上午，李女士来到首都国际机场，她将乘坐国航CA1557航班前往上海出差，这一次，她买的是电子客票。在国航的登机柜台，服务员告诉李女士如果她没有行李托运，可以通过国航的自助值机直接领取登机牌。李女士在一个自助值机的扫描口将自己的二代身份证进行扫描，系统马上读出李女士即将乘坐的航班号和行程，进入选择界面以后，李女士选择了一个座位，确认信息后，李女士按了打印键，登机牌马上就从出口区滑了出来，整个过程大约一分钟。服务员还告诉李女士，拿着身份证和登机牌就可以登机了。如果需要打印发票，可以去国航的售票柜台领取，也可以请出票的机票代理人打印，45天内有效。
6月1日，航空运输电子客票正式使用《航空运输电子客票行程单》(以下简称《行程单》)作为旅客购买电子客票的付款凭证或报销凭证。国家税务总局和民航总局联合下发的通知规定，《行程单》将不作为机场办理乘机手续和安全检查的必要凭证使用。原各航空公司自行设计使用的电子客票报销凭证即时废止。
“凭证统一，安检无票。”困扰多年的电子客票报销制度将得以统一。2005年4月，中国航协向国际航协承诺2005年底中国电子客票销售份额将提升到40%，结果不到20%。然而，20%的尴尬挡不住电子客票洪流，今年10月，国际航协将不再向包括中国在内的机票代理人发放纸质机票。2007年，按照中国航协的承诺，纸质机票将永远退出历史舞台。
对于由航空公司、代理人、乘客组成的利益链来说，电子客票绝不仅仅是由一张纸变成了一个票号，“E”化的冲击影响到了利益链的各个环节。航空公司是变革的发起者，龙头一动，代理人环节马上连锁反应，沿袭几十年的代理人格局重新洗牌，乘客虽然处于利益链的末端，却是电子客票的最终使用者，审视着整个利益链的有效性，如果各环节利益均沾，电子客票链就能加速运转，如果利益只是一人独享，那么，电子客票注定只是一场“独角戏”。
航空公司：最大的受益者？
5月，上海航空公司发布一季度公报，今年一季度亏损1.4亿元人民币。此前，南方航空公司、东方航空公司也纷纷发布一季度业绩报告，披露今年第一季度净利润分别亏损6.65亿元和9.6亿元。民航总局初步测算，国内各航空公司今年第一季度的亏损总额超过25亿元人民币。
各大航空公司均出现亏损的主要原因在于航油成本居高不下，2005年，航油价格平均上涨近40%，航油占航空公司的成本已由过去的20%飙升至40%。
仅仅依靠征收燃油附加费并不能使航空公司实现“脱贫”，电子客票成了成本压缩的新“亮点”：据业内人士分析，摊上印刷和配送费用，一张传统的纸质机票成本约为人民币20元，而电子客票行程单成本仅为一元，以每年8000万张机票计算，电子客票将为航空公司节省近16亿元成本。
对于正陷入盈利困境的航空公司来说，电子客票是其缓解危机的最佳途径，因此，作为利益链的最上端，航空公司将电子客票革命推向最高潮。而本票电子客票(ET)和BSP电子客票(ET)的此消彼长则反应出航空公司直销与分销的角力变化。
本票是由航空公司发行的纸质机票，代理人销售机票后直接与航空公司结算。而BSP票是国际航协为扩大销售网络和规范销售代理人的行为而建立的一种系统，机票销售后，资金并不直接进入航空公司账内，而是由中航协统一按期和航空公司结算，目前，我国航空公司大部分已经加入到BSP组织。
尽管在乘客看来，本票ET和BSPET没有太大区别，背后却反应了航空公司直销和分销的比例。一位业内人士表示，乘客能都到航空公司自己的网站上购买电子客票是所有航空公司的梦想，实现了直销，节省的不光是机票成本，还有机票代理人费，航空公司的分销成本也将大大降低。2000年，南航推出的国内第一张电子客票就是本票ET，随后，各大航空公司分别成立电子商务网站，发展B2B(针对代理人)和B2C(针对散客)模式。
大多数航空公司的本票ET系统都是由中航信(目前我国电子客票系统唯一的技术提供商)开发的，但是各自为政的本票ET系统还是让代理人吃尽了苦头。代理人们如果要买本票ET，需要登陆各航空公司的网站，且全部要采取网上支付方式。由于网上支付商务卡门槛太高，代理人只能用个人卡和航空公司进行结算。“更要命的是，各个航空公司的协议银行不一样，我买七家航空公司的本票ET就要有六家银行的卡。”一位代理人这样说。代理人对本票ET不感冒，用户对本票ET就更不了解了，2004年，某航空公司网站一个月竟然只卖出几张电子客票。
本票ET遭遇尴尬，2002年才兴起的BSPET却势头很猛。BSPET主要针对代理人，不对代理人原有的出票系统做改动，只要在终端订座系统加些指令，代理人就能很方便地出BSPET了。在我国，70%的机票都是由代理人销售的，航空公司很快意识到培育电子客票市场要先从代理人开始，代理人“E”化了，才能向下延伸，影响乘客。2004年，大多数航空公司纷纷加入BSPET。海南航空是最早加入BSPET的航空公司，2005年，海航的电子客票销售比例达到30%，本票ET和BSPET的比例是1：3。
为了培育BSPET，各大航空公司也做出了不少努力。海南航空北京营业部副总经理张建军表示，目前，签转是电子客票的一大瓶颈，无论是本票ET还是BSPET都很难实现签转。“其实各个航空公司在BSP纸票上是有签转协议的，这也是为什么BSPET乘客要签转需要把电子客票换成BSP纸票。今年，各大航空公司准备在BSPET上达成签转协议，并和机场商量，各大航空公司联合起来在机场建立统一的电子客票应急服务柜台，乘客签转不用再来回在几个航空公司的销售柜台跑来跑去了，在统一签转柜台就能完成了。”
通过BSPET培育电子客票市场，比起早些年一股脑做本票ET，航空公司要显得平和很多，但是它们从来就没有放弃过实现“最终梦想”——直销。张建军坦言，国外的航空公司70%都是本票ET，授权代理人进行网站式销售，只是一个过渡阶段。海航一直是两条腿走路，一边完善BSPET服务，一边加强海航自己网站的建设，“未来，谁能让乘客享受到更多的增值服务，谁就能实现直销，吸引乘客到自己的网站来购买机票。”
直销与分销的角力变化，作为利益链的最上端，航空公司看似电子客票的最大受益者，可是它的每一步举动无不受到利益链其他环节的制约。
代理人：重新洗牌
顺益航空服务公司是一家成立于2001年的机票代理商，2004年，一度占到北京机票代理市场的最大份额。从2004年开始，顺益航服的增长开始放缓，被携程后来居上。携程与电子商务接轨的全新方式深深震撼了这个家族企业，2002年，顺益航服组建呼叫中心，分布全国四个城市，共有一百个座席，每天接受上千个电话。呼叫中心的建立是顺益航服转型的第一步，2004年底顺益航服总经理谭建国的侄子谭治国组建天益游机票网，发展在线订票，全面向电子商务转型。呼叫中心和天益游网作为顺益航服的新型业务全部归到谭治国旗下，2005年，天益游网实现了盈利，呼叫中心和天益游网的业务已经占到顺益航服传统业务的三成。
“2000年，电子客票开始兴起，传统代理纷纷转向电子商务，如果我们不转型，就只能等死。”谭治国说。
航空公司发起了电子客票革命，直销野心显而易见，沿袭了几十年的代理人佣金制度开始松动。“将来代理人佣金肯定会随着电子客票的普及而下降，仅仅依靠代理费存活是行不通了，代理人只能向提供增值服务转型。然而，能有资金和实力转型的代理商终究不多，传统的中小型票代要么死掉，要么变成转型后的大代理商的二级代理。”谭治国说。
由航空公司引起的“外患”愈演愈烈，而新兴电子商务网站觊觎传统代理市场的“内忧”也让传统代理商们揪心。9588掌上通网络技术有限公司就是一家由SP增值业务转型进入传统机票代理行业的网站。今年4月，掌上通推出短信订电子客票业务，只要输入乘机时间，始发站，终点站到“9588”，短信马上就会将当日所有航空公司的机票价格由低到高排列回复，乘客只要输入序列号就完成了订票业务，接下来只要打电话给银行进行电话支付就完成了购票的所有过程。掌上通董事长肖庆平很清楚，对于像掌上通这样刚刚进入机票领域的新面孔，就是要利用IT的优势，用更便捷更新颖的方式去吸引客户。涉入机票领域仅一年，掌上通每天的电话查询量就达到了两千条，成交量达10%。
电子客票给传统票代带来了内忧外患，甚至有人说，电子客票将成为传统票的掘墓人。为了不在新一轮的洗牌过程中倒下，像顺益航服、外企航空这样的大型票代开始探索自己在新兴时代的角色，传统票代开始摆脱同质化竞争，走向差异化的“蓝海”。
2004年7月，脱胎于北京大型票代外企航空服务公司的游易旅行网整合了包括国航、南航、东航、海航以及上航等所有航空公司的电子客票业务，10月，游易网推出了国内第一张BSP电子客票。作为转型比较早的传统票代，游易网一直紧紧抓住电子客票所带来的机遇。2005年4月，游易网推出“机位提前锁定”服务，顾客可在预订时就能够将座位锁定。
现在，游易网又先于其他电子客票网站而将重点放在了在线支付，与银行一起玩支付，是游易网的“绝招”。其实早在2002年，游易网就与工行绑定，在网站上开办在线支付业务。今年，工行网上商城进行改版，游易网作为第一个电子客票网站嵌入进工行的网上商城。背靠大树好乘凉，与银行结成战略同盟的游易网很快找到自己的核心竞争力，现在游易每月销售机票一万多张，电子客票比例高达45%，其中又有40%的电子客票是通过电子支付方式实现的。“电子客票势必会乘客的购买方式带来冲击，电子支付一定是未来的方向。”游易网总经理助理王一力说。
如果说游易网盯住了乘客，以支付塑造自己的核心竞争力，那么，顺益航服则把目光放在了岌岌可危的代理人群体，顺益航服正试图建立代理人联盟，自己做盟主。今年四月，谭治国上线了淘票网，这个网站上汇集了全国126个机场各地的实力代理商，全部实现电子客票，采用在线支付。
“目前，各地的代理商都是在当地具有优势，北京代理商在北京出票可以拿到7个点，上海代理商可能只能拿到3个点。如果一位想从北京飞上海的乘客在一家上海代理商订票，这名代理商则可以通过淘票网与北京代理商达成协议，最终可能以5个点成交。”谭治国认为，这种B2B2C的模式是“一箭三雕”的好办法，客户拿到了最低的折扣，上海代理商能多赚2个点，北京代理商还开辟了上海市场。电子客票、在线支付为顺益航服实现代理人联盟提供了可能，上线才两个月，淘票网上就聚集了全国二十多家代理商。
代理人是电子客票利益链上变动最为剧烈的一环，他们为了生存，不得不转变传统的经营方式，迅速“E”化。游易网的支付、顺益航服的代理人联盟，无论是哪一种方式，几百万的资金砸下去都面临着很大的风险。可是正如谭治国所说，不变只能等死，这些大型票代开始了艰难的“蓝海”探索。而对于中小型票代来说，一是没有资金和实力涉足电子商务，二是原有客户还会被那些“外行”的电子商务网站抢夺。新业务无法开拓，客户资源又不断萎缩，随着中小型票代的削弱，传统票代将会出现新的寡头局面。
乘客：又爱又恨的电子客票
刘先生是一位经常出差的商务人士，早在2004年9月，他出差去美国的旧金山时就体会了一把电子客票。刘先生了订了一张由美国旧金山飞回北京的电子客票，9月2日，美联航空公司就给刘先生发了一封电子邮件，邮件上写明了飞机是9月18日下午两点十分由旧金山飞往北京的美联航889H航班，波音777型号，第三号登机口。18日，刘先生拿着打印好的电子邮件来到旧金山机场，机场已经有不少为电子客票准备的专柜，出示了护照后，服务员就给了刘先生一张登机牌，并托运了行李，整个过程不过几分钟。
在美国感受到电子客票方便的刘先生两年后再次在北京首都机场体会了一次电子客票。5月28日，刘先生乘坐东航MU5130航班从北京前往上海出差。通过网上订票、支付后，刘先生感觉到购买电子客票真的是方便多了，可是到了机场问题就来了。东航有14个值机柜台，全部是办理传统纸票业务的，电子客票有两个自助值机。刘先生很快通过自助值机办理了登机牌，可是要托运行李的时候，刘先生只能回到人工柜台排长龙。在国航的值机柜台，刘先生发现除了四个值机柜台外，还有三个专为电子客票设立的行李托运值机柜台，尽管国航电子客票乘客有了专门的行李托运柜台，可是和国航四十多个值机柜台相比，还是太少了，电子客票柜台的长龙比哪个柜台都长。
“电子客票是为了简化商务，可是简化了航空公司的商务，却没有方便乘客，不托运行李倒好说，一旦要托运行李，电子客票乘客将遭遇到更多的麻烦。”经历了旧金山和北京的两次电子客票之旅，刘先生对电子客票是又爱又恨。
机场服务一直是电子客票最头疼的问题，张建军也坦言，机场服务其实是各个航空公司以个性化服务争夺客户的最有利阵地，可是，机场所能提供的资源十分有限，此外，机场的信息系统与航空公司的信息系统不能相连，导致乘客的安检和离港系统不能及时反馈到航空公司。“电子客票应该贯穿乘客从购票到离港的全过程，信息系统到了机场这块卡壳，相应的服务自然很难提上来。”张建军说，尽管机场已经为电子客票开辟了很多专用通道，还是不能满足日益增长的客户数量。首都机场还是全国最好的机场，有的机场甚至连电子客票系统都不支持，机场服务仍然是电子客票的最大瓶颈。
机场服务虽然制约着乘客的信任，却无法阻挡电子客票洪流对乘客所带来的强大冲击。这种冲击不仅仅是纸票的消失，更带来传统现金交易方式的变更，乘客的传统购买观念已经被电子客票强力推到电子支付层面。电话订票、网上订票、短信订票，订票方式五花八门；电话支付、在线支付、手机支付，支付手段也五花八门。“电子客票是纯粹的数字产品，最适合在线购买、在线支付。只有当电子客票取消了现金配送环节，实现电子支付，才能真正为航空公司、代理人节省分销成本。”工行电子银行中心市场营销处副处长薄胜春说。
尽管电子支付一直是电子商务的“痛处”，用户的支付观念改变、对于安全的质疑不是一朝一夕就能改变的，电子客票毕竟以一种全新的购买方式开始冲击着用户，推动着在线购物向前发展。
一边是电子客票全新购买方式带来的推力，让乘客目不暇接；一边却是机场服务制约的阻力，让乘客失望不已。处于利益链最末端的乘客不断地被阻力和推力所左右，这也是电子客票为什么徘徊不前的原因。虽然是利益链的最末端，乘客却是电子客票的最终“审判者”，乘客受用了，电子客票就能蓬勃发展；乘客不受用，就算电子客票强制推行，也只能是航空公司的“独角戏”。电子客票是一场革命，无论革了谁的命，最终都要回到乘客这一环节，能以乘客利益为指挥棒，才会取得最终成功。
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