近日，由51Callcenter主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS国际标标准指导的 2016（第十一届）中国客户联络中心与BPO（北京）夏季大会在北京隆重举行，超过1000位行业嘉宾出席。4PS国际标准/CNCBA主席/人社部全国客户联络中心专家委员会主任颜晓滨及众多行业高管做了精彩演讲。
当当网顾客体验&客服部高级总监王楠做了主题为顾客经营的演讲。
当当网顾客体验&客服部高级总监 王楠
王楠：今天上午听了很多大咖的精彩分享，大家都比较烧脑。因为我觉得专业水太深，咱们需要学的东西太多。包括这两年新兴起的机器人也好，包括智能质检也好，让我们消化起来需要时间。作为下午第一个跟大家交流的人，我压力比较大。因为上午嘉宾的分享意犹未尽，下午可能提不起兴趣，今天下午选了一个非常轻松一点的主题，非专业的专业主题。我分享的主题是大数据下的顾客经营。
其实这个话题说起来是所谓的演讲，或者分享都不够确切，应该说是和大家探讨，也是最近当当在尝试做的一些新的动作，希望我抛砖引玉，让更多的从业人员可以关注到顾客经营这个领域来。
可以看到，题目上有两个关键词，一个是大数据，一个是经营。当一个新概念出现的时候，往往单独一个概念其实不会起太大的作用，但是两个新概念合在一起形成一个关键词的时候会产生一些新的变化，有一些新的创意出来。救武力变化到化学变化的一个过程。现在大家提及最多的，马云说的新零售，其实就是一个量变、质变的过程。先从最熟悉的经营说起。
说到经营，回到客服领域，经过几十年的经验积累，总共经历了三个阶段，我自己分为1.0、2.0、3.0时代。什么叫1.0？互联网刚刚兴起，八十年代末的时候，那会儿的公司要求客服有什么就做什么，只要能让顾客找到你就行。那时候的客服团队并不正规，可能十几个人组成，有一个电话，那时候没有400，也没有800，更多的是直线电话。那时候人少，服务的东西多，所以公司强调的是效率。要最少的人做更多的事除了效率以外还强调朝九晚五工时。从贫穷到富有，企业做大了，对于客服的需求发生了变化。这个时候要求最大化的交互，并且满足顾客。这时候对于客服内部的经营来讲，我们还是了两个关键数据。一个叫接起率，一个叫质检的QA成绩。互联网深入到我们工作、生活当中的每一个角落，整个电商第一轮收割红利的时代过去。现在发现获客成本越来越高，老客留存也是一个问题，这个时候客服已经不单单是企业外部，只要解决顾客所有的问题就OK。我们更多的参与到了企业客户活动中。需求提高差异化的服务，提高顾客的满意度。对于企业来讲，就是提高用户的复购率，增加企业的利润。
随着互联网慢慢的深入，有一个新词也蹦出来了，叫大数据。十年、二十年前，了解一个人最多的机构大家是什么吗？叫做人才。那时候我们上小学、中学，或者刚刚加入工作的时候，基本都在档案里。对人最了解的机构就是人才中心。慢慢互联网开始记录我们的每一个轨迹，包括购物习惯，包括购买金额，包括性别，这些貌似单点的信息可能对我们来说并没有留意，但是被互联网聚集起来，通过大数据的整合，这个时候我们就慢慢看清了顾客的侧脸。他可能是男的，年薪20万，家里成员有老婆，有两个宝宝，可能还会有父母，因为包括跟他的购买习惯和浏览记录分析出来他的关键词，叫用户画像。根据用户画像衍生出来，有一些关键的特殊用户群体，按区域分的，按购物习惯分的，按年龄分的，按性别分的，按金额分的，虽然现在所谓的大数据分析还不能精准到，到底是喜欢白雪公主吃苹果被毒死的那个桥段，还是喜欢梳子中招的桥段。到底这个人喜欢莫言还是大兵。随着大数据的普及，逻辑的应用慢慢就孕育而生了。我们最熟悉的是在电商线上购买环节当中对于大数据的应用。大家都有手机天猫，大家打开手机天猫首页的时候，你看到的首页界面不一样。看到的是迪奥，或者什么潮牌，但是你身边的帅哥可能看到的手机、电脑、电子设备、耳机这些东西，因为大数据都知道你曾经干了什么。当当也一样，当你打开当当的时候，展现给我的好书是《小猪佩奇》等等，因为大家都是业界精英，除了工作之余还要尽情的享受精神食粮的建设。大数据越来越普及了，这里面给大家举一个小例子，在大数据的应用里，其实有的时候并不见得效果是最好的。
大家都知道，网络叫车平台，像滴滴、快滴之类的。基本上可以计算出从哪儿到哪儿多少钱，大概在多少价钱可以接受。从你家到公司没有地铁，没有公交车，只能打车的情况，你会怎么办？每天都会打车，每天从家到公司可能就35块钱。用了10次以后突然溢价，变成70块，你还会打车吗？你可能就不会打车了，你可能会叫快车。但是晚上8点半从里家门口打了个车，目的地是某三甲医院的急诊室，给这个客户溢价到1.5倍，下次你可能会把这个软件卸载了。这是一个反例，我相信滴滴不会这么做的。大数据是非常好的工具，关键看你怎么去经营它。
第二个例子，其实我们大家非常感同身受的例子，现场在座的行业嘉宾里有谁曾经做过一线客服？不少。我们在接电话或者跟客户交互过程中，对于客户来讲最关键的一个步骤是什么呢？查询顾客的交互历史，查上次跟我们的够记录，查订单信息，查客户信息。貌似我们了解顾客很多，但是你根本不知道坐在你对面的是怪叔叔还是小萝莉。到底该跟谁说亲？今天仍然在客服领域来讲，大数据的应用还是相对比较初级的。
随着大数据，包括互联网化，包括一点一滴工具化积累的深入，现在所有的，之前偏向于标准化的，基于顾客问题的服务方案的分类，慢慢的已经被打破了。现在替代的是什么呢？更多替代的是分不同顾客类型的、分场景的差异化的服务。随着用户浏览被记录，交易被记录，用户脑袋上可能都会被贴一个标签，这个标签告诉大家这个顾客背后的关注点是什么。我们知道这些信息以后，下一步可以做什么呢？根据顾客脑袋上的标签，匹配他关注的地方，做足了工夫，希望做好的地方我们给他创造惊喜，最终我们可以看到一个什么样的结果。你的满意度提高了，你的顾客体验好了，你的复购率成倍的增长。
举个例子。当当对于顾客的分类，除此以外像VIP，新客、90后，还有其他的标签，比如老投诉的，动不动就退还货的，正面的告诉员工是特殊顾客。对于VIP顾客关注的是商品推荐的精准度，更关注包裹的品质，更关注售后在享受超期服务。在这方面我们就下足了工夫，我们给他推荐更精准的服务。因为这一类人有钱没有闲，这个时候我们帮他挑好东西，打开一看就是他想要的，因为我们知道他以前买过什么。同时，这种人比较注重生活品质，还倡导工艺。所以他收到的包裹是牛皮纸包装的，而且是环保的牛皮纸包装的。这些人退货的时候，除非这类人碰到大问题，否则不会来主动找麻烦，因为他没有时间。只要他申请了退货，我们绝无二话。不管什么时间来，不管什么原因，一概给他办了。而且最快的速度把退货取回来。最终换来的是什么？是不言而喻的，是顾客不停的回头。
分享一个我们在做的顾客经营的一个小点。这点我觉得可能大家都会有共识的地方。大家知道，书是一个非常典型的标准品，不管是在当当买的书，还是在其他的网店上买的书，都是一样的，所以差异化并不大。在线下也一样，大家经历过在新华书店淘书的时候，现在随着时代的变化，互联网的发展，现在有很多综合体的书店，还有台湾的成品书店，当当在开线下体验店，当当书店。通过特色化的体验，提高顾客对于图书的认知和感受。在线上我们可以做到什么呢？线上我们可以根据大数据的基础，把用户清晰的画出来。他是男的女的，喜欢文艺范儿的还是科学的怪咖。针对这些我们做了一个小动作，我们把这些顾客的标签对应的做了一个书签。比如刚才说的两类人，一个是文艺范儿的小清新，我们把书签做成了熏衣草的形状。像科学怪咖，关注专业书籍的，我们做成了电脑形状的书签。除此以外，还有一个非常好玩儿的点，针对不同的人除了书签不同以外，我们还赋予了不同的味道。因为大家都在提书香中国，什么叫书香？谁知道书香到底是什么味的？我们很想做的就是把书香具化。熏衣草的书香就做成熏衣草的问题。电脑的书签做成松木的味道。顾客收到包裹的时候，打开书就会看到书里夹带的是符合他性格特点的书签，同时还能闻到味。一个月以后我们观察复购率，达到了95%，是平时复购率的一倍，这是顾客经营，通过大数据做的顾客经营的小案例。结合自己企业的特点，未来如果更多经历的时候，我们也可以尝试一次，有可能会把它做成所谓非标准化的动作，做成标准化的点。在特殊的时期、特殊的人群做特殊的动作，你会发现最后的结果是意想不到的。
现在应用特别多的是视频直播，我听了很多公司也都在做视频的交互方式。视频的交互模式是非常好的做顾客经营的池子。当当客服也去尝试了，我们根据顾客的评论，根据图书的销量，我们通过分析，每期给顾客推荐一本好数，当然有童书，有经管类的，有文艺类的，什么类的都有。我们主动发布服务的公告、服务的信息。比如这两天北京地区或者华北地区有暴雨，订单可不可能准时送达。在做好书播报的时候，我们把信息通报过去。在这个过程当中可能有一些问题，你会欣喜的发现，这个时候你根本不用愁之前倡导的所谓理性投诉。大家听过这个词吗？在做这件事的时候理性投诉这个问题就迎刃而解了。因为很多顾客主动发起来，自愿的当起了客服，他给你解决顾客的问题去了。这也是基于大数据去经营好每一个顾客所最终发挥的效果。
今天我的分享不多，希望听完这个话题给大家开开脑洞。顾客经营的思路和方向未来是要标准化、流程体系，而且形成自己的体系。最后送给行业里每一位大咖，包括我自己一句话。“往前迈一步可以看到团队更大的价值，不要固步自封的想自己的一亩三分地，尤其是互联网平台，所有的都会被大数据化、智能化，但是在这个基础上，最后只有人和人的交互才是可以产生附加价值的点”。谢谢！
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