编者按/ 近三年来，服装网络销售一直是增长最快的领域之一，2008年国内市场达到了171亿元，比2007年增长了120%，但是依然仅占整个服装销售的1%。根据艾瑞市场研究公司的预测：未来5年，服装的网络销售份额将达到10%。本期关注的两个非自主品牌服装网售B2C企业，都在近期获得了大额投资，他们所搭建的平台式的商业模式小异，但是对模式细节的控制、线上线下的结合以及主营品牌的选择都各有各的招，而这也是关系到他们能否持续快速发展的关键所在。

　　上楼梯，左拐，进入ONLY专卖店，货架上挂着本季的最新款服装。她试穿了一件上衣，但是没找到合适的搭配。于是，她又走进ESPRIT专卖店找了一条短裙和一条裤子来搭配。这不是在商场实体店逛街，而是在试衣网3D商城实现的体验。

　　试衣网这些逼真的网络体验，在一年的时间内吸引了100万注册用户，同时也将线下知名品牌商聚集过来。《中国经营报》记者了解到：试衣网第三轮来自某机构投资者2000万元的投资近日已到位。作为试衣网的前两轮投资商，美国万德集团CFO袁辉认为，试衣网与品牌企业合作的模式类似于携程模式。所谓携程模式，指的是通过资源整合，利用电子商务平台为其用户提供B2C服务。

　　女性消费的“非标准化”启示

　　试衣网的创始人龙有着10年的女性消费品营销经验，在电子商务如火如荼的背景下，龙朝阳发现在网络上最先形成规模的服装行业的B2C主要集中在男装品牌，原因是男装更容易标准化。然而，个别女装B2C却像男装一样，把女装作为标准化产品在卖。“这太不符合女性消费心理了。”龙朝阳表示。

　　事实上，女装的消费是一个非常个性化的过程。女性购物大多数是冲动性而非目的性购物，女性消费者往往会因为某两件衣服搭配得很好而一起买下。甚至有时候会为了一件衣服的配饰好看而直接购买。另外，女性在购物过程中还会特别注重别人的评价，有时候会因为别人的一句话而决定购买或者放弃，因此女性购物是一个偶然性很强的消费过程，她们注重的是购物体验。但是互联网上，眼见为实的消费体验是很难实现的，而把女性时装当成标准化的产品来卖，自然就会走入误区。

　　因此，龙朝阳认识到：要想在电子商务平台上真正挖掘女性服装消费的潜能，就必须从消费体验上入手。他在创建试衣网时，主要投入都放在了研发上，目的就是创造一个网络中更加逼真的试衣效果。记者在试衣网上看到，用户只要输入自己的身高、肩宽、三围等数据，就会在线生成一个模特，然后点击鼠标，就可以实现不同的服装搭配，看到“自己”试穿的效果。但是，记者在体验的过程中也发现：除非身材数据特别接近标准模特，否则穿出的效果会很糟糕。对此，龙朝阳承认，初期的技术研发还是存在一定的缺陷，模特还无法自动匹配服装的不同型号，最大的障碍在于“即时匹配”需要后台庞大的运算。因此，目前模特试衣的作用还主要集中在服装搭配上。

　　将线上客户引流到实体店

　　3D试衣的新鲜体验，确实也为试衣网招来了大量的注册用户。但是，有人气并不等于能赚钱，互联网上的商业模式已经无数次印证了这个定律，视频网站、开心网、博客网都是明证。而对于赢利问题，同样也使龙朝阳整整困惑了一年多。

　　要解决赢利问题，就需要找到需求点。在与大量的服装品牌接触的过程中，龙朝阳发现，许多线下知名品牌商对电子商务还是比较抗拒的。他们认为，电子商务渠道会与实体店抢生意，如果开辟了网上销售渠道，就会遭到代理商的抵制，对于其原有的渠道体系带来巨大的影响。因此线上销售的品牌产品不是过季的尾货，就是仿货，大品牌的应季新款很难在网上看到。如果试衣网将自己变成一个B2C的销售渠道，就很难与品牌企业实现合作，而如果没有品牌企业的应季产品，网站的时尚性又无法保证。

　　同时，龙朝阳也发现品牌企业对于自己的实体店，其实也有困惑：顾客的进店率不高，进店后的试穿率也不高，试穿后购买率就更低了。品牌商们殚精竭虑思考的问题是：如何提高顾客的进店率、试穿率和购买率。