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广东移动客服中心总经理周伟强--接触的力量-CPC模型精益服务运营管理
51Callcenter.com   时间:2014-4-24   4PS呼叫中心国际标准研究中心     咨询电话:021-58307717

   《2014年度(第七届)中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2014年4月17-18日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层,及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业众多嘉宾参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及来自台湾等地的行业协会及行业高管、专家做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    中国移动广东公司客户服务中心总经理周伟强做了主题为接触的力量--CPC模型精益服务运营管理的演讲。

    如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录--http://www.51callcenter.com/2014/ 

    周伟强:刚才颜主席做了很精彩的演讲,让我压力很大。借2014年中国客户联络中心与BPO产业大会的机会,我主要是想把我们广东移动在服务上的一些管理经验和做法跟大家分享一下。今天分享的内容是以我今年1月份在《清华管理评论》上发表的一篇文章——《接触的力量》为主题。主要分两部分:为什么要管理好接触,以及CPC这个模型在我们广东公司的一些运用。 

广东移动客服中心总经理 周伟强

    首先想问大家一个问题,因为这两天一直在提“客户接触”,我们觉得客户接触是更容易还是更难了?客户接触的方式是更多还是更少了,为什么接触的方式更多了反而接触更难了?我们先来看一个报告,是一家媒体刚发布的2013年度垃圾短信报告。2013年是3000亿,2012年是2000亿,增长速度比较快,其次看下比例, 80%以上都还是在做广告,不管是促销、房地产、理财、投资,违法的信息只占了10%到15%左右。说明这个市场还是蛮大的,也说明我们的企业主们投资了很多冤枉钱在这里。正如刚才颜主席说的,这些广告都是属于单次接触,非常弱的接触关系。短信收了之后最好的办法是什么?删掉,还有就是把它拉黑了,下一次再也不能给你发了。我之前看了一个电影叫《中国合伙人》,有一个场景跟这个很像——路灯边上的广告。为什么小广告在路灯边出现,因为成本低。成东青有一个习惯,只要看到是有墙的地方就刷一下,把学校的广告贴上去。后来天桥上、电线上的广告为什么跑到手机上了,原因很简单,手机成为大家身边最重要的一个媒体,也是唯一的一个媒体,手机现在占用你的时间已经超过了其他所有媒介的总和。

    第二个提到的就是手机成为了人们生活中必不可少的元素,我们以前叫“拇指一族”现在叫“低头一族”。开会的时候所有人都在低头刷微博,在发东西,公共汽车上坐的人中10个有8个在看手机,移动终端真正成为了大家唯一的、最重要的媒介。这是一个最新的报告,2014年1月份发布的,大家可以看到,其实从2013年年中的时候手机(含APP和手机浏览器)访问互联网的时间已经超过了桌面电脑了,而看今年1月份以后,仅APP本身就超过了桌面电脑。将来回家的时候都不一定会开桌面电脑,基本上用APP或是掌上终端、PAD就可以了。我们再来看下一个图,这个图非常有意思,也是今年发布的一个最新数据,是客户在iOS和安卓上的使用时间分布。大家可以看到,86%的时间在使用APP,浏览器只占了14%。

    最近流行《时间都去哪了》这首歌,那我们客户的时间去哪了呢?我们需要分析什么时间客户最容易接你电话或是接你广告,包括在做微博或是微信运营时,我们会发现,其实白天推送的一些信息客户都不看的。北大传媒学院做过一个统计,微博最常用的时间是晚上10到12点,在上床睡觉之前那一段时间是客户最清醒的时候。所有的重要信息要在晚上10点钟左右发布,为什么?8点钟还在吃饭,9点回家要洗澡,洗澡之后上床睡觉才是你要看微博或微信的时间。

    其实在广州或是上海这种大城市,很多商务人士至少三台终端,一台PAD、两台手机,其中有一台是大屏手机。在机场上大家可以留意看,特别是机场的贵宾厅,很多人用机场的WIFI收发邮件、批公文,就证明了我们移动终端已经远远超过的桌面电脑。另外这个数据也非常有意思,平均每个使用者在30天内使用的APP个数是6.1个。实际上大家手机终端会装30到40的APP,30天之内有使用的个数是6到7个。说明客户虽然下载了你的APP,如果30天不访问的话,你的APP只是一个沉默的渠道,它的接触是无效的。怎么样创造条件让客户访问你的APP,这是我们所有企业都要思考的。我在跟南航的朋友沟通时,他们就在设想制定一种业务,只能在他们的APP上办,来吸引客户使用自有APP。

    前面几个简单的趋势,应该大家都很清楚,都是目前整个互联网对人的影响,给我们带来的挑战。其实对于做服务的人来讲有一种天然的心理,就是怎么样能够将公司的产品、公司的服务有效传递给客户。

    现在媒体又逐步的走向了“个人中心化”,不断的去中心化、去中介化。大家知道今年海尔已经宣布了全面退出纸媒广告,他们已经将广告的投放转向了数字媒体投放。为什么?就是因为在纸媒上、平媒上的接触效率太低了。第二,现在也找不到有权威的发布中心了。

    带来的好消息是,现在商家不需要上电视台了,不需要登报纸了,可以在社交媒体上建自己的平台,现在网站包括平台建设的难度或是门槛已经极大的降低了。而且根据尼尔森2013年的市场调研,你会发现,短信和在线条幅广告的信任度是最低的。最高的是什么呢?朋友的推荐,第二比较好的就是品牌网站,就是你自己的网站,第三是网上评论,还有就是软文、电视广告。朋友的推荐是最高的,达到84%,品牌网站69%。所以,我们一定要经营好社区和粉丝群,效益才可以达到最高。我们做客户联络中心,不仅仅是电话线的问题,还有把电话延伸到整个接触界面的问题,客户联络和接触的方法产生了多种变化,我们必须适应这种新的变化。对我们来讲是好消息,企业能够去影响消费者,而不会再用以前非常短的接触链进行客户接触。我觉得中小企业都有能力、都有机会建自有媒体平台。你必须关注两个方面,一个是你自己的网站,包括你的APP,第二你自己要形成你自己粉丝的社区,用粉丝的影响力进行推广。

 

    第一部分的结论就很简单,昨天也讲到了,就是“接触不易,沟通更难,且行且珍惜”。现在接触的方式太多了,大量信息严重影响了我们接触的质量,我们可以看到很多刚才颜主席提到的IVR外呼,大家听完就挂掉,然后拉黑。垃圾短信也是把它给拉黑,下次就进不来了,还有无用的APP,直接就从手机上删除掉了。所以大量的信息给客户带来非常大的干扰,反过来对我们来讲,有益的信息怎么传递给客户又是一个很大的命题,我们好的信息往往会被人家忽视掉。第二客户时间分散,要思考什么时间打给客户是最有效的。第三你可以有机会建自有媒体平台,抢夺客户接触的频次。最后我觉得不管是老板还是从业者,都要把握好珍贵的接触机会,将我们的服务也好,产品也好,营销也好做到更加人性化,让客户更加容易接受。

    第二部分讲讲我们的CPC模型,就是客户-渠道-产品模型,主要核心点是客户、产品、渠道间匹配关系,通俗的话来讲,就是在合适的渠道上向合适的客户推送合适的产品或是服务。这个模型主要讲几个问题,第一是通过接触了解到客户的需求,客服中心是所有接触客户的最后一道防线,也是所有企业接触客户信息最多的一个渠道。第二是我们通过了解客户的需求之后,对公司的产品或是服务能够提出一些优化,或是一些整合。有时候仅仅是一些产品的组合就可以满足不同客户的需求。第三个,就是在接触过程中怎么样寻找最佳的客户接触时机,包括时间、方式和渠道。

    这是我们一个模型的框架图,这边就提到了以客户为中心,在对客户-产品-渠道适配关系分析的基础上,如何能够将专属的服务、个性化的产品和差异化的定价进行一个组合,同时能进行客户属性分析,包括客户标签建设、客户群体划分等等。客户的标签我们做了两三年,我们现在大概有6000万的客户标签,今年的目标主要是对这6000万客户的属性包括群体划分做的更细。这是一个不断清洗、不断优化的过程。客户研究是一个老的话题,实际上又是一个非常技术活的事情,必须要有一个沉得下来的心态。渠道方面,我们关注客户的渠道偏好,还有接触的策略、服务的蓝图、场景的设计等等。有了这个之后我们做了一个服务调度的平台,将网络管理的理念对服务进行管理,用电信企业、互联网企业的管理方式,进行统一调度和指挥,将我们整个渠道的能力发挥到最高。

    下面分别介绍里面的几个模块。第一个是客户,现在真正了解客户的公司还是很少的,可能细分行业的公司会好一点,客户群比较固定,比较聚焦。我们其实也是有聚焦、有一些舍弃的,只是对中高价值的群体做了一些划分。我觉得客户标签是所有做运营的都要考虑的方向。刚才台下看了一下蓝皮书,不管是4PS还是5PD,在客户画像上也做了很多的指标,包括数据的清洗,包括怎么样对客户进行标签化的管理。我觉得这个方向是对的,在我看来,在这方面投入再多都不算多。以电话营销为例,如果你接触的客户群完全是没有清洗的,完全是白名单式的,这个企业的效益我觉得是值得考虑的。

    我们对客户画像重点考虑这几个属性:第一是通用属性,客户的职业、社会地位、年龄,第二是价值属性,客户总消费额、信用度、忠诚度,是否离过网,第三个是客户的服务属性,客户对整个产品的诉求,营销属性也类似,包括考虑客户是不是新业务的粉丝。比如说,对于喜欢用手机阅读的客户而言,如果卖书的时候送他一定的流量,可能会换来一个比较长的合约,阅读包的销量就上去了。最后是渠道偏好,这个我觉得非常重要,客户到底愿意在什么渠道上跟你接触?所有渠道都接触是不可能的,一定要舍弃。另外每个渠道的定位是完全不一样的,几乎没有哪一个渠道能够承担所有的服务功能。如果你试图把网站整个原封不动的搬到APP上去,我想一定是失败的,因为客户接触的习惯,包括屏幕大小的限制是完全不一样的。所以全媒介进行接触,这个理论是OK的,但最好去找一找合适的那几个。

    第二个重要的就是大数据,我们有BI数据,记录了客户的消费信息;有客服系统,记录所有客户的请求,包括业务的意向和偏好;我们还有网络系统,记录网络情况、终端品牌等等,将这些数据包含的所有信息组合起来,就可以定义我们的客户群。这里是我们举的几个例子,比如新入网客户群,三个月内的客户是一个群体;还有就是看客户是不是有离网倾向了,可以看他的活跃度是否在下降,费用是否在下降,或是通话地点从广东到上海来了;还有资费敏感型的客户,可以看看他是不是投诉过的,当然更简单的是看他是不是老查APP,老查自己消费了多少钱,这毫无疑问是资费敏感型的。还有潜在更新手机的客户,因为手机我们原来是不管的,运营商只管网络,手机是社会渠道卖的,而现在我们也开始卖手机了。

    再看一下这个图,左边是你的数据来源,尽可能多的数据来源,但是必须有一定的规则进行分类。中间标签尽可能的细,但是不应该无限的扩大,这个标签库越多管理难度越大。最后就是标签的应用,如何用在热线服务上,还有电子商务、流量经营、终端营销等等。应用的场景跟标签相关联,可以检验标签的准确性。

    产品设计方面,不是以企业为中心,而是以客户为中心,针对不同的群体设计不同的服务或产品,比如说高ARUP值的客户推荐使用高端机。渠道方面,前面提到的全渠道,现在是混搭。对我们来讲短信是最便宜、最方便的渠道,短信以后,你要接上外呼或是呼入营销,或者通过APP进行Push。

    这里简单过一下几个应用的案例。智能IVR方面,对于高流量客户、流量敏感型客户,我们提前判定他会查流量,就不要让他按1按2按3了,直接告诉他流量是什么样的情况,然后进行引导。这对服务是非常好的,可以减少大量的按键等待,后面的专席也可以比较有效的进行服务。第二个案例是4G呼入营销,我们采用了客户标签,效果非常好,精准挖掘4G的目标客户。我们优秀的话务员,来10个客户可以让其中9个办理4G业务,一般的话务员来10个办3-4个。第三个案例是微信,我们的微信是已经超过了160万了,是目前运营商里客户数最多的,也是我们主要的轻媒体。

    最后简单说两句,还是打广告。广东公司是中国移动规模最大的省公司,获得了很多个第一,今年3月份我们全省范围内实现4G正式商用,也是中国移动比较早实现的省公司。我们客服中心现在的规模已经有7000坐席,发展了15年了,有6个中心,基本上是一个全渠道的、线上的服务中心,除了电话还有APP、网站、微博、微信都在我们这里运营。这是我们的一个组织架构图,对我们来讲主要有三大门户,语音门户、网上门户和掌上门户,今年的重点就是怎么样对多渠道做更好的管理,在人工服务的基础上使我们几个门户发挥最大的作用。

    以上就是广东移动客服中心的一些情况介绍。第一次参加客户联络中心和BPO产业大会,收获非常多,希望大家有机会来广东,到我们公司交流。谢谢大家的支持,谢谢。

 


    本新闻为51Callcenter原创稿件,转载请注明出自51Callcenter。

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本文编辑:小林    本文来源:51Callcenter.com    发布时间:2014-4-24
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