客户关系管理（CRM）关键问题思考系列 之五

　　无论是自建的还是外包型呼叫中心，都力图解决两个问题：一个是怎样使呼叫中心由成本中心变成利润中心，另一个是如何提高CRM的投资回报率（ROI）。其实，有一个“一石二鸟”的做法，即把呼叫中心建成一个“CRM中心”，让新一代的呼叫中心和CRM系统“联姻”，进而两者相辅相成、为企业共创效益。为此，有条件的企业可以对应CRM的三大功能，进行如下的呼叫中心的再造工程。

　　一，增加操作型CRM的应用

　　一方面，在原有的客户服务业务基础上，增加电话营销、销售（如电话购物）、技术支持、电话付费、产品市场调查、客户满意度调查和员工关怀以及其他新的客户服务（如网上银行或者网上购物的客户服务）业务，把呼叫中心建成一个多任务中心。 另一方面，相应地开发或购置CRM的销售自动化（SFA）模块、营销自动化模块和技术支持模块的内容，并纳入CRM与ERP/SCM及EAI（企业应用整合）的无缝连接，如账户管理、联系人管理、促销活动管理、销售机会管理、日历管理、报价管理、电话营销管理以及员工管理等软件，把这些CRM工具的结果向协作型CRM输出，提供给一线座席人员，以提高他们的工作效率和生产率。

　　二，加强协作型CRM的功能

　　一方面，企业可以提供尽可能多的与客户的接触点（Touch Points），让客户拥有更方便、更快捷、多媒体的呼叫方式，例如，将电子邮件、传真、网上文本/语音或视频交谈（Web Chat/Internet IP 电话）、短信（SMS）、GPRS以及无线信息（ANI、DNIS）等多媒体服务接入企业的CTI和计算机网络系统。另一方面，开发B/S型客户互动界面（Interface）和自助型服务（Self-Services）网页等eCRM工具，给客户体验带来全新的感受，从而增加客户满意度，使呼叫中心成为真正意义上的客户联络中心（Customer Contact Center）。

　　三，大力开发分析型CRM工具

　　企业要充分利用呼叫中心的多渠道（Multi-channel）信息来源的便利，广泛收集多种形式的客户资料，并建设CRM数据库和知识库。准确的客户资料是CRM成功的基础，有了客户资料就像“巧妇有了米”，企业就可以应用数据仓库（Data Warehouse）、数据挖掘(Data Mining)和在线分析处理（OLAP ）技术，将交易操作所积累的大量数据进行过滤，建立各种行为预测模型，进而形成对企业各种关键绩效指标（Key Performance Indicators, KPI）的图表和曲线，连同客户市场细分情况的分析，向操作型CRM应用发布，为呼叫中心的销售、营销和服务人员提供成功决策的依据。

　　在呼叫中心和CRM系统“联姻”的模式中，呼叫中心既是CRM系统的信息输入端，又是CRM系统的指令输出端，而企业的员工便是这个系统的操作人员。所以，有条件的企业应该瞄准CRM的建设，在硬件、软件和人力资源上“三管齐下”，把呼叫中心建成一个多任务（Multi-task）、多媒体（Multi-media）的新一代呼叫中心，也即一个“CRM中心”，以达到企业盈利之最终目的。

作者：中国直复营销实验室 高级顾问 wdh@c800.com

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