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AVAYA金融事业部技术总监薛琦--移动互联时代渠道融合服务的变革与创新
51Callcenter.com   时间:2014-4-23   4PS呼叫中心国际标准研究中心     咨询电话:021-58307717

    《2014年度(第七届)中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2014年4月17-18日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层,及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业众多嘉宾参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及来自台湾等地的行业协会及行业高管、专家做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    AVAYA金融事业部技术总监薛琦做了主题为移动互联时代渠道融合服务的变革与创新的演讲。

    如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录--http://www.51callcenter.com/2014/ 

    薛琦:各位尊敬的来宾,上午好,在移动互联的今天,Avaya正在从传统的通讯厂商向全媒体服务厂商转变,在渠道建设中发挥着更具价值的核心力量,帮助客户构建面向移动互联的全媒体沟通平台。今天,有机会在ACCC的平台和大家分享Avaya全媒体的渠道融合方案,是一件让人非常兴奋得事情。

AVAYA金融事业部技术总监 薛琦

    我们直奔主题吧,这是我的联络方式,如果会后大家想做进一步的交流,可以随时联系我。

    今天,是移动互联网的时代,移动互联到底是什么,是某一个行业,还是一种全新的思维方式,这是许多人在思考的问题。但无论如何,今天,因为移动互联网的存在,很多规则被打破了,我们过去常谈的二八原则,20%的用户贡献80%的利润,这种的想法在我们的运营管理、产品建设当中无处不在。过去基金行业的老大华夏基金,15年的时间耕耘了2282亿的基金市场,拥有400万以上资产在5万元以上的高端客户群,可以说,华夏基金非常完美践行了谁抢占高端客户谁就拥有话语权的战略,而且这种模式持续了15年。但在移动互联时代,一个支付领域的巨头,利用自身庞大网上支付的客户群做了一个理财产品,为那些资产在5万元以下的买不起基金,没有资格理财的屌丝,提供零门槛的理财服务。于是从2013.6.13到2014.1.15,短短半年时间取代华夏基金,支付宝成为了新的行业第一。支付宝创造了一个奇迹,在移动互联时代,利用移动互联网无所不在的触角,找到海量的终端客户,利用80%的中低端客户聚沙成塔的力量,快速突破了拥有20%高端客户传统基金封锁,成就了新的行业第一。这就是终极客户战略,谁掌握了这种力量,那么他就有改变这个行业的能力。

 

    移动互联网模式在不同行业有许多不同的应用,但通过分析,我们能发现移动互联网具有四个非常显著的特点:第一是终极客户战略,第二是追求交互的客户体验,第三是建立完整的交叉营销生态链,第四是集中化运营的大后台战略。

    第一,终极客户战略:利用移动互联网无处不在的沟通能力,构建高覆盖、低成本的沟通平台,以终端客户中心打造无处不在的便捷沟通平台。

    第二,就是客户体验,大家为什么买余额宝,其实门槛低是一回事,而好玩,每天早上起来一看,赚了5块钱,钱不多,但是每天都能看到昨天的收益。这种互联网时代的互动,绝对不是过去我买了3W元理财,一年之后我才看到最终收益的感受。所以说,对于客户体验更多的是交互,这种客户与企业之间的双向、便捷的交互,让客户更积极参与到整个服务流程的每个环节中。

    第三,是交叉营销。移动互联时代,海量客户群的积累,让企业具有点石成金的魔力。通过大数据对客户群体的行为、喜好、消费习惯的采集与分析,制定围绕客户潜在需求营销策略,这让企业具备低成本精准营销的必要条件,通过关联产品销售、增值服务销售,客户持有企业的产品数量将持续上升,客户忠诚度也将因此而提高。 

    第四,就是集中化运营的大后台战略。可以想像,对于余额宝这样的产品,从成立到现在轻松达到了4000亿,这个4000亿的背后是超过7000万的客户,相当于三个北京市的人工总和。很难想象如果这些客户同时通过传统服务模式,在柜台办理理财开户、签约、赎回、分红方式变更等业务,需要多少资源完成这样的大客户群的交互需要。所以对于这种移动互联时代的企业,所有的物理网点、自助设备、PC、Pad、手机都是我的自助渠道接触点,客服中心将作为全渠道的集中运营后台,统一受理客户服务中需要人工受理的工作。在集中化运营大后台架构下,客户通过自助渠道完成信息录入,并发起服务请求。所有的信息最终流入客服中心,由客服中心统一受理。

    相对于互联网企业,移动互联网对传统行业的渠道建设又有哪些借鉴意义?银行业是众所周知的传统行业,世界排名第一的银行富国银行,就充分利用了移动互联网思维。富国银行有三大部门,第一个是社区银行,面对私人客户以及中小微企业;第二个是批发银行部门;第三是财富中心。三个部分利润占比分别为57%、28%、15%,有别于大多数银行对公业务利润占比第一的情况,富国银行正是利用了终极客户战略、交叉营销、客户体验与集中后台运营,利用低成本的大后台集中运营,增强个人客户低成本存款额的同时,增加了客户产品持有数量。

    在对于移动互联的今天,我们看到了这么多非常有价值的服务创新,非常激动人心。但是,不是每个企业都能将这些创新落地。面对海量客户业务受理的集中化管理,产品建设、服务流程、渠道协同等等都有全新的要求。当服务质量跟不上客户需求时,客户持有企业产品数越来越多,售后服务中付出更多的个人努力,并导致客户因较差的服务体验而流失。 

    正如刚才所说的,大多数企业服务渠道种类丰富、功能丰富但这些渠道是不是带来了易用的客户体验呢?其实不然。如果渠道彼此是割裂的,当跨渠道协作服务的时候,客户体验将非常差。比如说当我在我手机App办理业务时遇到问题,需要通过电话同客服代表沟通。但客服代表往往并不知道你遇到什么问题,更不知道在第一时间向客户提供何种服务。对于这种渠道各自独立服务的模式,过去很多渠道建设者付出了很多的努力,试图改变这种现状,但效果不佳。因为过去我们理解的多渠道服务是基于数据整合的渠道协同服务,但数据层面的整合是远远不够的。Avaya的全媒体方案将帮助企业构全渠道融合平台,从统一的跨渠道沟通能力建设、客户交互数据沉淀、智能服务决策、交销机会挖掘,到客户体验改善,构建一个完整渠道融合服务体系,解决过去渠道建设中无法解决的问题。Avaya全媒体服务平台有四个非常明显的特点:第一,跨渠道的全媒体统一交互能力。语音、视频、Chat、微信、微博、邮件、短信、传真等多种交互能力能够快速植入到多个渠道中。第二,客户行为轨迹与沟通数据采集能力,基于全媒体控件交互的数据,将被统一采集与存储。第三,基于Context Store的实时数据共享平台,每个渠道都可以从这个平台上获取实时的客户沟通历史、服务历史,以及相关的客户信息。第四,数据挖掘&智能服务能力:通过大数据分析能力,结合智能机器人产品,为客户提供个性化服务,以及精准营销包。

    对客户而言,渠道是客户与企业交互中,受理各类服务的不同实现。客户与各种渠道的交互中,应该是智能的,易用的、便捷的,但自助渠道永远解决不了客户服务中所有问题。我们在享受智能、便捷的自助服务时,也要人工支持。因此,各个电子渠道需要一个集中人工服务体系的支持。富国银行全行员工27万,客服中心员工是6.7万,占全行员工的24%还多。富国银行并不是无限度的扩充客服的数量,而它做的是不断缩减离散在不同网点的资源,把这些资源整合到大后台集中运营的服务体系的一种实践。 

    这个体系下我们能够想象的空间非常高,但基于全媒体的渠道融合方案该如何落地?其实,Avaya的全媒体方案的架构非常简洁,主要分为两个方面,第一,Avaya全媒体方案提供各种媒体网关,即可以基于现有呼叫中心平台以组件拔插方式完成从语音能力到全媒体能力的扩展,也可以独立建设包括语音在内的全媒体解决支撑平台。第二,Avaya全媒体方案具备客户轨迹采集与大数据分析能力,全媒体平台中每一通接入请求中,谁接入进来的,从哪里接入进来的,办理了哪些业务,哪个业务是成功还是失败,这些具体业务离你需要的要素是什么,全媒体平台都会自动记录下来。而后基于Context Store提供内存数据库级的大数据检索、分析平台,并利用种智能机器人利用上述数据为客户提供个性化服务。

    时间关系我今天就讲到这里,对于全媒体和移动互联大家都在探索,客户是我们最好的老师,Avaya希望今后有机会与在座的客户一起探索、一起定制我们在移动互联美好的明天。感谢大家,谢谢。

 

 

    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。

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本文编辑:小林    本文来源:51Callcenter.com    发布时间:2014-4-23
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