《2012年度中国联络中心与BPO产业大会》于2012年4月12-13日在曾召开APEC领导人会议的上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导，4000余位海内外嘉宾参加了该会。4PS标准全球发起人/CNCBA主席颜晓滨、人力资源和社会保障部科学研究院副院长/中国劳动学会劳动标准委员会会长王竞等来自政府及企业的50位中外嘉宾就“呼叫中心标准/联络中心标准”等主题进行了50场演讲。

    Convergys客户管理中国区总经理Gabrielle  Sanders做了主题为“客户管理与客户服务的国际新趋势”的演讲。如下为活动现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登陆：http://www.51callcenter.com/2012

    Gabrielle  Sanders：各位大家好，今天我是说英语，所以大家可能会觉得这个像一个英语课，我也会尽量的说的比较清楚，这里有我的助理来为我做翻译，所以大家不要担心。

    首先我想教大家一个英文词叫VKVK，这个是用来唤醒别人的，大家午餐之后觉得非常的愉快，同时也有一些倦怠。今天我跟大家分享的话题就是讨论客户的忠诚度，这个关键词我们想也是跟所有的人都是密切相关的，因为不管大家从事呼叫中心行业的人员，还是说作为一个普通的消费者，都应该是密切相关的。首先我要介绍一下我自己，我叫Gabrielle  Sanders，中文是张家瑞，我是Conevergys的总经理，我在北京，我的目标就是帮我们公司制定我们的策略。

    接下来想介绍一下我们的公司，我们公司是全球最大的呼叫中心BPO公司，我们总部在美国，也是纽约所上市的企业，我们公司在这个行业从事了30多年了，一开始我们是美国的ATNT公司的呼叫中心，后来我们独立了出来。现在我们这个公司见证了西方的呼叫中心和BPO产业从无到有的一个过程。我们现在也是想向业界宣传怎么提供一个比较好的客户服务，以及把外包的优势告诉大家。

    今天我们跟大家分享的也是我们在全球70多个呼叫中心做的一个调研，这些呼叫中心其中包括了我们为比如很多知名的大企业做的服务，像刚才提到的一些微软、迪斯尼、星巴克这些比较知名的公司，我们都在这些企业的呼叫中心当中做了一些调研。今天也是跟大家分享一下这方面的一些成果。我们的这个调研实际上涵盖了呼叫中心里面的很多的方面，包括有这些客户自己的呼叫中心，或者外包的呼叫中心的各个方面。但是今天我们会着重讲一下我们对于客户忠诚度这方面调查的一个发现。现在我们所处的这个中国市场，大家可以看到，都是飞速发展的，其中有一些公司我们可以看到，他们做的是比他们的竞争对手要出色的多，其中包括像一些私营企业，他们虽然开始的时间比较晚，但是已经可以看到，他们发展的非常飞速，有一些国有的企业或是国家支持的的企业，他们也开始发展出了他们一些差异化的优势，从而争取更大的市场和客户。所以大家也会很好奇为什么有一些公司做的这么好，其中的秘密是何在呢？

    首先我觉得可能大家认识到一点，就是说那些做的好的企业他们通常是跟自己的客户建立了一种情感上的联系。现在大家就可以看一下今天的关键词，也就是客户忠诚度，我个人认为，这个词是在现在被错误的使用最多的一个词。现在大多数的企业在谈到这个忠诚度的时候，通常他们都会想到客户对于这个企业的本身的忠诚，实际上我们应该从另外一个角度来看，来看这个企业对于它的客户的忠诚度。所以现在我们就是要从一个对立的角度来探讨一下这个问题。这里还需要澄清的一点就是忠诚度不是完全等同于客户满意度的，之前是有一些联系，或者是相当大的联系，但是这两者并不能完全划等号。在我们的调查当中，我们发现这些很多说对企业感到满意的客户当中，很多都说我对你的企业同时也是忠诚的，这个比例有80%多，我相信大家也看过其他的或是自己也做过这样的客户满意度调查。当我们具体分析这些忠诚客户行为的时候，我们发现事实并不是这样的，比如说他们的忠诚度没有体现在他们确实流失率是下降或是他们增加了购买，我们发现事实上他们的行为并不能证明他们真的是忠诚的。

  Convergys客户管理中国区总经理Gabrielle  Sanders

    我们今天关注的客户群用中文理解大家可以理解为始终的客户，这些客户有哪些体现你，就是说他对于品牌是有感情的，然后他愿意增加购买你的产品或是服务，他也愿意向他人推荐你的产品。除了这些始终客户之外，还有其他三种类型的客户，所以我们今天也是想探讨把其他的客户也发展成为始终客户。我们的调研当中发现，通常对于一个公司来说它的客户群当中只有15%的客户可以归属到这个始终客户群当中来。现在很多的企业我相信都有一些能够提供一些VIP的服务，或是对他们最高价值的服务提供一些特殊的服务，但是我们定义的始终客户跟你们定义的VIP客户不大一样。

    我们这里所讲的客户的分群跟传统意义上根据一些比如说用户的年龄、他使用的产品、服务的类型来分的用户群不大一样。我们现在分群是基于这些客户的一些心理的分析。我今天也会把这四种类型的客户逐一分析。

    首先我们会分析抱怨型的客户。这块我们虽然称之为抱怨型的客户，但是他跟我们平常或是常规意义上所说的那种有抱怨、发牢骚的客户是不一样的，我们遇到这些发牢骚的客户可能每天都会有，但是这一块的埋怨型客户跟那种是不一样的。这些埋怨型客户他们虽然也有可能对你的不满是由于企业这方面做的不够好，比如说你有一些失误或是没有很好的对他们服务。但是通常意义上来说这些抱怨的客户他们有可能不是因为什么具体的原因，但是他们主要都是表现可能选择以后不会再跟你有业务的往来，他们就去了竞争对手那里。虽然这些埋怨型的客户他们不可能给你带来特别大的价值，但是我们还是要对他们提供服务，但是提供的方法可能有一些不同，我们会想到说把这些客户转向成本比较低的渠道，比如自助服务这样的渠道。在为这些客户提供服务的时候，我们也需要非常注意，因为虽然说这些客户对我们的价值可能不是很大，但是他们也是我们的客户，我们也要服务好他们，而且根据我们的调查发现，其中有相当一部分人有16%的埋怨型客户选择通过社交媒体上来表达他们的不满。因为社交媒体是有放大的这种效果，所以一旦有这样的一个声音在媒体上的话可能会被更多的人听到，从而对于您的品牌是一个非常大的危害。所以我们也要对他们提供非常好的服务，但是采取的是成本相对于较低一些的渠道。

    如何来尽量减少这些埋怨型的客户呢，我们觉得首先第一个事情要做的就是要把你的客户期望值给设置正确，因为比如说你是非常大的公司，像苹果这样的公司，那它就是可以有苹果自己的一些比如它的零售店，客户相对来说对他们有比较高的期望值。但是如果只是说你是一个网商的话就要承诺你可以交付的一些东西，不要吹的很大，或是承诺一些你没有办法做的结果，这样的话就是企业的问题了。

    第二点我们要关注的就是客户体验，现在很多的客户他们都会讨论一个问题，就是使用你的服务或是产品是否便利，是否让他们觉得不方便？这一点比如我们可以举个例子，现在比如说你要去购买一个产品，如果说这个流程非常繁琐，你首先要打电话到呼叫中心，然后又要填写很多的申请表格文件的话，对我本人来讲如果填写超过5个表格我就觉得很烦，就不想购买它的产品了。

    下一个客户群我们称它为被动型的客户。这一类型的客户虽然说是继续给你打交道，但是由于他是非常被动的原因，由于是合同没有到期而没有办法提前终止或是没有看到更好的产品，或是由于他懒的动，因为人的惰性不想做更多的改变。我们的调查也发现，对于一个公司来说这样的客户占15%左右，这个客户是继续跟你打交道，但是也不会给你带来更大的效益，所以我们说忠诚度这些客户我们不能称他们为忠诚度的客户。我们的调查显示这些客户也是非常重要的，挽留这些客户其实也不是说特别的难，我们的调查显示这些客户他们是乐意接受这种向上营销以及交叉营销的，当然要取决于你们这个企业的性质，比如说像电信这种行业，你就可以通过一些业务捆绑或是套餐来给他提供这样的服务，他们也是很乐意接受的。接下来这种类型叫浮动型的客户，这种客户就是说他们愿意花很多的钱也愿意购买你们的产品，但是他们可能同时跟多一家的服务提供商都保持业务往来，他不会说特别的对于哪家有忠诚度。那么对于浮动型和被动型的客户都一样的，对我们来说非常的重要，我们把它可以发展成为始终的客户。怎么做呢，都是归于一点，我们要知道他们的需求，他们觉得什么是有价值的，我们给他们带来什么。比如被动型的客户，我们一定要让他认识到他们是受到重视的，他们跟我们继续保持业务的关系我们非常感谢他们，我们给他们一些鼓励的激励的措施。对于这两类浮动型和被动型的客户，我们都觉得要制定这种忠诚度的计划是非常重要的。这里所提到的忠诚度计划跟我们之前所说的也不一样，不仅仅是通过一些手段把他们留下来，而是说我们要上升到一种情感的层面，跟他们建立这种情感上的联系。我们也会介绍几个案例。

    首先我们介绍的案例就是不光是通过一些常规的激励方式，而是确实给他们一些惊喜，让他们愿意继续给这个公司保持业务往来。我们说的第一案例是酒店业的，这个酒店是一个集团，它给它下面所有酒店的管理者制订了一个目标，就是会发给他们一笔相当于人民币差不多一万五千的资金，每个月至少要制造出40个给客户的惊喜的活动。他们给的基金就可以随意的按照他们觉得恰当的一个理由来给他们的最终客户提供，可能是像一些鲜花、一些理疗的这种服务。真正让这些客户感受到酒店对他们的重视。

    另外一个例子发生在国外的一个运营商，这个运营商发现他们很多高价值的客户感受到自己并没有被运营商所重视，他们常常觉得很多优惠的政策、套餐只有新的客户才可以享受到。除了一些常规的手段，我们可以想到，他们都采用过了，比如专门为这些人群服务的呼叫中心，给他们配备更好的坐席人员，他们有任何问题都可以在最短的时间得到解决，还给了这些客户一些惊喜。这个所谓的惊喜是什么呢，这个运营商跟当地一个特别有名的运动场地，相当于咱们鸟巢这样的场地建立和合作关系。这个运营商就可以给他们高价值的客户，或是对他来说非常重要的客户提供一些特别的服务，比如说让他们去后台参观，让他们有机会跟一些明星近距离接触，这都是这些客户在其他的地方享受不到的待遇。

    这个就是我今天的演讲内容，我希望给大家带来一些新鲜的东西，不光只是说我们原来看待这个客户忠诚度，大家也可以想想自己作为消费者，自己是什么类型的客户。当然最好不是被动型的客户。

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