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关于VIP客户柔性服务体系的思考与探索

2014-10-31 13:52  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  崔鑫/李少清


VIP是企业价值最高、收入最稳定的战略群体,也是商业同行着力争抢的市场目标。对运营商而言,主要基于客户积分消费额度、捆绑套餐标准等价值贡献,以及品牌网龄、信用记录的综合考量,赋予VIP贵宾身份。随着移动市场逐渐饱和,运营商战略重点也从发展变成保有和维系,VIP的服务价值似乎逐渐淡化其原有的光鲜亮丽。目前,运营商的VIP服务日趋同质化,要么通过营销活动回馈实现合约捆绑,要么通过贵宾厅、俱乐部活动提供高品质的生活体验。

根据中央八项规定要求厉行勤俭节约,且随着国家“营改增”制度改革推行,实物馈赠给运营商带来高额增值税,为实现企业降本增效顺利转型,机场与火车站等贵宾厅将逐步撤销。所言“客户为根,服务为本”,在硬件投入无法彰显VIP价值的形势之下,如何在柔性服务设计中做好文章将是企业未来需要重点思考的方向。本文将从VIP身份价值、产品设计、增值体验以及渠道协同等维度,思考与探索VIP服务之路何去何从。

一、提升VIP客户的身份含金量

这是一个VIP身份铺天盖地的泛滥时代,鱼目混珠的VIP卡片漫天飞舞使“VIP”逐渐失去原本的华丽光环。要提升VIP身份含金量,强化高端客户品牌忠诚度,运营商可将手机号码作为唯一标识面向VIP客户推广,实现真正意义上的VIP身份通行证。通过拓展商家合作联盟实现VIP身份共享,VIP客户凭手机号码便能共享联盟商家的会员待遇,免去携带多张VIP卡的烦恼,瞬间直线提升VIP身份含金量。近期,英国沃达丰、02、EE三大运营商组建移动支付公司“Weve”,抱团推广手机钱包服务。国内运营商可面向高端客户发展NFC手机钱包支付业务,使VIP手机号成为线上线下的贵宾身份通行证,会员认证与支付服务一步到位。这样的迁移壁垒比任何硬件服务来得有效,“一卡通”构成多赢利益价值链条,VIP一旦捆绑便将永久忠诚。

除了身份价值提升,VIP客户也十分关注与之俱来的服务品质。鉴于此,应重点关注呼叫中心所提供的VIP人工服务水平。客户对于交互过程中接续、服务、营销、投诉与修复五大环节要求更高,需不断地挖潜服务提升的空间,形成“一条龙”服务的完美闭环。首先,接续要确保VIP客户“接得通、接得快、接得好!”;其二,服务遵循“一点接入、一跟到底”原则,优选拔尖员工为客户提供最佳解决方案;其三,营销秉承“服务为先、顾客为本”理念,先解决问题再切合客户需求展开营销;其四,投诉进一步缩短工单流转时长,高效处理客户投诉问题;最后,修复得针对不同类型受损客户,提供分层分级一对一专业补救。

二、设计VIP客户的个性产品包

互联网思维大行其道,用户思维正是互联网思维剑法的最高招式,“没有认同也就没有合同”,顾名思义面向VIP的服务和营销都必须紧密围绕客户的个性需求出发。对于运营商而言,了解客户的相对优势在于坐拥海量客户的接触信息,涵盖了用户的业务偏好、流量消费习惯、终端使用行为等等。每个信息模块都可以深入挖掘用户的特征进行“画像”,如视频影迷、音乐粉丝、阅读达人……根据目标客户的需求偏好,不管从前端的业务方案设计,还是后端的服务交互过程,都可以打好自有业务的组合拳法,为VIP量体裁衣设计专享的个性产品包。

从这个角度考虑,呼叫中心作为第一服务窗口,可以围绕客户(Customer)、产品服务(Product)、渠道(Channel)的CPC服务模型,借助海量的用户标签库信息,运用大数据聚类分析等方法,深入挖掘VIP的社会属性、语音消费、流量消费、终端使用等行为规律。打破以价值等级的划分标准,将VIP客户细分高积分待兑型、高流量失控型、高语音超套型、4G迁转沉默型等群体,有的放矢地提供精准服务和营销,满足特征迥异客户的差异化需求。

三、打造VIP客户的优质生活圈

VIP客户一般都是高消费群体,对于服务价格不太敏感,显然,仅靠体验、赠送、折扣等等的促销手段,对于这些高端客户并不具有足够的吸引力,也无法构建起他们的满意度和忠诚度。根据马斯洛需求模型,VIP客户追求的应该是高端、大气、上档次的自我价值实现,我们更多应该考虑如何让VIP客户获得满足其自身需求层次的体验。日本运营商在这方面已经着力打造VIP群体的优质生活圈,比如针对中老年VIP客户提供保健养生讲座、商务型VIP人士提供红酒品鉴与车友活动、而面向女性VIP会员则提供美容会所与时尚资讯服务等。

VIP专属俱乐部活动也是运营商常出的牌路,但是否广撒渔网式地遍邀VIP参加所谓的“俱乐部”活动便能得到客户的积极反馈呢?非也。要想更好地实现VIP客户的圈子维系和情感加固得先分清楚目标客户的“圈子”是何方门派。通过标签库大数据挖掘预先了解VIP的圈子分类,有针对性地筛选目标客户去主动外呼邀约,让凤凰卫视的忠实粉丝有机会参加凤凰的名家讲堂,并且结合线上传播与精准推送给受众对象,圈子维系才能更上一层楼。

四、构建VIP客户的顺畅渠道链

如今,随着移动互联网的蓬勃发展,运营商的服务无不延伸到热线之外的各种微信、网站、APP等轻渠道。但是,目前的轻渠道服务均存在普适性,并没有突出VIP的尊享特色。可借鉴互联网与电商标杆企业的做法,在客户登陆电子渠道界面时主动弹出VIP的身份等级标识(如网龄、VIP卡属性等),渠道界面上设置VIP专区快捷查询/办理VIP热点业务(如积分、信控、发票等),办理失败时系统能自动生成记录推送后台便于人工及时跟进。利用微信、彩信PUSH等定期给VIP推送贵宾电子专刊,分享VIP最新优惠与俱乐部活动,强化VIP身份象征与品牌文化认知。

热线人工、网点密布的营业厅、日趋流行的电子轻渠道、以及专业的客户经理……多元化的渠道界面确实可以给VIP客户提供更便利的交互机会,但是如何确保渠道之间无缝衔接则是巨大挑战。比如热线与电客分别看管呼入与呼出,通过飞信联动群与定期交流机制打破部门壁垒,更加方便沟通置换呼入呼出的信息。瞬息万变的互联网讲求的是资讯及时流通,在渠道为王的年代里,VIP客户的耐心越来越经不起等待,通过渠道之间的紧密联动,实现热线预约营业厅免等候、电话实时查询营业厅库存、电子渠道办理失败热线主动修复等服务,免却客户后顾之忧。综合考量热线人工、营业厅、IVR语音、APP客户端等交互需求,构建符合VIP感知期望的顺畅渠道链条,方可在用户之争中再下一城。

短缺时代产品为王,丰裕时代服务制胜。在国民经济发展迅速的今天,VIP从来不缺产品消费力,缺的是出奇制胜的服务。尤其是在VIP服务日趋同质化,且硬件投入受掣肘的形势下,如何从贵宾身份、产品设计、增值体验与渠道协同等方面突围而出,虏获VIP客户群体的芳心与忠心,仍是一条漫漫长征路。

作者为广东移动客户服务(广州)中心
 

 

 

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