作者简介：刘春华，目前供职于恒安标准人寿，任客户服务部总经理。15年中资、外资保险公司运营和客户服务管理经验，进入保险业前从事过5年神经外科医生工作
【摘 要】保险行业电话中心具有时效性强、风险性高、个性化多、功能性全的特点。电话中心作为保险企业自主筹建、自主管理的服务和风控部门，在防范和解决销售误导方面发挥着重要作用。电话中心在流程控制、制度控制、指标控制方面的前瞻性优势，以及事前、事中、事后环环相扣的风险分解，能够弥补业务快速发展中的不足。在保险行业新的历史发展时期，结合当代信息创新，实现服务功能的扩展、服务方式的创新和运营模式的转型，是未来电话中心发展的趋势和方向。通过关注和重视保险业电话中心的发展，可以让优质的电话服务为行业的持续发展保驾护航。
【关键词】电话中心；回访；销售误导；问题件；流程、制度、指标、特别关注；业务周期
恒安标准人寿客户服务部总经理 刘春华
一、引 言
近年来，我国保险行业经历了超常规的快速发展，取得了举世瞩目的成绩，但行业销售误导问题也日益严重，成为社会公众和媒体关注的焦点，严重损害了保险消费者的权益和行业社会信誉。在实务工作中，保险业电话中心在治理销售误导方面发挥着日益重要的作用。在保险业即将进入新的历史发展时期，回顾保险业电话中心的发展历程、关注保险业电话中心的未来发展，可以让优质的电话服务为行业的持续发展保驾护航。
本文拟从保险业电话中心的现状着手，总结出保险业电话中心的特点。通过分析电话中心在治理销售误导方面的作用，系统性地梳理实务工作中电话中心在治理销售误导方面的举措。最终提出新的历史发展时期下保险业电话中心未来发展方向。
二、保险业电话中心现状及特点
我国保险市场已经形成以国有商业保险企业为主、中外保险企业并存的格局。面对激烈的市场竞争，保险业的服务理念正在从单纯地经营产品向维护和加深客户关系、评估和控制系统风险转变。
电话中心具有操作方式简单、业务种类丰富、服务个性专业等特点，在保险行业有着广泛的市场应用，其广阔的发展前景也是方兴未艾。
（一）保险业电话中心的现状
电话中心是一种基于CTI技术，充分利用通信网络和计算机网络的多项功能集成，并与企业连为一体的完整综合信息服务系统。电话中心擅长应用各种先进的通信手段，为客户提供高质量、高效率的全方位服务。
近几年来，电话中心成为以银行、保险和证券为代表的各金融企业建设热点，金融业电话中心已成为整个呼叫中心产业中重要的组成部分。特别是电话中心在保险业的广泛应用，印证了优质便捷的电话服务已经成为企业强大的竞争力。保险业客户服务价值观念的提升，为电话中心的发展提供了直接动力。纵观金融业电话中心发展历史，大致分为以下三个阶段：
起步阶段（1999年－2001年）：保险业电话中心建设高潮，平安寿险为代表尝试建立全国集中式大型电话中心，建立基于交换机为主体的区域或全国集中的电话中心。
发展阶段（2002年－2005年）：随着全国统一服务短号码和400电话的推出，保险和银行电话中心的普及成为保险、银行服务体系中不可缺少的重要组成部分。
扩展阶段（2005年－至今）：证券、基金企业加入筹备集中式的电话中心平台，进一步覆盖整个金融服务领域。
从保险业电话中心的初期建设来看，大多在企业经营运作之初就已经建设好自己的电话中心。保险企业目前所用的电话中心大多是由企业总公司集中运营管理，包含保单查询和保险销售的功能。电话中心日常业务主要有呼入和呼出两大部分。呼入业务包括：投保咨询、保单查询、保全变更、理赔报案、预约服务、投诉受理；呼出业务包括：新契约回访、缴费通知、客户生日问候、保单周年回访及客户留言回复等。为满足客户的不同需求，电话中心还提供自助语音查询和网上电子回复等即时服务。
（二）保险业电话中心的特点
结合保险行业自身特点，保险企业电话中心的运营与管理存在以下四个特点：
第一、时效性强：为确保客户需求在短时间内得到解决或答复，电话中心对内优化业务流程，严格对电子工单流转时效加以控制；对外通过网站、短信、IVR等多渠道发布紧急信息。电话中心所具有的即时通知功能使客户沟通更迅速、服务更周到。
第二、风险性高：保险业电话中心服务基本都涉及保障、资金方面信息。电话中心通过不断梳理业务风险点，针对风险性较高的问题提供标准应答和应对方案。对于可能出现的销售误导等风险事项，提高认识水平和问题判断能力，做好企业风险控制的重要屏障。风险性高的特点决定了保险业电话中心的定位要从传统的“以服务为主导”转型为“风险控制与服务并重为主导”。
第三、个性化多：保险业客户对产品和服务的期望值较其他行业更高，在这种情况下，企业为适应个性化投保、个性化理财等跨行业的金融服务需求，通过优化知识库平台、客户投保需求、投资偏好分类、IVR客户分级和坐席人员服务分级等多方面手段提升个性化服务。
第四、功能性全：为满足保险业务发展需要，电话中心除提供保单咨查询的基础服务外，还全面受理客户报案、投诉建议、电话回访等服务项目。保险业电话中心不仅是提供服务、展示品牌的窗口，更是重要时刻客户联络企业的最快捷方式、客户信息和市场需求的全面收集渠道、风险控制的重要屏障、包含风险控制、互动营销、信息发布、客户关系管理的多功能平台。
三、电话中心在治理销售误导方面的举措
销售误导对消费者权益存在确定性的损害，对于社会、行业、消费者都是不利的，这种损害不利于寿险业的长期可持续发展。电话中心作为保险企业自主筹建、自主管理的服务与风险控制部门，在防范和治理销售误导方面、在行业的行为规范、诚信建设方面发挥着重要作用。电话中心在流程控制、制度控制、指标控制方面的前瞻性优势，以及事前、事中、事后环环相扣的风险闭环分解，为保险企业的快速发展保驾护航。根据实务工作经验，电话中心治理销售误导的举措汇总如下：
（一）流程控制
1、事前控制
（1）提高认识水平，避免侥幸心理
2011年伊始，监管层加大保护保险消费者权益的管理力度，提出要“重点解决销售误导问题”的监管思路。从中不难发现保监会将治理销售误导作为监管重点工作，是顺应全社会的共同心声、防范风险的客观要求和转变发展方式的必然选择。
治理销售误导措施的出台对于行业的长期持续健康发展是有利的。要发展好、保护好、挖掘好潜在的和现实的保险资源，必须从现在起加大力度治理好销售误导问题。不扭转保险业声誉不佳、形象不好的问题，不获得消费者和社会的认同，靠误导、靠欺骗来维持一个行业的长期发展是根本行不通的。因此，保险企业必须站在行业长远发展的高度，站在服务国民经济发展的高度去治理好销售误导问题，彻底放下思想包袱和侥幸心理，轻装上阵、阔步前行。
（2）健全和完善电话回访流程
保险企业对新投保客户进行电话回访是在新保单上收后，及时纠正和消除销售风险隐患的良好时机，是一项防范可能发生风险的前置性举措。首先、电话回访控制起点以企业签发保单开始、终点为保单电话回访完毕为止，贯穿整个风险控制的全过程；其次、电话中心依照监管要求及时建立、梳理、调整和完善回访流程和话术，保证企业各相关部门能够按照清晰明确的职责要求执行和落实回访工作；再者、鉴于电话回访对新业务风险控制的不可替代性，升级回访流程的定位并纳入企业级流程管理体系中，进行统一维护和监督，有利于回访流程的不断完善。
（3）加强知识普及，转变投保人回访观念
由于保险产品自身专业性和复杂性的特点，消费者对于保险知识的理解还存在困难，需要全行业对保险知识进行长期的大力普及。尤其是在业务销售过程中，应加大对投保人自身权益维护和保险电话服务的宣导，逐步引导投保人转变观念，认真对待电话回访服务。电话回访作为保险产品售后服务的一部分，与电话销售存在本质的区别，是对客户权益的最根本维护。电话中心通过对保险产品的清晰介绍，将晦涩难懂的保险条款完整通俗的讲解，并依据符合监管要求的解答话术，提示保险消费风险。客户在购买保单后通过电话回访与保险企业的再次接触，加深对保单产品的理解，对销售误导的治理成效具有重要作用。
（4）执行渠道新业务预回访
保险企业的销售渠道立足于新业务开拓前端，如何从销售行为的源头开始发现问题值得研究。在企业统一电话回访前的销售渠道预回访是最有效的解决办法。企业对客户进行预回访沟通，并针对客户疑问进行讲解，一方面能够加强与客户的联系，更多地了解客户信息和需求；另一方面，对前端销售问题与客户进行确认，收集销售信息，对业务品质进行分析，对违规行为进行惩处和追踪。渠道在治理销售误导的流程中加入预回访环节，有利于销售人员及时了解监管动态和监管重点、及时发现前端销售瑕疵、适时调整营销培训重点、最大限度提高保单留存、降低犹豫期内保单退保。
2、事中控制
目前我国寿险业采用的电话中心模式一般为自建型电话中心，虽然建设成本相对较高，运营和维护要求较复杂，但坐席人员隶属于企业内部员工，对企业品牌理念、管理要求、监管规定的有更强的理解力和执行力。在监管形势日趋严格的环境下，自建型电话中心将凸显更大的风险控制管理优势，被定位为创造价值的“风险控制中心”。根据电话中心运营特点，可以在以下方面开展在线风险控制：
（1）严格的客户信息验证
为确保客户信息安全，电话回访中客户身份的核实和认定意义重大。回访受访人的身份真实与否，直接决定电话回访的有效性。根据目前客户信息真实性现状以及现代发达的通讯信息，回访受访人的身份判断在实务工作显得更为复杂。
·制定严格的客户信息安全检查流程，通过与接听人核对生日或地址等重要信息初步确认客户身份。同时对接听人声音与年龄差别过大的情况增加主观判断，对于声音明显与年龄、性别不符或有变音软件等技术处理的可疑迹象，反馈相关部门进行后续核实；
·同一地区/销售网点/销售人员展业的多张新单，如接听人声音相同且通话号码号段相近的情况，建议对电话信息统一分析是否存在问题，如有必要可由点及面地调查核实；
·电话回访具有时效性要求，原则上电话回访与客户投保时间相近，不应存在普遍的投保后短期内变更电话的需求。因此如集中出现投保后即变更电话的现象应给予关注，并通过人工和系统的双重校验核实变更电话的有效性（如可附话费凭证等证明机主身份等材料），确保电话真实性控制贯穿回访全过程。
（2）统一的销售问题件认定标准
根据销售误导的表现形式，电话中心与销售管理、合规控制等部门充分沟通，建立统一的问题件认定标准，有利于明确对问题件认定的客观可参照点，降低主观因素所致的认识水平参差不齐、问题件认定不清晰等风险点，规避电话服务工作执行中的风险。
根据实务工作经验，可按照误导表现形式分为口头误导和书面误导两类。其中口头误导又可根据销售人员的主、客观因素所致分类为故意误导和无意误导。故意误导主要由于销售人员主观因素对产品的说明与条款内容不符：如夸大保单利益、夸大保单责任范围、对合同内容进行虚假解释、不明示产品性质等风险点；无意方面主要因销售人员因自身保险知识缺乏而导致的对产品错误理解。回访人员通过参照上述清晰可辨的标准对风险点进行分类，对实务中纷繁复杂的保险销售行为从诱发主因和合规底线角度进行把握，认清现象背后的本质，抓住问题的核心所在。
（3）客观的客服回访讲解
企业自建性电话中心相对于外包型电话中心的优势在于，如果客户在回访过程中产生不了解的问题，回访人员立足于服务客户的角度，可以根据客户问题灵活应对，了解前端销售过程，以相对客观公正的角度对反馈出的销售误导类问题进行纠正和解释，帮助客户在电话沟通环节进一步了解产品特点。客户通过回访过程中的讲解，在犹豫期内充分了解所购买的保单，有利于进一步保障客户利益，为企业合规经营，避免投诉隐患奠定了基础。
（4）问题件反馈和追踪
电话服务人员对于日常发现的销售误导类问题，在客户管理系统中记录。通过企业的数据收集，为风险管理提供最真实的数据分析样本。通过以下方式可以实现问题件处理的迅速反馈和准确追踪。
·及时汇总每日产生的问题件，并于当日反馈至企业销售部门。管理部门及时建立问题件管理台账，迅速对问题保单做出反应；
·建立问题件处理节点协办人，专人专岗对问题件照会进行调查和处理，责权明晰；
·定期抽取问题件清单并反馈至企业销售和管理部门，建立问题件保单定时预警和催办机制，有利于问题件保单在时效内予以处理；
·依据品质管理要求，对违规责任人进行追究，并持续关注后续改善情况；
·定期向企业高管部门报送电话服务指标分析报告，对问题件进行专项风险归类分析，为企业风险控制提供有效参考；
3、事后控制
电话中心通过整合、统计和分析大量的客户需求、市场信息、品质反馈的数据，为企业决策层提供信息参考、为销售提供品质和培训提示，有效规避后期业务风险。
（1）原因分析与经验分享
销售部门在品质控制中充分借鉴兄弟机构的原因分析与经验分享，能够帮助弱体机构更有效地分析问题原因、制定改善措施。通过定期的电话服务录音分享机制，重现真实鲜活的客户沟通环境，既可以加强风险控制与销售管理部门的互相沟通、理解，使销售部门更好地认识和改善问题，又可以推广优秀品质管理机构的经验与亮点，在更大范围内共享优秀经验，以便弱体机构结合自身原因有的放矢地制定改善措施。
（2）投诉预警与风险排查
电话中心在提供客户服务的过程中，对于个案或集中的投诉问题，进行完整的信息记录和报备。投诉处理部门通过及时有效的核实来排查风险，并对潜在风险点扩大排查范围。通过企业先期的自我排查降低后期的风险损失，变被动等待为主动行动，使风险程度保持在可控层面。
（二）制度控制
1、过程控制——电话服务特别关注业务管理规定
为了加强电话服务过程中的风险管理控制，防范销售人员或销售团队在销售、服务过程中的违规行为，特别建立电话服务特别关注业务管理规定，即电话服务黑名单管理制度，对涉及销售误导的问题建立持续关注机制。通过发现、整改、观察、撤销的闭环制度，确保销售误导问题得到最及时的重视和最有效的处理，维护企业和客户的自身权益。
·定义：特别关注业务是指特别关注销售人员、特别关注销售团队、特别关注分支机构的新单电话回访和咨询业务。其中特别关注销售人员是指严重或多次地发生违规行为之一项或多项的销售渠道人员。具体包含夸大保险产品收益、混淆保险产品概念、讲解与产品条款内容不符、隐瞒合同重要内容、篡改客户信息资料、规避或替代回访、产品未按保险期间销售、提供虚假产品信息；特别关注销售团体和分支机构是指集中出现上述违规行为之一项或多项、案件发生频繁且回访真实性/有效性可疑，存在群体性的误导销售、违反业务管理规定行为、电话回访问题件处理不当、违规行为解决后三个月内再次发生、电话服务关键性监控指标不达标且持续三个月无改善。
·报送：由企业电话中心指定专人对所有特别关注业务进行梳理，定期以书面形式向报送部门（如企业品质管理委员会）。
·监控：企业电话中心作为特别关注业务的监控管理部门，应及时对特别关注业务进行信息维护。根据违规事件的严重程度，确定监控管理措施。监控管理部门须定期对所有特别关注业务进行梳理并调整监控管理措施。
·撤销：对于经过查证核实，认为不存在违规行为的情况，由报送部门实施撤销特别关注业务。监控管理部门定期对所有特别关注业务进行梳理，对于监控期内无任何违规行为记录的特别关注业务，方可实施撤销特别关注业务。
·管理：根据特别关注业务违规事件的严重程度，在受理新业务回访时，实施严格管理措施：如设立专人回访、从严电话回访/核保等风险控制要求、必要时增加回访话术和调查、限制销售险种。
2、结果控制——新业务周期、业务品质管理办法
建立包含电话回访品质在内的新业务周期管理，使电话回访品质与销售人员激励产生正相关联动。新业务周期规定保单从承保开始至佣金结算完毕的全流程控制，从保单回执回收时效、电话回访品质、佣金发放标准等做出全面规定。例如对考核周期内的保单限定定期的回执交回时限，并提供包含新单、照会在内的多次电话回访，回访完成后对于品质干净的保单发放佣金，对于回访失败的保单不予发放佣金，并做品质管理扣分记录。
在销售渠道品质管理办法中增加对投诉保单、回访失败保单的考核及追责要求，从渠道业务品质管理角度提高对电话服务的关注度。对投诉保单、回访失败保单扣除所属销售人员品质分。对问题件保单建立归属人员负责制，直接追究遗留问题件的负责人责任。
（三）指标控制
通过设立指示性明确的电话服务指标，建立清晰明确的指标控制体系，对于不达标或变化异常的指标提起特别关注。通过指标控制体系的数据预警作用，事先开展排查、揭示风险和问题所在。
对于电话服务业务，关键性监控指标为：电话回访成功率、犹豫期回访成功率、首次回访成功率、回访问题件率、无效电话率、问题件处理时效、咨询投诉率。
·电话回访成功率——指新契约保单电话回访成功数量占应回访数量之比，反映电话回访品质的全面性数据，是监管重点指标。
·犹豫期回访成功率——指新契约保单在犹豫期内电话回访成功数量占应回访数量之比，是反映电话回访品质和犹豫期回访时效的双重性数据，是监管重点指标。并在时效和品质合力作用下才可有效提高的控制指标。
·首次回访成功率——指新契约保单首次电话回访成功的数量占应回访数量之比，是反映销售前端品质的最原始数据，是企业监控销售品质的最有效指标。对犹豫期回访成功率有重要影响，通常与犹豫期回访成功率成正比。
·咨询投诉率——指电话投诉或强烈抱怨数量占电话咨询总量之比，反映历史保单业务品质和提示未来风险的预警性数据。通过分析历史投诉数据发现风险问题，并预警未来业务发展。如有必要可针对重大风险点展开全面排查，提前预知和揭示风险，化被动等待为主动行动。
四、电话中心未来发展方向及建议
随着全行业对电话中心认知程度的不断提高，借鉴电话中心建设的成功经验，结合当代信息创新，实现服务功能扩展、服务方式创新和运营模式的转型，是未来电话中心发展的趋势和方向。通过关注和重视保险业电话中心的发展，可以让优质的电话服务弥补业务快速发展中的不足。
（一）明确电话中心的岗位职责定位
随着行业快速发展和电话中心在治理销售误导中发挥的重要作用，越来越多的保险企业已不满足于电话中心只是一个接听电话的客服中心的现状，风险控制要求已成为电话中心工作职能的重要组成部分，由此决定了保险企业要重新认识和定位电话中心岗位。
现阶段的电话中心岗位人员工作强度大、薪资收入低、作息不规律、职涯无规划，造成岗位人员整体素质无法胜任日益复杂的岗位工作要求，电话服务工作仍只停留在事务性岗位层面。重复机械的基础性工作、日益增大的工作压力造成了电话中心岗位在保险企业内高居不下的流失率，成为制约电话中心未来发展的重要原因。
根据保险业未来发展形势的要求，电话中心将由“以服务为主导”的纯服务型事务性岗位向“以服务和风险并重”、“蕴含风险控制于服务之中”的专业性或管理性岗位发展。通过广阔光明的岗位发展前景和具有竞争力的薪酬福利引进高素质人才，制定符合企业文化的有激励性的职业生涯发展规划，使岗位人员获得自我价值的提升和企业忠诚度的提高，建设具有企业特色的电话中心人员队伍。
（二）建设综合效益型的全能型电话中心
随着保险行业长期快速发展，建设一个综合效益型的“全能型”电话中心，并使之与企业的其他资源有机整合，将成为未来保险业电话中心发展的趋势。电话中心将逐步实现由单一的客户服务向客户服务、风险控制、互动营销、信息监控的战略性转变，从一个单纯的“电话中心”转变为一个“全能型”的客户服务中心，成为企业重要的品牌资产之一。
“综合效益中心”包含直接利润来源和间接利润来源。对于保险行业直接利润来源是指企业利用电话中心作为直销业务平台。间接业务利润即隐性业务来源，是通过服务于直接利润来源制造者间接为企业创造价值。对保险行业而言，首先、电话中心向客户提供优质服务的同时，提升了存量客户的满意度和忠诚度，建立企业服务口碑。存量客户对企业赞誉的众口相传将带来巨大的潜在增量客户；其次、电话中心在直接服务保单客户的基础上，还可以为销售人员的展业提供信息支持，辅助销售人员更好地开拓业务和服务客户。电话中心和销售人员的内外合力、无缝对接，可以给企业创造更巨大的价值。再者、电话中心作为保险企业自身控制风险不可或缺的手段，担负着“蕴含风险控制于服务之中”的重要职责。通过有效辨别前端销售中良莠不齐的业务品质、客观公正地评估业务风险，将风险大、品质差的业务屏蔽在外，避免后期风险隐患爆发带来的损失，降低和杜绝损失的同时也间接为企业的经营做出了贡献。
（三）提供专业化与个性化相结合的分级式金融服务
服务是寿险业的生命，这句话在保险业被无数次证明。中国保险业服务还处于初级阶段，单一而雷同的同质化服务已不能满足金融客户日益高企的服务期望值。个性化分级服务越来越明显，金融业电话服务更注重专业、个性和服务的有效性。电话中心不仅可以提供基本服务，还可以对客户服务进行深度分析和挖掘。
通过客户分级管理，以及客户的升级与配套服务环境的改善，企业可以对准客户、签单客户、VIP客户分级提供完善的服务。首先、对于准客户而言，电话中心可以收集客户潜在投保需求，利用统一系统平台推介适合客户的产品信息；其次、对于签单客户，企业可以利用电话中心的特殊问候电话开展客户关怀，利用电话中心的信息点对点发布提供客户保单的追踪和管理；再者、对于VIP客户的一站式理财服务需求，通过电话中心降低银行、证券、保险的行业区隔，在市场体制和法律环境完善的情况下促进转介营销服务。
（四）融合多媒体和网络信息技术
未来电话中心的发展，核心在于与最新技术的融合，这些新技术的加盟将使未来的电话中心在性能、结构、和应用等各个方面发生质的飞跃，这种趋势主要体现在网络电话中心和多媒体电话中心的应运而生。
网络电话中心是将电话中心与因特网集成为一体，客户可以通过不同的终端和接入方式访问电话中心，获取所需的信息和服务。网络电话中心伴随着移动手机的普及规模，将电话中心客户扩展到移动手机用户群，直接扩大了电话中心的终端客户。区别于早期电话中心主要是基于CTI技术，实现语音与数据集成，未来CTI发展趋势将是语音数据与视频信号的集成，通过视频服务满足客户的期望。因此引入视频技术的电话中心，必将在多媒体技术的助力下实现功能上的本质飞跃。
（五）深度挖掘数据资源
电话中心不仅能够通过提供服务维持客户资源，还可以通过对客户数据的采集和整合，深入挖掘和分析数据来展示和解决问题。随着保险业务多样化的发展趋势，电话中心将结合企业经营需求，对所获得的客户资料深度挖掘，定期做出统计和分析，供企业领导决策之用。通过电话中心和数据库的结合，对客户进行科学的分类管理和服务会为企业创造更大的价值。
中国保险行业在经过三十年的快速发展后，累积和沉淀了治理行业销售误导、切实维护消费者权益的新要求。保险业在经历价值修复和自我评估后，必将迎来全面腾飞的时代。在中国保监会新时期的监管思路指引下，在未来保险业无限广阔的发展机遇下，电话中心必将迎来难得的成长机遇和担负更为神圣的职责。保险业电话中心在传承历史发展优势的同时，充分利用和挖掘新技术资源，以行业的快速发展为契机，不断创新成长、抓住变迁机遇，为保险客户提供优质的服务，为保险事业发展壮大贡献力量！
