近日，由51Callcenter主办2019（第12届）中国客户联络中心与大数据应用产业峰会( ACCC峰会)于4月8-9日在上海陆家嘴国际会议中心举行。活动获人社部、工信部、发改委等相关单位支持与指导，多地政府组团参加，数千位行业管理者嘉宾参加了峰会。 4PS国际标准/CNCBA主席颜晓滨、惠普副总裁周信宏、百度搜索服务联络中心总经理吴建伟及众多行业高管做了精彩演讲。

观致汽车客户经营部总监于妍芳做了主题为“方寸之间，大有可为--浅谈新形势下的CRM变革”的演讲。

于妍芳：非常感谢大家，因为刚才老师讲得都非常高深和专业，我都有点不好意思上台了。

接下来我跟大家分享一下我的话题，去年年底开始经常参加一些峰会，基本上谈的都是类似话题，谈一个变革。

我今天的分享分两块内容，首先是整个消费环境的变化，第二个从我自己的从业经历还有我自己个人的体会总结的这种环境变化下，我们作为客服领域CRM的同仁，我们应该怎么样迎接这个变革，做好我们自己的蜕变。

消费环境的变化在座大家都深有感触了，非常经典的一句话，现在打败我们的不是我们的竞争对手，颠覆我们的也不是我们的同行，那究竟是什么呢？其实是这个时代。这个时代前面有一位嘉宾也分享了整个行业的变化，大家已经看到整个中国的上网情况，网民的情况，包括全球都是这样的趋势，我们也是做了中国数字化的环境。在中国14亿人口里面，其中11亿网民，包括我们在家的父母，年纪大的人，他们都是在用手机跟这个世界进行联络。微信就更不用提了，有10亿的日活用户，抖音也是新起来的一匹黑马，现在有5亿的用户。

我们看一下中国的典型用户，其实在座的我相信我们每一位，不管这上面的年龄显示怎样，我们在座每一位都是这样的典型用户，从早上一起来我们所有的时间所有的事情现在都跟我们手机离不开，我们已经生活在数字化的时代。我也把这样的一个定义，定义为我们现在客户群体已经叫网生一代。什么叫网生一代，85、90后出生以后接触更多就是电脑和手机，这种我们叫新人群。中国这两年开始全面进入新人群引领新消费时代，这些人群有什么特点？

第一，网生一代更习惯于线上搞定一切，什么事情在家里通过手机都可以解决，买菜、付款、买东西等等，所有上门的按摩、美容都可以通过网上解决一切。

第二，现在的消费人群接触的信息量非常大，我们叫海量信息，原来传统行业比较注重于投广告，户外广告或者CCTV的广告，现在不是这样，整个格局已经改变，我们获得信息渠道太多。

第三，另外我们更加相信口碑或者KOL推荐。

第四，服务好标配。我之前分享过关于现在人群非常有趣的变化，70后、80后、90后，60后，这四个人群消费观习惯等等变化，我们会发现85后跟90后的人，他认为你这家公司产品好，对他来讲是最基本的需求，你服务好标配，那你这个品牌是不是有趣，是不是有个性，是不是能带我一起玩，才是他们看重的。

第五，不会为便宜买单，更愿意为我喜欢买单。

这样的变化体现在我们生活的方方面面，这个很典型，大家是不是这样不知道。早上眼睛睁开到下午睡觉之前，都是活跃在用你手机，活跃在各个APP和一些社交媒体上。

说一个我们身边最切实的例子，我不知道在座各位有没有正在喝星巴克的，有没有喝小蓝杯的，在2018年最明显的身边发生的最典型例子就是咖啡之战，星巴克是行业的巨头，品牌成立进入中国20年，Luckin是去年，全国22个城市开了2073家门店，它的100%是直营店，以外送的模式，它就挑起新零售跟传统咖啡的咖啡之战。

其实大家可以看到，在2018年星巴克面临着巨大的挑战，面临着巨大挑战就会导致客户流失，很多瑞幸咖啡还有其他的咖啡品牌，连咖啡也是互联网咖啡品牌，极大的挑战它的市场，中国消费者行为习惯也改变了。原来是人找咖啡，现在是咖啡找人，瑞幸就是这样的方式，大量入驻在办公场所或者公司，同时提供非常快和便捷的外送服务，这都是一些新零售以及整个行业和时代的变化。

首先从前端是用无线场景获客，我相信大家都有瑞幸咖啡的APP，因为它天天是各种各样的优惠券，它其实用各种各样模式在做获客户，另外后端改变了咖啡整个行业成本的结构。我之前讲过星巴克是人找咖啡，瑞幸是咖啡找人，通过口碑营销裂变下载它的APP，做到这样的营销模式，不再受门店地理空间的影响，底层是大数据，这是前台、中台、后台的概念，外部它自己品牌不是很大，它比较小，但会和巨头一起玩，做跨界。这个只是一些简单的介绍。

因为有这样一些行业的挑战，星巴克也要做一些它自己的以攻为守，它去年2018年做的最大变革就是跟阿里巴巴合作做大数据服务，它也提供外送，它对会员体系做了全面改革，以及用户的场景多元化，还有借助阿里系统做全面的数字化的变革。

因为时间关系我没有办法展开，其实我们现在在讲这个话题到底的就是新的企业，新的互联网企业对比传统企业，到底谁能在最后赢得胜利，现在我们都没有办法讲，因为他们各有利弊，汽车行业前年开始面临着非常大的冲击，新势力新能源公司一下子出来100多家，传统企业怎么办，我们在变革当中是一败涂地还是在这个情况下我们能够拥抱变革，用优势赢得这场战争，这也是我们做汽车人讨论最多的话题。

我相信不管哪个行业都是一样的，时间关系我在行业这块没有办法讲那么多。最后总结回应第一句话是打败我们的不是同行也不是竞争对手，其实是这个时代。那怎么办呢？你只有针对市场和消费者的变化，作出响应，最后才有可能成功

这个跟我们CRM客户服务领域有什么关系，我们说消费者已经改变，我们怎么办，其实这个不光是客服领域或者CRM要面临的话题，每个企业都面临同样的统战。左边放的黑色图是传统的汽车行业，我们的漏斗，线索成交漏斗的模型，我不知道其他的行业是不是这样，我在汽车行业之前有做15年的快销行业，我觉得都差不多，就是投广告找客户，客户来了留住他，买你东西，变成忠诚客户推荐别人，是这样漏斗模式。

事实上在我们车企用户只是报表PPT里面的数字，我不知道在你们公司是不是这样，你们的用户你有见过他们见过他们，跟他们吃过饭吗，对它的情况了解吗，这个对我们汽车行业这一、两年是非常大的冲击，客户就是一个数字。你公司CRM高层根本不了解你的客户也不认识你的客户，这导致做广告成本越来越高，效果越来越差，经销商门店或者网上的门店获客的客流越来越少，我搞促销，现在客户不在乎你便宜了，你搞促销也没有那么有用，你搞一些展览和展会也没有人来了。为什么？就是因为我们在这个过程当中用传统思维经营现在的客户，完全是没有办法去达到你想要的效果。就导致客户流失率高，你搞活动没有人来，口碑提升很困难，老客户推荐新客户没有办法带来增量，这是我们这个行业这么多年大家每个车厂都想解决的难题。

互联网思维的到来全面完成了破局，互联网思维是什么？之前的话我也有做一些研究，认为互联网一家公司是不是具备互联网思维一定要具备9大要素。因为互联网思维这个话题最近特别火，每家公司都说我们要做互联网思维公司，我们要招互联网思维的人，什么叫互联网思维，我这里不会每个都展开讲，我告诉大家我为什么把最下面的圆圈圈出来，互联网思维看起来很复杂9个，事实上核心就是用客户的思维，客户需要我简单流程我就很短就极简模式，客户需要我服务好就是极致的服务，客户需要你的APP或者你的平台更新换代快，你就需要马上迭代要快速迭代，它整个核心思维就是我们的用户思维。

为什么我花那么多篇幅跟大家引到这个话题，我认为CRM也好，跟客户有关的话题，未来这么多年，从现在开始未来一段时间，一定是最好最好的行业，这个不是一个人有这样的想法，包括我在我们汽车行业参加一些交流的时候，很多的专家也都这么认为，他们认为接下来研究客户领域，做客户相关领域的行业岗位是非常棒的行业。

这个就是说为什么要讲到从行业消费者的变化带到互联网思维经营公司，跟我们CRM跟客户服务为什么有关呢？因为我们客户服务我们CRM是跟客户最近的部门，我们应该是最了解客户，最具备用户思维的部门。如果我们这样的部门手上还有客户数据，要把资源给用好的话，真的可以成为你这个企业当中一个非常核心的部门，这是自己这么多年的个人经验，想要跟大家分享的。

这边我就放了一个小案例，我把名字隐去了，我相信大家应该会知道。最近在汽车行业比较火的互联网汽车公司，大家应该是蔚来汽车，未来汽车它的创始人叫李兵（音），观致也在向蔚来汽车学习，按照我们自己的经验做取长补短，首先第一个把客户第一作为他们  公司的企业愿景，我多啰嗦几句，它整个公司没有KPI，每个部门都没有KPI，它有一个APP，把所有部门的员工每个部门的负责人都在APP上有人设，这个负责人直接拉到APP上跟客户直接对话，客户对你的评价就是你的KPI，包括蔚来汽车总裁APP上也有他自己的人设，他天天发一条信息车友都可以在下面直接评论，完全零距离。

第二点，车主不等于用户，这个很颠覆性，他认为买我车或者用我产品人不一定是我服务对象，服务要做好，但不一定是我要维护的对象，他觉得认同我价值观的人就是我的用户，他认为你暂时没有买我的产品，但是你认同我蔚来理念，你在商城买了杯子，你认同我我就把你当用户。

第三点，它有一个商城里面会卖帽子、杯子各种各样东西，我们当时做行业竞标也了解有60人团队专门做商品，世界各地做大牌，回来之后自己设计自己生产，所以产品非常有质感，为什么效果做这样的事情，因为它要做路转粉，粉转忠。

第四点完全零距离，所有客户需要工程师，工程师就跟你面对面，你需要总裁就跟你面对面，你痛点在哪里，痛点对于部门负责人直接拉出来跟客户面对面，这样的魄力在公司没有办法做，列表不是在做传统销售漏斗，是通过列表的模式，这个跟直销或者保险非常类似。

这边我跟大家总结一下整个行业变化之后，对所有企业带来的思考我要向互联网转变，就是我们要把用户放在第一位，放了小案例，汽车行业里的蔚来汽车。

接下来话题是自己的分享，CRM的变革，在这样的环境下我们CRM到底该怎么转变，这张图，我不知道在座的各位今天这个峰会更加是集中在客户联络中心，客户联络中心跟CRM客户关系管理或者客户经营到底是什么关系呢？其实我觉得在中国的CRM最早都是从客户联络中心出来的，从呼叫中心出来的，我记得1998年刚入这行的时候，我可能年龄比较大，在座90后我跟我们团队分享的时候，我说你们真正是BB机吗，他们都不知道，CRM最早就是做服务的，这是CRM的核心和基础，我们叫服务提供者，在你们公司你所带领的部门，你所在的团队目前出于什么角色，如果还是服务提供者，核心更多是运营、服务、降本，CRM客户经营我们还要做圈子开拓者，客户营销，粉四营销，圈层营销，上面要做变革驱动者。

我2019年给到观致定的经营策略从变革者变成驱动变革者，我们自己变化很大，这是CRM做到一定的时间跟积累之后，加上一些企业的文化以及环境之后，你真的可以做到这样，我后面就详细跟大家介绍一下，我在这方面的经验。

我认为做好客户经营工作，我们刚才在做嘉宾论坛的时候，马总也提到内外兼修，就是这四个字。现在时代变得真的很快，我们是不是要跟着变呢，是也不是，跟着变是我们要根据消费者的需要，我们去变化我们的工具，变化我们的技术，变化我们的架构变化我们的思维，但不变的东西就是什么，就是为客户服务的心。我们认为第一我们要做以客户洞察为核心的触点管理体系，这个我在观致实践从理论提出到落地有两年时间，我们怎么做的呢？如果CRM部门在公司只是做客户服务或者做一些营销，但它还是在公司整个链条上某一环，CRM如果要做到一定驱动作用的话，一定要做客户全生命周期体验管理。

我们具体怎么做的呢？对内我一直这样讲，对内发挥价值是驱动变革，如果这个CRM只是做常规的工作，不愿意得罪人不愿意驱动公司做一些变化，在这一块就是失败，就不是好的CRM。

怎么做对内驱动变革，这是我前年在观致实行的，汽车行业客户全生命周期，我不知道是不是跟别的行业差不多，客户从知道你开始，了解你，喜欢你，开始变成你的客户，最后享受你的服务，最后离开或者介绍别人或者再次购买，都是有这样的客户生命周期。这个生命周期，CRM怎么发挥作用呢？那很多公司我们可能就做中间一小截，做维护客户，处理投诉、处理咨询或者引导客户提升转化等等。我们在很多的环节上都是可以参与，每个公司尤其稍微大一点公司，都有同样的问题。

首先第一个客户需要统一的体验，他打你公司电话，不会认为我打的市场部，接线员跟他说我这里不负责，要转到别人去，我们作为消费者都会碰到这样的情况，公司里面天天都在发生，销售部说是市场的事，市场说是财务没有批预算，所有的事情非常难以打破部门之间的壁垒。在每个环节总关键的触点，你怎么把关键的触点通过目标管理体系倒过来去看哪个地方出问题，还有客户痛点是什么，售后服务痛点是什么，想投诉的时候痛点是什么，你知不知道，知道了东西给谁看，看了以后改没改都是我们要思考的问题，每个环节都有信息，前面有微信号，后面有丰富的信息，这么大的信息你怎么办，谁来管，怎么管怎么用，这些都是问题，最后就是各种各样的系统。比方说拿我们公司为例，我们微信号就有3、4个，客户应该用哪个呢，客户一个就够了，我们每个部门都有，我不愿意给你，你不愿意给我，就面临很大的问题。

我们把观致汽车体验管理模型做了简单版，客户生命周期划分了，首先是获取期、培育期一直往后，再细分到每一个期，另外我们做触点的管理，线上线下的，客户跟公司发生关系所有的触点都识别出来，你会发现有很多，有微信号、APP、经销商，有接到你电话，官网很多，怎么办，你要识别关键触点，关键触点怎么识别，根据现在消费者他的习惯，他最喜欢用什么方式跟你沟通接触，把这些关键触点识别出来。

把这些关键触点识别之后，我们通过各种各样的调研，比如客户的获取期，我们有调研，客户为什么没有买我们的车，客户买了什么车，我们还有这些客户的数据可以反过头看广告哪里有问题，为什么客户看了广告没有留下他的信息，销售线索去到经销商，为什么客户没有购车，你会发现很多客户因为经销商没有给他非常及时的预约甚至是加微信等等这样的一些方式，触点管理，通过设定一些结果指标包括整个销售公司现在的指标都是我们参与设定的，知名度相关指标，线索指标，万华旅指标以及售后服务所有指标，倒过来每个月进行指标的展示，还有痛点的公布，告诉大家现在客户在这个环节问题在哪，麻烦你们要改进，这是我们触点管理体系。

落地就不讲了，理论很容易，落地非常难，关键要改变你老板和同事，我刚推这个项目的时候，我到楼下餐厅吃饭，没有同事理我，因为你把他们都得罪了。

案例你不能做指手划脚的工作，你就是给他挑毛病，CRM有很多外号，我们也是通过很多年的时间，让同事明白我们在帮他，他也想管好，我们给他数据告诉他问题在哪，我们提供建议帮他一起改变，这是我们的案例，刚刚讲完了内，内驱动变革，外贡献就是粉丝为核心。现在这个社会完全要打口碑的，怎么做呢？就是我们的圈层营销，现在观致的俱乐部也是花了三年时间，我们做了这样的俱乐部。里面几个核心，第一个就是积分体系，一定要把经销商厂家客户三方共赢的体系搭建起来，我这里就跟大家简单过一下，它还是挺复杂的。

第二点，我们把我们的客户分成等级进行标签，刚刚也在分享你客户怎么样进行管理，你用金字塔非常好用，客户买你的产品为了享受产品你就就他福利，给他最实惠的东西。这上面KOL这些人是你重点要维护的，需要精神认可，我们车厂俱乐部还是比较容易做，可以邀请这些人品鉴或者参加大活动，这是车友会员积分体系管理。

第三点是跨界，我们在俱乐部搭建体系，会员买我们的汽车，可以享受我们的优惠，保险优惠、租车优惠、医院优惠、房产优惠、物流优惠所有一系列的优惠跨界，你自己集团公司没有这样的东西也没有关系，一定要去跨界。

现在观致+俱乐部粉丝运营成果，我把落地的结果跟大家分享，我们是上线三个月注册会员2万多，其中有9900是浅客，完全转化成车主。积分商城上线一周，浏览量单日17万，现金2成交1万元。

刚才讲了内外兼修，对内驱动变革，对外做到提升营销贡献，这个大家都知道，服务极致，数据精准，驱动坚持，粉丝效应，创新思维，结果导向。我们把自己的做好，不断扩大影响力，我们就会发现我们整个你的机会越来越多，你的部门能够发挥的价值越来越大。

因为时间关系，没有时间跟大家分享，大家有兴趣可以会后加我的微信，我很愿意跟大家分享，最后用这句话结束我的演讲，抓住机遇，方寸之间，大有可为。谢谢大家！

如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://www.51callcenter.com/2019/index.html。

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