流量费用，按照0.5元/条的价格，有效广告投放量总计达到每天20万人次以上时即可稳保实现盈利。即当手机用户达10万户，每人每天接受两条广告时，就能实现盈利。

具体说，支出：

　　1.发送每条0.5元乘20万为10万元，每月支出300万元；

　　2.对于手机主，需要用为他们创造价值的方式来吸引他们，比如，免手机短信新闻订阅费，赠送一定数量的通信费等。按照现在手机短信新闻订阅费大部分在10元以下的情况计算，如果10万订户全部免费，每月减收100万元。

　　收入：每到达一个机主，收广告主广告费1.5元，1.5乘20万为30万元，一个月为900万。

　　收入减支出，每个月的毛收入可达到500万元。

　　光此一项，发展潜力即十分诱人。

　　而事实上，手机短信新闻目前主要靠电信部门在做推广，客户信息完全掌握在电信部门手里，没有也不愿意让媒体共享。这种情况亟需改变。

　　可否与电信协商谈判，联合探索，优势互补，利益共享。

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