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VERINT(北亚区)钱富华:客户心声分析

2010-07-16 00:37  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


       钱富华:谢谢!我叫钱富华,我是VERINT公司掌管业务发展的。今天我想讲的一个话题是我在这行业呆了很久,我看到一个亮点,我觉得这是一个非常好的亮点,所以希望今天有机会跟大家分享这个亮点。今天的主题叫“客户心声的分析”,聆听客户心声,大家都在讲呼叫中心的建设,我相信国内的建设已经有一段持续的经历,坐席从之前100席、500席、1000席到一定的规模,下一步要做的就是精细化的管理和智能的分析。


VERINT(北亚区)业务发展总监钱富华

       首先我想介绍一下我们公司Verint,中文名字叫慧锐,这是我们刚刚起的名字,希望大家今天有机会记住它,叫慧锐。Vierint有两个字形成的,一个是Very,就是非常,还有一个就是Intelligent,智能,这个名字就变成了Vierint。从公司的名上就可以知道这公司是做运营、挖掘的公司。
       今天的主题有四个,首先跟大家分享客户心声的重要性,二是客户心声的分析,第三跟大家分享一下我们的客户怎么使用这个产品以及得到效应的案例,最后介绍我们公司的背景。
 
        第一,客户心声的重要性。不知道大家有没有体会,在运营商或者保险这一块,现在竞争非常激烈,竞争激烈的原因是什么?因为产品的相似性太接近了。我相信都有一个感觉,比如买保险也是一样,10个保险公司,每一个保险公司有30个种类的产品,我怎么去分?这是一个非常难的事情。第二因为产品比较相似,所以大家开始选择服务状态的差异化,选择也很多,变化也很多,我变他变。手机上接到行销电话有多少?我一天能接到五个、六个,很多种类,不同行业都有。
 
      这么多竞争激烈的情况下,企业想生存,想赚钱,企业存在的目的就是要赚钱,唯一的目的是我怎么知道客户在想什么?用这个方式来培训我们怎么更快的去生存、赚钱,这个就是客户心声非常重要的问题。大家都在想呼叫中心运营,就接个电话嘛,我觉得不是,呼叫中心是企业的一个部门,企业的目的是什么?生存,为了赚钱,所以呼叫中心也应该与企业的生存目的挂钩。
 
       大的企业现在对聆听客户的心声的重要性怎么样?在网上做了一个Google,摘取了几个大的企业,其中一个是人寿,怎么理解客户的心声,理解客户在想什么。很多银行也是做类似的事情,我要聆听客户,我要知道客户在什么,我想知道客户的行为等等。
       如果大家都知道聆听客户一个非常重要的一部分,它的手段有多少?有几种,一是调查,或者是培养一些关注的团体去理解客户的心声到底是怎么样的,或是一对一的访谈,或者呼叫中心做完一个服务之后就按1满意,按2比较满意,按3不满意,按4极其不满意。当你按完这些以后,会流掉很多信息吗?不会。
       这些手段的问题在哪里?第一,耗时,费力,难以统计,不准确。什么叫满意,什么叫不满意你有一个度量?没有。什么叫不满意,什么叫极其不满意你也没有一个度量。
       第二,信息的重要性跟时间的推移成反比,当我花很多时间做市场调查,如果去很多地方积累问卷,你很难做问卷准确性,你花了两个月的时间拿问卷,结果时间是两个月,两个月之前的信息是这样,两个月之后又不一样了,你所积累的信息没有重要性了。就像股市,如果你的消息是两个月之后才知道这个公司要合并,你那股就没有意义做了,因为已经太延时了。
 
       第三,如果做市场调查的话牵涉到一个问题,就是问卷的质量。他已经得到了他的服务,随意回答问卷的问题。我去网点有一个很漂亮的女孩子说钱先生我有一个问卷,请你用5分钟的时间来给填填。我已经有了自己的服务,我不填。说不要紧,我有一个礼品给你。随便吧,你就会随便去填,很快速填完。所以作为企业,通过调查,你拿到的数据即使拿到,也不一定很准确。
       第四,你只是在统计客户心声的结果,没法深度的挖掘和深度分析。现在大家一个行业都进入了挖掘、分析,你只是一个比较简单的统计结果,而且又不准确。
       有没有办法可以利用现在在座的跟呼叫中心有关的从业人员,从呼叫中心里面去得到这些信息?我相信这应该是很有意思的。呼叫中心的信息到底是企业跟客户互动里面怎样的百分比呢?我不知道,我也问了很多大的企业,包括运营商、银行等等。很多人重复的告诉我,基本上呼叫中心占有大概70-80%企业跟客户互动的渠道。大家有没有这个感觉?因为有这个70-80%的渠道,有很多交互的记录存在在呼叫中心。
       这些是什么记录?很多是录音记录,录音含有什么呢?是不是可以做心声的分析?很多,原滋原味的,有互动整个过程的记录,有的时候客户有问题来,会用一百种方式跟你倾诉,帮帮忙,帮我解决这个问题,我的问题是这样的,你的服务器这样,你应该帮我服务这个问题。这是很有意思的。所以每时每刻不间断,而且大量客户的来电,你的取样不是一个,而是大范围,所以你聆听客户的心声和取样量非常非常完美。呼叫中心这些都已经存在了,而且内容很丰富,下一个阶段是说这些内容是不是可以被挖掘,去变成聆听客户的一个手段,这我们下一个要讲的事情。   
        呼叫中心大量的录音,很多很多,很杂,太杂了,怎么能够把呼叫中心目的杂的东西变成分类挖掘,提供有价值、清晰的产品跟报告,这是比较重要的部分。很多呼叫中心在一个大范围里面去抽样,去理解客户的行为跟坐席的行为。
 
        一个典型的呼叫中心里面,每天有25000通电话的呼叫记录,通常做的质检是1%,如果你的呼叫中心规模是2000席、3000席的话抽不了这么多,大概的运营商只能抽到3‰、2‰,你能抽的质检很少。
      有个问题,我用自己去聆听客户的声音,这些被抽过的是不是很重要的信息?这是我最喜欢的一个图,这图说我有两个呼叫中心,呼叫中心运营的部分有两个很关键的东西,一个叫重复电话,重复电话什么意思?客户为了一个事情打电话给你没有解决,再电话给你没有解决,打一次没有解决,打第二次没有解决…打第四次给你没有解决,第五次会发生吗?不会发生,为什么?我绝望了。所以重复电话的造成会造成后面一个阶段客户的流失率。
 
      第二个东西是客户投诉,服务不好,你帮我一下,怎么解决这个服务。这是服务中心基本上两大类的问题,上面几个问题是跟企业的运营、经营有关,账户的关闭,对不起,同类产品非常便宜,你的服务也不怎么样,我要离开了。或者产品反馈,或者新的客户,或者销售机会的流失,或者联通刚刚推了一个iPhone4,你有什么?大家把这些信息给到你,关键是你能不能利用这些信息?所以从这些录音里面,涵盖着大量的对企业有价值的信息,除了运营信息之外,就上面这几个,我觉得没有抽到的很重要,我应该抽这些信息。
       我会做几个事情,录音机元数据,进行语音的识别,做出专利技术的翻译。这个翻译跟其他的有区别,我们是做全文的翻译,不是关健词的翻译,全文的翻译很重要,为什么?我要知道这个谈话的背景,是投诉类电话,是表扬类电话还是新的需求的电话,然后找焦点。有了这么多电话以后,把所有的语音翻成文字,这个东西太多了,我没有办法做有效的理解,我必须找一个东西叫归类,聚焦,找到我感兴趣的东西去做。聚焦之后做什么?我可以做三个事情,第一个是现象告诉我发生什么事情,第二是挖掘现象后面造成的原因,第三是分析现象的背后。   
      语音分析的商业价值,分析和理解客户为什么打电话,服务主题是什么以及提供的服务水平,是我的账单问题、产品问题等等,这是一个博弈的升级。
      这是语音分析一个非常简单的图,语音分析做一些简单的聚焦,告诉我大概这个呼叫中心关心的问题是情绪化的、客户流失的,用语音分析马上就知道大概分几类,每一类几通电话,然后进行下一阶段的分析。
 
        改变流程,减少投诉电话,降低成本。知道现象之后,我们要知道造成现象的根本原因,告诉我重复电话的前五大原因是什么,前面是重复电话那一类,后面马上就可以知道造成重复电话电脑智慧型的告诉你一个两个三个四个五个,前面两个可能性是这样,这个问题是不是可以解决,这个问题是不是可以解决,这个问题是不是可以解决,解决根本问题就像把你真正的肿瘤去掉了,身体就好了,如果在擦药,对肿瘤是没有意义的。所以我们要解决呼叫中心的根本问题,而不是现象问题,现象问题是很表面的。
 
       质检,普通的质检怎么抽样?10通抽1通。现在语音分析可以把所有都归类了,我只要抽投诉类的,投诉手机类非常精准,对你的质检范围非常好。
        可以做一些趋势性分析客户的行为变化,行为变化很重要,客户对某些事情感兴趣,不同的曲线可以告诉你客户在谈话的内容里面,打电话的过程里面,讲了某些词感兴趣的,并且重复性最多、频率最高的词是什么,这可能对呼叫中心的运营是一个商机。趋势分析很重要,我们也可以做到,这个不需要预先定制,因为你永远不知道客户的心态会发生什么变化。
 
       语音分析有三个级别,根本原因的分析、全部自动化和给你所能找到需要的内容,最重要的是关健词的定位,因为它做的种类是你在查找某个关键的东西,并不能让系统告诉你发生的根本原因。
 
       VERINT语音分析的技术很多是专利的,其中一个就是大词汇的全文翻译技术,并且知道上下文关联度。
       VERINT语音分析系统的总结,海量数据处理,处理快速,上午发生的事情下午知道,智能,无需要先定义,深度挖掘,而不只是报表功能,报表没有用,需要挖掘背后的原因是什么。
 
   呼叫中心的一个语音分析这样的产品到底在呼叫中心的运营是哪个阶段?第一个阶段是建设阶段,就是录音;第二阶段是运营管理的初级阶段,包括排班、电子培训和绩效管理。语音分析是数据分析、客户反馈,用脑力博弈这个市场,而不是用体力博弈这个市场。
 
    VERINT整套平台除了语音分析之外,我们还有其他的,排班管理、录音、电子培训、绩效管理等等,360度围绕着客户,是一个非常优化的运营管理平台,非常非常成熟、非常非常领先,在国内已经有很多的客户在用这个平台。
    案例的分享,第一个案例用这样的技术能做什么事情?这是我们一个最大运营商客户,业务很大,11多个亿美金公司,四个业务,移动、固话、宽带、有线电视,有点像中国电信,还有很多服了业务。
    客户无法再往上重设密码,只能致电客服中心帮忙解决,使得客服中心呼叫量很大。他遇到的问题是,我知道很多电话进来,我碰碰脑子,我猜是跟改密码有关,但没法量化,没有一个统计报表给到我的老板说确定这些问题都是因为改密码,我大概知道这个原因。有了语音分析之后,他可以知道10%的来电是关于网上的,10%里面的80%是跟密码重设有关的,这些电话比普通电话长20%。我们算出每一通电话成本是美金4.5,马上就来算,如果因为在往上没有办法提供一个客户自己能改变密码方式的话,会造成25万美金的成本,我的开发能力就少做25美金。所以语音分析可以很快速的量化某一个功能。
    第二个问题,他的呼叫中心遇到很多电话,电话量又是激增。他知道到底发生什么事儿,语音分析找这个地方,找很多电话来源中,有关于新的手机的使用是一个很大的问题,我买了一个3G套餐手机,结果我不会用,打电话到客户中心解决这个问题。结果他理解这个过程之后,马上用新的流程去改变,目的是降低客户中心的通话率。他做了一个事情是推出了新的销售,在客户离店之前对客户进行培训,你买这个手机,麻烦你多给我5分钟培训下手机的大概使用怎么去回短信了、怎么去打电话了。在客户购买10-14天左右,自动对客户进行回访式的培训或者问问题。采取这样的方式以后,最终减少了50%的早期电话。
    国内现在有很多是电话行销有关的,怎么用语音分析去博弈电话行销。这运营商,有一个叫呼入销售,大家知道呼入销售的成功率高得多,转换率65%,三年内这个转换率没有改变。100通有35通是被黑客黑掉,只有65%是有机会销售的。做的分析是马上扫描所有的呼入电话,把这个电话做分类,有销售机会的电话50%,这是不需要人分类的,其他电话50%,从这个50%里面成功是65%,失败是35%。我只想知道成功和不成功到底做了些什么事情,使得这个电话成功或不成功,有没有规律?有一些规律,第一个规律是不成功的坐席提出了很多的选项,因为选项很多,我有10个套餐,犹豫不决,语气也很犹豫,刚刚上来对操作不流畅。
    成功的坐席做什么?主动引导客户,不直接回答客户答案,你要问这个套餐的服务,我想问一下你的使用率怎么样,大概怎么使用这个电话。基本上收集所有的问题之后,只给一个答案或者两个答案,客户交流会很顺畅,而且不会迷惑客户。提供相关的选项,联通和网通的区别怎么样?竞争对手资料非常确切,我们的产品比联通好,好在哪里,非常非常确切。这样的话,客户的答案基本上满足,不会有其他的疑虑出现。
 
    做完这之后,比较坐席和不好坐席大概的区别在哪里,所以做了调整,第一个培训,加强挖掘客户的价值,简化通话脚本,语气更加确切,并且在市场培训中收集竞争对手的资料,培训坐席,然后做一个大概的选择。做了这之后,能看到一个大概的成功转换率从65%上升到77%,12%的转换,很多了,每100通电话可以多下12次单。这是一个非常重要的案例。
    语音分析最关键的,也是问在座呼叫中心同仁的问题,呼叫中心在企业的位置并不是很高,算一个叫企业的执行部门。什么叫执行部门?就是说你做什么领导告诉你怎么去做。我们在想一个问题,企业70-80%的互动在呼叫中心里面产生,还有海量的互动,如果把这些问题、内容都梳理、挖掘,并且反映给上级部门市场、产品等等。所以呼叫中心已经不只是一个执行部门,呼叫中心产生有价值的结果可以提供给各个部门,把呼叫中心变成企业执行核心部门的一步。持续反馈给企业的负责部门,是一个非常重要的呼叫中心的重新定位。这个问题大家回去想一下,很重要的问题。
    Verint公司已经成立15年,基本做分析运营、管理分析和语音分析,中国覆盖很多地方,亚太是在香港,很多国内的需求我们都能满足,有点像国外公司非常本地化的功能。
    连续五年之内,收入跟财务非常稳健。在市场的占有率上面,我们几个部分都占有很高的,人力资源优化、排班、绩效管理、录音、语音分析和质检都是非常强的。
 
    这是一个非常简的运营管理、分析管理、语音分析的20分钟,昨天有80多页塞到这里,塞到这一点。有很多东西可以跟大家分享,我的展台就在对面,大家如果有这个兴趣去探讨每个话题的话,我很愿意跟大家分享。
    非常有幸可以认识大家,非常谢谢大家的时间!
   
    主持人:让我们再一次以热烈的掌声感谢钱总非常精彩的演讲!刚才我们也看到钱总有说到,呼叫中心真的是在提升企业的核心竞争能力,通过对客户心声的把握,能够知道客户到底想要些什么,当我们真的了解了客户想要什么的时候,我们怎么样能把客户的希望与需求转化成呼叫中心的运营管理标准,怎么样管转变成呼叫中心的运营管理指标呢?谢谢大家,下午见!
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