《2014年度（第七届）中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2014年4月17-18日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层,及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业众多嘉宾参加了该活动。
4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及来自台湾等地的行业协会及行业高管、专家做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。4PS国际标准与台湾客服中心发展协会也与会签订了两岸共同推广4PS国际标准在台湾全面应用与推广的协议。
中国人保财险客服管理部总经理李俊晞做了主题为浅谈客户满意导向的服务质量管理模式的演讲。
如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://www.51callcenter.com/2014/
李俊晞：大家好，很高兴跟大家分享客户满意度方面的做法和心得。中国人保财险公司是国内最大的、亚洲第一、世界第二大的财产险公司。可能很多朋友会把中国人保和中国人寿做一些混淆。因为确实过去这两个公司都是最早的人民保险公司的一个机构，后来在1999年分开了。我公司从2009年开始，就在全系统38个省级分公司，342个地市级分公司以及2900多个县区级支公司的范围内开展客户满意度调查，目的就是不断改进客户服务工作。因为保险业属于服务行业。今天就把我们公司从09年到现在做的一些工作情况和心得跟大家做一个分享。
中国人保财险客服管理部总经理 李俊晞
共分为三个部分。一是浅谈客户满意度新观点，二是客户满意度对我们企业发展与管理的意义，三是我们在做客户满意度工作的时候，与公司的服务质量闭环式管理模式的关系。
什么叫客户满意度？这个概念很多地方都有。按ISO9000 3.1.4版的定义，就是客户对其要求被满足的程度的感受，就是客户对产品或服务的期望，与当他享受了服务或者使用了产品之后的主观的一个感觉。
客户满意度的驱动因素是多方面的，尤其是对服务业。因为服务往往是无形的，服务是一个过程。不像产品，产品可以看得到、摸得到，可以使用，而服务是不一样的。所以是由多个因素驱动，比如价格因素，比如服务过程中服务人员的表现，甚至是服务人员的一个眼神都有可能影响到客户的满意度变化，所以驱动因素是多方面的。
再有就是客户满意度的价值，为什么要研究客户满意度、要了解客户满意度？实际上它是跟一个企业的发展与成长，以及取得成功、取得进步是密不可分的。
我们有五点客户满意度调查方面的观点与大家分享：
首先，客户满意度不是越高越好。按道理来讲，作为企业应该是追求客户的最大满意。比如去年我们到美国做了一个保险业客户满意度访问，了解到美国保险公司的客户满意率一般在95%以上，最好的能达到98%。但是，我们在国内也做了一些了解，尤其是我们委托了全世界排名第一的尼尔森调查公司对我们公司以及我们同行业的一些公司进行满意度调查比较，国内相对来讲低一些，基本上是平均在77%左右，好的公司在82%左右。当然，我们有的分支机构是很高的，但就整个系统而言，也就是百分之八十几，其他的公司好的也就这个水平。
为什么说不是越高越好？这跟企业管理是相关的，因为人的欲求是无止境的。要满足这样一个欲求，企业需要投入，尤其是服务业。像现在各家保险公司都推出了一些车险增值服务，比如免费道路故障救援或加油充电，赠送洗车票、加油卡等。这些服务都是有成本的，公司都是要有投入的，投入越多可能会提升客户满意度，但是效果也许并不明显。根据美国国家满意度ACSI指数与代表相应上市公司盈利能力和潜力的托宾Q指数，发现在低满意度区间，随着满意度的指数上升，公司的盈利能力也上升。但当满意度达到一个定数值后，随着满意度的进一步提升，公司盈利能力有下降趋势。分析认为，这些企业在客户满意度方面的投资过多，导致成本上升和盈利能力下降。另外发现，客户满意度的变化传导到企业盈利的变化往往存在一个滞后效应，通过对美国ACSI的分析，滞后期平均在9个月左右。客户满意度其实也是企业的一种投资，投资的目的是获得好的投入产出，而不是提升客户满意度本身。因此，客户满意度应该最优化（Optimize）而不是最大化（Maximize）。如何实现满意度的最优化，重点在于在竞争的环境中，在重点驱动因素上取得市场竞争优势。只看企业自身的满意度高低，很容易产生误导。
生活在北京的人们对“海底捞”都是很喜欢的。到任何一家海底捞分店看，都是要排大队，尤其到了饭点。如果预定按点不去，预定就作废，就是火到这种程度。但是有篇文章在讲，就是海底捞这种被誉为“服务好的一塌糊涂”的作法，已经影响了它的进一步发展，因为成本越来越大。所以满意度从企业角度讲不一定是越高越好。从客户角度讲，我们要分析，因为人的欲求，有的是好的，有的可能就不是那么好。
第二，对客户行为忠诚过度关注，也许是舍本逐末。过去我们讲满意度、忠诚度，企业都希望客户对自己的企业是忠诚的，就是长期跟公司保持一个长期稳定的相互关系。但是通过目前客户满意度的研究，我们发现对忠诚度过度关注，也不是一个好事情。一方面对客户忠诚的测量维度非常多，很难说哪个更有效；另一方面客户忠诚是果，而不是因，企业应该更重视客户行为忠诚的驱动因素。测量以客户体验和感知为核心的客户关系，对企业更为重要。只要客户有好的体验和感知，形成与企业之间紧密的关系，那么客户忠诚自然水到渠成。更重要就是我们做企业的，应该怎么解决企业为客户所做的服务，能够使客户感觉你这个企业的服务是真诚的，是高品质的。现在保监会经常做一个公益广告，叫“保险，让生活更美好”。他们提出这样一个口号，实际上也反映了保险行业的一个特点。因为保险是要承担风险的，是帮助我们转嫁风险损失的。
第三，客户抱怨和投诉，不一定是坏事。企业通常将客户抱怨或投诉视为负面因素去处理，或者用KPI来降低投诉率。导致部分执行部门甚至通过提高客户投诉或抱怨门槛，增加障碍来降低投诉率。企业应该用积极的态度来看待客户投诉和抱怨，一方面这是大幅度提升客户满意度的机会，另外，这是寻找服务改进的最好线索。 其实这个道理做企业的都很清楚，你只要提供产品或者服务，就会有瑕疵，就会有问题，就会造成客户不满，就会有客户投诉，或者直接投诉到你的上级单位或上级主管，甚至直接向你本人进行投诉，本人投诉可能就会相互之间产生一些矛盾。这种情况下，因为我们做客户服务管理的，我们认为，有客户抱怨比没有好，为什么呢？通过我们研究发现，抱怨的客户和出了问题或者客户不满意的比例，就像海上的冰山一样，露出头的是抱怨的那部分，而不满意的，是在海下那部分，也就是相当大一部分人，虽然不满意，但是不会跟你说，忍了或者转身离开，用脚投票。所以有人投诉、有人抱怨，是非常好的事情，可以帮助企业正视自己存在的问题，帮助企业改进服务，不断地让我们的服务使更多人满意。
第四，服务标准应该根据客户需求制订，而不是由企业的内部确定。相关研究表明，客户的期望通常并不会随着时间而改变，但改变的是客户对期望的定义和标准。比如20年前和今天客户都期望在银行获得更快的服务，但20年前期望可能是20分钟，而今天是10分钟。好的服务标准应该来源于对客户期望和体验的深入了解，并随着变化，实现与客户满意度呈现正相关关系。如果企业通过神秘人检查，发现服务执行一致性很好，但客户仍然不满意，那么就应该升级规范。相反，如果发现规范一致性很差，但客户很满意，那么这里就有节约成本的机会。我们从09年也做了很多这方面的尝试。我们除了做满意度调查之外，同时公司根据满意度调查获得的一些数据，重新梳理公司内部的服务流程、服务制度和相关的关键节点，并且在这些方面提出了公司的服务标准，要求我们分支机构按照公司的服务标准来向客户提供相关的服务。
这些工作从我们自己体会看，有些是我们自己根据工作的管理经验建立的标准，但是通过实践发现，可能我们的标准达标率很高，但是客户并不满意，为什么？是因为我们根据自己的经营管理经验，或者内部的管理要求提出了一些标准，但是这些标准没有完全站在客户的立场上提出来，所以就导致服务标准执行情况很好但客户满意度没那么好的情况出现。我们公司专门聘请第三方进行实地测评，通过测评结果看，有些地方执行情况很好，但是满意度调查的时候，却发现并不一定很好。所以我们讲，做企业的，尤其我们服务型的企业，一定要站在客户立场上，通过客户的眼睛反过头看我们做得怎么样。由此来制订的标准，恐怕更符合客户的需要。
第五，树立标杆典型，是提升服务水平的好方法。在营业网点遍布全国的大型服务企业中，通过选定服务表现持续优秀的分支机构，然后用“解剖麻雀”的方法切实分析优秀背后的原因与经验，再向整个系统推广。这是一个很好的提升企业整体统服务水平的方法。 尤其是针对我们这样一个遍及全国各地，都有分支机构的企业，东南西北中，全国如果把我们销售人员、代理人员都计算进来有几十万人。这么大的机构、这么多人员，没有标杆，没有学习的榜样，恐怕是不行的。所以我们认为，要树标杆，哪里满意度做得好，客户满意度高，那我们就要树成我们的服务标杆，让我们的各级分支机构都向他们学习。同时我们也要去他们那里进行相关的经验总结，通过经验总结，再推广到其他的地方。
第二部分，客户满意度对企业的意义。作为我们保险业，有三大核心战略要素，第一，产品，第二，服务，第三，产品和服务如何能到达客户的渠道。从产品角度讲，我们提供的产品实际就一是张保单，是一张纸。但是这张纸背后，有很大的价值。比如车辆发生了交通事故，出了险，这个时候这张纸就有价值了。当然，如果不出险，这张纸可能对你来说还没有价值。你只是拿出了一个购买的成本。也有可能这个成本一个保期下来之后，没有出险。我们叫把大家的钱集中到一起，去解决那些出险人的补偿问题。有点类似慈善，但又不是，慈善也是把大家的钱聚到一起，给最困难的人。但是保险毕竟是公司在经营，有技术，有资金，有人员，有劳动，有服务，所以它也是一种价值交换的商业行为。
作为产品讲，怎么能够更好的满足客户的需求，这应该是保险公司一个很重大的课题。我们通过调查，很多客户讲，说保险公司的产品同质化非常严重，不管是中国人保的比如车险还是其他的这些公司的车险产品，感觉都是差不多。渠道也是一样。通过什么样的渠道能够让客户以最便捷的方式获得保险产品，最便捷的方式获得理赔服务，这都是很重要的。当然，服务是涵盖在一系列过程之中的。
以客户满意为驱动公司战略的引擎，公司战略应该讲它是我们的眼睛。就是要站在客户立场上，反过头看我们产品怎么样，看渠道怎么样，看我们服务怎么样。满意了，说明好，不满意，就需要改进。首先是以客户满意驱动产品创新，对于已经存在的产品，通过客户满意度研究进行产品优化与完善，对于尚不存在的产品，通过客户满意度和需求的调研，对新产品进行开发和对老产品进行组合；二是以客户满意驱动服务升级，通过客户满意度研究找到驱动客户满意度的要点，以及导致客户不满意和流失的原因。针对客户需求，提供高品质的服务；针对客户满意度调研结果中存在的问题，对服务流程进行改进；三是以客户满意驱动渠道建设，通过客户满意度研究找到不同渠道的客户需求特点，以及目前渠道中影响客户满意的短板，尤其对于新兴电子渠道，通过客户满意度研究找到更人性化的展示方式，给客户带来更好的渠道体验。
客户满意度与忠诚度以及商业投入产出的关系，从投入产出分析来看，商业投入，客户满意是影响续保率的重要因素，满意度受品牌、产品、价格、流程、服务的影响，最终影响客户忠诚度，影响公司盈利与公司发展。
客户满意度与企业利润成长是正相关的关系。下面是美国满意度指数对公司业务的影响的一个案例，ACSI指数基金，2000年创立，其主要投资策略就是不断地买入客户满意度高的公司的股票，同时不断地卖出客户满意度低的公司的股票。不采用其他任何数据和信息；到2010年4月的十年间，受经济危机影响标准普尔500收益率仅为负23%，而ACSI指数基金（Csat Fund）的收益率高却高达235%。说明服务是公司业务赢利里是个重要的而且是个最稳定的因素。
第三部分，服务质量的闭环式管理模式。我们的服务里面存在一些双重的不对称。所谓双重不对称，一个就是企业提供服务和客户认知的服务是不对称的。可能企业认为很好，但是客户不一定认为好。第二个就是服务标准和客户期望可能不对称。就要通过测评和闭环式管理来解决这个问题。
客户质量管理是一个不断优化和持续改进的闭环管理过程。首先是客户期望前景图。多角度、全面了解客户需求预期望，将客户真实生动感受融入后期分析，就是要抓客户的感觉，要了解客户想什么、要什么。有一个360度的洞察，我们可以通过投诉客户、通过满意度调查、通过流失客户调查、对我们一线员工的了解以及我们竞争对手的客户，全方位审视我们的服务和客户期望之间的关系。
第二步，对服务质量现状进行评估，目前客户满意度状况怎么样，与竞争对手相比，我们处在一个什么样的位置，是好还是差。哪些因素可以改进我们的服务质量。这实际上就是一个分析过程。可以通过价值、反馈、粘性方面的六个关键问题较为稳定地解释消费者现在过去的行为以及未来的意愿。
第三步，通过客户体验研究进行流程优化。挖掘流程改进的线索，通过改进来强化客户体验，如何将客户的需求与企业内部流程规范链接起来，帮助企业优化流程规范，提升服务品质。我们有一些客户体验研究思路。首先体验来源在哪里，客户体验来源于客户与企业每一个接触的“真实瞬间”，来源于每一个具体接触点的服务质量和留下的印象；通过对接触点客户互动“真实瞬间”的体验进行研究，就可以帮助企业优化流程，在每一个接触点上都给客户带来良好的体验，进而强化客户关系。第二应该研究哪些客户体验？客户体验研究关键接触点的选择往往来源于上一阶段研究中发现的优先和次要改进区域。第三应该如何研究客户体验？客户体验研究的样本对象是最近一段时间（原则上要求24小时内或3天以内），对所研究环节有过服务体验的客户。在客户记忆较为清晰的基础上回忆对刚发生过的服务的记忆和体验。
第四步，通过神秘客户检查确保标准贯彻落实。定期开展神秘人服务测评，测评我们的一线员工是否能准确够执行我们的标准及规范？竞争对手的员工表现如何？并根据客户体验对标准进行优化调整。
第五步，借助社会媒体研究客户口碑。借助社会化媒体研究，可以让企业了解自身产品和服务的真实口碑，更深入也更生动的理解客户关系。这就是像前面几位嘉宾讲的互联网时代的一个特点。过去我们研究往往是一对一，开座谈会的形式或者街头拦访的形式，但是互联网时代，有了网络，那么多自媒体，你就可以很好的了解客户对你公司的印象和态度。目前互联网口碑影响力已经远远超过了想象。50%以上的消费者过去是把亲戚朋友的评价作为接受某项产品或者服务的首要参考依据，而现在互联网时代，情况就发生了很大变化。很多人上网了解，比如天涯社区有各种各样的评论。
怎么通过互联网或者一些调查方式对客户情况、想法进行了解和调查。比如通过聆听、口头研究、询问、比如论坛、博客、微博、微信等等。
这里有一些具体事例。在调查中我们听到的客户的最真实的反映，比如说有的客户讲汽车与电动车相撞事故，电动车人只需要赔他300，修理也不超过200，可是送到一个定点修理厂，那个“垃圾估价员”居然估价800。很不满意。再比如有的客户说：刚才听到一个某某公司的车险广告在说“寒冷的冬天我拿什么奉献给你，我的爱车如何如何......”可现在都夏天了，你还在用这样的广告？广告监听的都在干什么呢？能不能负责任一点？还有的客户说到价格的问题或是增值服务、优惠服务的问题，很多反映都不一样。这些客户心声都会帮助我们改进产品与服务。
还有就是分析网络口碑的话题分类和话题调性。我们这里列了三家保险公司。看他们的情况，客户反应在同一个纬度项下，不同公司的结果是不一样的。
第六步，制订和执行优化客户关系的行动计划。基于研究成果，制定行动计划并实施改进，通过前面五步充分了解了客户的心声、反映、提出的问题，进行相关分析、研究及做出整改，最终形成很好的一个新的行动计划，来不断地完善我们的工作制度、服务管理规定、服务流程和前端的服务行为。不断满足广大客户要求，实现公司和客户的共赢。
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