——星际（杭州）网络技术有限公司之客户服务系列文章

概要
　　本文主要讨论：企业为什么需要客户服务? 它能做什么，不能做什么？中国企业在发展中对服务的忽视如何导致价格战的频繁发生；服务在产品和市场成熟的不同阶段的特点和对策。信息化在服务工作中的重要作用。

企业为什么需要客户服务？
　　随着经济全球化的快速发展，任何一个企业都面临越来越多的竞争对手，消费者的期望值越来越高，产品的创新频率，先进的技术、管理经验、和快速流动的资本使得很多行业都动荡不定，同时，互联网等信息技术的快速发展，客户对产品和价格也越来越掌握，逐步进入买方市场，客户的期望值也越来越高，要求得到越来越多的价值。企业也往往陷入同质化，最后走向价格战。

要避免进入这些困境，企业基本有三种选择。

1. 降低综合成本；
   
2. 增加客户价值，这包括了进行产品创新，提高产品质量，提供和改进客户需要的客户服务；
   
3. 进行价值创新，同时在降低成本和客户增值上努力。

　　在中国，现状是绝大部分企业对降低成本，产品质量和产品创新都极为重视，所不同的是，目前（2005年）对客户服务的认识差异还是很大，还有不少企业还是认为客户服务主要是一种没有期望产出的投入。

　　星际网络曾经做过一个调查，对象包括国内的某制造领域的一些大型企业，年销售均在5个亿以上，调查的结果显示：大约有50％以上的大型企业高层认为服务虽然重要，不可缺少，但是客户服务对企业占用资源太多，无法给企业创造利润，至少是"直接地给企业创造利润"，因此对在客户服务上的投资非常谨慎。

　　是不是客户服务真的就是"只会花钱的"，不能"挣钱"呢？其实，这是一个流传广泛的误区。这个误区的直接结果就是中国很多产业如火如荼的价格战，导致很多企业和行业进入无利润状态。

　　其实，服务是企业竞争差异化的最重要的手段之一。成功的企业强调的是把产品和服务，价格有效地组合在一起，从企业自身的能力和发展战略出发，根据市场情况形成自己独特的定位，进行价值创新，给客户带来满意，甚至是超出预期的满意，从而获得利润。例如，海尔的产品质量并不一定要求行业第一，服务行业并不一定要求第一，价格也不是很便宜，这几个方面的有机组合使它始终居于销售的领先地位。

　　一个企业通常只有销售和服务部门和客户有着直接联系，销售部门的主要任务是要把产品卖出去，企业给他们的定位也是如此。因此，反映的有关客户的资料是比较粗放的，要比较真实地、全面地深入了解客户，以便集中资源，提供客户认为最有价值的产品特点和服务，培养对企业的长期利润十分重要的忠诚客户群，在降低成本的同时收取合理的价格，必须做好客户服务这个客户直接联系的环节。

服务是创造客户价值的主要手段，也是赢得利润的重要途径。因为:

• 服务对于很多客户来说是必须的，如空调产品，我买了一个空调并不能立即让我享受到四季如春，必须要经过送货，安装，调试才能投入使用，使用中如果哪天停电烧坏一个零件，必须及时维修。这样，这种商品的价值要借助于众多的服务来才能体现出来，缺少了服务这个环节商品就没有使用价值,或者大受影响。"不满意的客户到竞争对手那边去，同时会向8－10个人讲述他遇到的问题"；而满意的客户会留下来，忠诚的客户增长5％，会带来25％到50％的利润增长。
  
  
• 服务的价值是由客户来评价，就如同产品的定价。客户对服务带来的利益和直接感受决定了服务的价值。
  
• 服务是建立差异化的重要手段，特别是对一些产品非常标准的行业，如书店，机票等。当然，一些企业能够在产品差异化上依然有突出的表现，这本身表明了企业强大的产品能力，但这样的机会非常难得，而且越来越少；服务本身也推动产品的进步。

服务在中国企业的深层价值

　　按照一些企业管理学者的研究，中国是一个典型的"关系型"社会。比起西方国家，服务有着更为重要的价值。因为服务的过程包括了和客户持续的、紧密的联系，有助于建立长期、深厚的客户关系。即使是已经有很多服务计划的企业，由于90年代以前国内普遍忽视客户服务，因此，如果在企业现有客户服务基础上有针对性地加强，很容易超出客户的期望值，有良好的口碑，从而赢得客户的忠诚。

表格 1 服务在产品和客户的不同阶段的特点

　　以上是星际网络在以制造业、消费品为主的一项CRM研究中总结的服务和产品之间的联系。

如何建设良好的客户互动服务体系

• 关注客户，研究客户，特别是对企业来说高价值（要注意的是：高价值不代表高销售量）的客户：例如客户对于特定产品和服务的认知，客户的偏好，购买动机，客户满意程度的构成等等。
  
• 设计或改进业务流程，充分从客户、员工等考虑业务流程的需要。
  
• 通过员工的筛选、激励、培训、绩效考核、报酬和奖赏来发展一些忠诚的骨干，鼓励提供更好的客户服务。
  
• 利用客户和员工的反馈，提高产品质量。
  
• 注重服务信息化。

信息技术在服务中的作用

　　试想象，如果一个企业有着3000万的用户，上千个服务网点，几十个地区销售公司，如果没有一个强大的客户服务管理系统和高效率的通信工具，那么企业如何能了解客户？用户有着各种沟通渠道的偏好，如电话，网络，短信，E-mail等等，企业又如何提供合适的沟通方式，协同迎合用户的需要？如何协调分布各地的机构和服务人员，对他们进行绩效管理？如何对客户分析了解客户的偏好等从而改进产品和服务，提供有针对性的服务和良好的体验？

　　信息技术在服务中有着关键的作用，信息系统就相当于服务体系的神经系统，把企业的总部，各地分支机构，一线服务人员，客户，第三方伙伴，供应商有效地连接到一起，以更有效率的方式运营。利用先进的通信和软件技术，建设客户互动中心（呼叫中心）和客户服务管理系统，提供一周7天，每天24小时的电话客户服务，有条件的还可以提供网上自助服务方便客户获得服务支持；企业内部改善服务业务流程，实现实时的客户服务管理和主动营销，提升产品的价值；和客户保持密切的联系，深入了解分析客户，减少服务的人力和其他资源占用，降低服务成本。

具体地说，服务的信息化主要是以下几个方面

• 呼叫中心和客户服务管理，是服务信息化的核心。呼叫中心是高效率的互动沟通手段，客户服务管理系统记录了客户资料，偏好，购买产品和服务的历史记录，投诉、建议，管理企业内部的服务工作等等。
  
• Web自助服务在企业中有着重要的作用，可以在提高效率的同时降低企业服务成本。
  
• 服务知识管理:很多企业的售后服务过程涉及很多专业知识和服务知识，良好的知识管理会提高服务生产率。
  
• 积极导向的人力资源管理和绩效考核：服务活动都必须由人来完成，服务人员的忠诚度和客户忠诚度，员工满意度和客户满意度均有着紧密联系，积极导向的人力资源管理和绩效考核将有助于服务目标的良好实现。
  
• 服务人员的持续培训：人员是服务的执行者，高素质的服务人员提供的是稳定的、高质量服务，因此，高效率的服务人员培训对企业服务体系的长远发展有良好的推动作用，这就包括服务人员培训系统。
  
• 客户是一个企业最重要的资产。企业通过多年的运营积累了大量的客户，这些资料保存在公司的销售管理、客户服务管理等系统中，长期来说，要对积累的客户数据进行深层次的分析挖掘，将给企业带来产品和服务的价值创新空间，从而取得更好的利润。

参考资料
《企业运营与客户价值》, 机械工业出版社 作者 Peter Duchessi, Crafting Customer Value: the Art and Science, Purdue University Press.
《服务利润链》机械工业出版社, James L. Heskett, The SERVICE PROFIT CHAIN, Free Press.

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