本文以商业视角评估互联网的影响，揭示公司网站对客户服务的益处，以及是否具备网上沟通能力决定企业竞争力的优劣。
网站对品牌价值的影响
当谈论一家公司时，就会涉及其品牌。品牌是所有客户和非客户观点的集合体。每当有人联系某个公司或想到这家公司亦或是这家公司的产品，他们会下意识地产生新的看法。这些体验累积形成的品牌形象远比公司试图靠广告和各种营销手段的宣传效果来得更重要。
客户体验品牌的接触点
公司网站对客户形成的影响力是否比公司店铺或呼叫中心的影响力更大是有争议的。如果客户走进店铺发现正巧所需产品脱销，或打进电话与未经培训的代理联络，她可能会认为这是种偶然，对公司的评价只是有轻微的不满，但在下一次的交易中会很快恢复原来的观点。
但在网站上的一次糟糕体验就不那么简单了。公司历经多年创建网站并要不断地改善。如果客户查找问题的答案很麻烦或是交易中屡遭挫折，他就不会期望今后会有更好的体验，这与短时间的断货或与毫无经验的办事员的案例完全不同的情况。但带给客户好的体验，公司会达到最佳工作的顶峰。
随着越来越多的公司在网上提供更好的服务，客户的期望值日益增高。公众（消费者或是商人）已经培养其期望要获得更多的信息和更快的响应。那么品牌就是公众对一家公司是否正确预测客户需求和是否有效对待客户的评判的体现。
依据客户观点来评估网站的影响力是开始改善影响的必要条件。
评估他们的所为
互联网是一个沟通工具，公司和消费者之间彼此相识的方式是：公司网站通过吸引消费者的注意，介绍产品并报价，进而完成销售，之后答疑解惑、解决问题。
随着开始跟踪消费者实际在网上的活动，公司的宣传推广、说服、交易及客户服务也在接受网上评估。
首先，推出产品及报价信息。当人们看到图标广告、浏览网上资讯、查看电子信件的产品推广，阅读网络日志中的提示，他们的观点或许形成或许还没有。我们再回过头来评估他们的观点。但如果他们这时没有采取行动，我们关注的就是点击——他们点击到网站，或点击相关链接。
如果没有人点击网站，网站就无法完成它的使命。一个网站没有人访问是资源的浪费。如果点击率很低，那么吸引人们的注意力是投资的首要目标。但是拥有错误的访问人就更加糟糕。
一次广告推广的投资若没有产生访问量是资金的浪费。但一次投资吸引到错误的注意也是网站资源的浪费，而且还会产生负面的品牌体验。人们点击，期待广告承诺的实现，但进入网站后却马上令他们失望。这是错误的理念浪费了网站的投资。
对网站的吸引力的正确评估不是计算有多少点击率，而是有多少人访问并完成一些既定的任务。任务可能是一次购买，也可能是订阅、注册、下载，或仅仅是了解一些网站内容。
访问量的提高或下降与人们查找讯息或完成交易的便利性有关。评估网站的实用性首先需要清楚赋予网站的任务。
一旦网站的任务被确定，实用性的评估或是依据一个人或是集合所有人的网站动态回顾记录。一项实用性研究可以是由一组科学家观察一个网民尝试完成一件具体的任务；评估也可采用网站分析工具检测实际的访问量——所有到过网站的访问者的每次行为可记录在表格中。
每项任务（寻找公寓、注册电子信件、购买DVD、投诉等）在不同的网页上操作。一项任务可能需要从这页到那页点击6次。如果一个研究员或是多数上线的人不能很快或很容易进入预期的路径，这个网站与那些客户的关系会受到伤害。因此，网站可根据度量的结论改变一些刻板的步骤，从而有助于改善客户任务的完成，提高客户满意度。
评估网站访问者的感受
客户满意度是人们对服务水平的评估指标。但这并不是评估的起点。首先，我们需要评估潜在客户是否知道公司及公司的产品。
图标广告、电子信件广告、赞助商的网站、甚至是在新闻中提到公司或产品的所带来的影响。广告业有使用已达几十年的标准品牌衡量标准，其评估旨在：
广告是否已经对目标观众的态度有影响力还是个问题。我们评估人们的感受以及他们的行为。他们对公司或产品的感受是由广告影响的，那么如果他们点击网站，这种影响力对他们的态度是显著增高。
网站的好处以及对于公司来说网站的价值取决于客户。客户对公司的喜欢与不喜欢的程度是基于他们的体验，而不是根据网站按设计标准或模式的遵循程度来决定。他们能理解网站吗？他们能发现网站的实质吗？网站的功能和风格符合客户的期望吗？
因此，我们必须不断地获取网站访问反馈。如果有便于访问者通过名字或部分数字查找产品的功能，那应该是小文本，一眼便看到页尾：“你能找到你需要的信息吗?”。
在每个产品介绍的下方都有鼓励访问者打开其它网页的功能链接，有他们会喜欢看到的相关信息。他们可能愿意排列他们使用的个性化功能，评价这些功能对他们的重要性。重要性与价值等级之间的断层可能是非常重要的信息，并指出公司改善网站应该投资的方向是令人鼓舞的。
向访问者提问的最好的问题包括三部分，第一“你今天为什么访问本网站？”或“你打算做什么事情？”人们访问网站是为了学习、比较、抱怨、娱乐、询价、找电话号码等，所以首先问他们的目的，然后问他们是否能实现他们的目标。成功了吗？第三个问题如果答“没有成功”，问：“为什么没有”。
人们希望了解他们不能买到的项目，寻找运输成本，阅读文章或是找到负责运输人的姓名。这类信息往往是庞大的，网站为此所作的努力会引来很多访问者。
再把问题转向品牌。访问者还愿意再次访问吗？还会购买吗？愿意向朋友推荐网站、公司或产品吗？他们的观点非常重要，因为互联网帮助访问者把他们的感受向大众宣传推广。
公关部门的职责现在已经延伸到涉及名誉管理。监督并响应公众在网络日志和论坛上发表的观点。
如果客户们的体验特别好或特别差，他们可能被鼓动在网站发表感受如Epinions网站（“发表意见、人人平等”）他们可以把代表他们立场的意见在WebBlogs中
发布，并在受欢迎的搜索引擎有超链接。公司的名誉会不断发生变化，有时一个闪失就会引发全世界的辩论，对公众观点影响显著。
公众的观点可能由公众的讲述引向相反的方向，而提高公众对公司集合的表达最保险的方法是提高优质服务。这就意味着还要保证优质的在线服务。现在评估服务的有效性是可行的。
评估在线客户服务
网站的客户支持的某些度量方法与客户获取的方法相似。首先是成功的宣传推广。也就是让访问者了解他们的自助服务功能。推广那些服务可以增加利用网上自助服务的人的数量。
通过清晰、诱人、频繁的介绍自助服务的多种益处就会大幅度增加使用网上自助服务的人的数量。利用率是评估的关键。如果人们没有利用已创建的服务功能，那么投资就是失败，客户没有享受到服务。访问者会看两、三页就离开吗？他们看到术语表、知识库、帮助指南，还会去“联系我们”吗？
下一步是在指定的时期跟踪有多少人注册，有多少笔网上订单、在知识库搜索多少次并检查反馈信箱“好，帮助我解决了问题。”网上课堂完善吗？有多少人在公开论坛咨询？解答了多少问题？
一个有效管理的网站，搜索工具是宝贵的信息资源。有效的搜索工具会提供正确的答案，吸引网站访问者。访问者最想知道的信息是什么，如何有效提供这些信息？
减少联络中心成本是一个坚持不懈的目标，网上客户自助服务显然是降低打进电话和发送邮件数量的好方法。许多公司问网站访问者“访问网站能否令你省去联络我们吗？”
鼓励人们使用网站客户服务而不是联络中心的一个不利因素是会引起不满。他们不喜欢被重复的告知回答他们的问题，这些问题可以在网站查到。另一个度量方法是有必要确保网上自助服务是有利的：客户态度。
另一个不利因素是，当越来越多的人们利用这些服务，人与人之间的沟通减少了。也就意味着，公司员工与真实客户之间的个性化的对话案例越来越少。人类声音所传输的大量信息几乎只有“是”或“不是”，不能由键盘打字或检查信箱邮件传递。
评估你的沟通效果
与电话沟通相比，网络在线的沟通越来越重要。听起来似乎有些夸大其辞，但若考虑电话交流的短暂性和电子邮件的永久性，就不难以理解了。
无论公司认为由于电话沟通引发误解而导致退款的理由多么充分，公司应该更为关注公司的政策和这个客户的关系状况，而不仅仅考虑电话中的实际沟通内容。
另一方面，电邮的内容代表相互交流的证明。电邮可由交流双方存档，不用担心电话记录的合法性。“有些记录电话是用于培训或特殊用途”与“把所有电话录音、列表排序、编制索引、储存以防引起争议”是截然不同的。然而，像发票、包装等单据一样成为客户的部分永久记录，电子邮件要方便得多。
联络中心效力的提升直接与网站和由人设置的易误解的问题有关。
客户中心的有些对话是资源的浪费
你何时打开？
你在哪？
样品的规格？
有多少库存？
联络中心的交流应该减少误解
为什么要花三天的时间？
如何在你的网站上完成任务？
我无法理解如何在我的环境下有效工作。
提升客户服务效率（答复问题的速度）以及效力（根据具体情况所答复的正确性）会加大客户满意度的影响力度。客户会更喜欢网上沟通，而且每个公司都有责任评估和管理他们提供客户服务的效果以及客户满意度的提升。现在，我们应该马上行动起来。
关于作者
Jim Sterne 拥有销售及营销技术产品20多年的丰富经验，在1994年开创世界之先河，首次创办“互联网营销”系列研讨会。自此，他全身心投入于把互联网作为营销媒体的事业之中。如今，Sterne 在电子营销及客户互动方面的国际知名演讲家，是世界500强公司及互联网企业家的咨询顾问。Sterne 把他20多年销售与营销积累的经验用于度量网站作为媒体的价值，以此创立并加强客户关系。Sterne 撰写了六部著作，包括：
World Wide Web Marketing, 第三版
Customer Service on the Internet, 第二版
What Makes People Click: Advertising on the Internet
E-Mail Marketing
Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success and Advanced Email Marketing
Sterne 是每年一度Emetrics 峰会的主办人，是Web Analytics Association 的创始总裁。
Sterne 在世界各地的会议中对网络营销提出了其独到的见解，他在斯坦福、牛津、麻省理工等著名大学发表过演讲。Sterne 是一位活跃的公开演讲家和顾问，积极帮助每一位客户设立网络营销目标及制定客户关系策略。凭借对网络分析的特别关注，Sterne 致力于帮助公司理解在线经营的可行性及管理的可靠性。
http://www.greaterchinacrm.org
