近日，由51Callcenter主办2019（第12届）中国客户联络中心与大数据应用产业峰会( ACCC峰会)于7月26日在北京希尔顿酒店举行。活动获人社部、工信部、发改委等相关单位支持与指导，数千位行业管理者嘉宾参加了峰会。 4PS国际标准/CNCBA主席颜晓滨、贵阳市公安局指挥中心110报警服务台主任徐燕、招银云创资深咨询顾问陈勇、追一科技商业与战略总监熊宠乔、58到家家政客服总监冀春霞及众多行业高管做了精彩演讲。

　　招银云创资深咨询顾问陈勇做了主题为“数字化转型中基于银行价值链的客户服务价值发现和实践——星脉大数据 ”的演讲。

陈勇 　招银云创资深咨询顾问

　　陈勇：各位来宾早上好！我是招银云创的陈勇，今天很荣幸能够在这里跟大家分享数字化转型过程中如何应用联络中心或者客户服务机制去实现价值最大化。

　　今天主要有两个内容，一个是站在银行角度怎么考虑数字化转型；一个是在这个转型之中，客户服务或者联络中心在其中扮演的是什么角色，如何发现价值。招银云创把母行30年零售经验整合成为星脉大数据产品，并与客服系统、投诉系统等有深度整合，这里会对这个产品做一个简单介绍。

　　先讲一下大概背景，银行数字化转型是从何而来的？在银行内部来说，最开始银行数据分散在各个支行、分理处、营业部，到后来做数据大集中，集中到总行，然后做数据价值挖掘、做数据资产化，为银行做数据沉淀。另一面，银行原来按照部门切割，每个分行对公、对私有自己的业务流程，在有了数据大集中基础之后，很多银行开始启动做流程银行的建设或者转型。经过多年沉淀，头部银行都已经有了很好的“数据+流程”的基础，这是内部环境。在外部环境上，互联网金融和金融科技的快速发展对金融客户进行再教育的同时，也为我们带来了更广泛的金融便利。与此同时，信息的便捷和生活节奏的变化，使得每个人精力被大量分散。一家企业如何用最实效、最便捷的客户体验抓住客户？在分散的注意力中获得客户资源，成为目前的金融行业的重要问题。为了能够解决这个问题，我们需要非常高效的、灵活的触达渠道和触点。现在有一个认知就是，不能再单纯区分什么是营销、什么是客服、什么是售前、什么是售后，这里有很多内容可以是一个整体，构成一个闭环。

　　为了能够实现有效触达和获得客户，大家需要做定制化的产品，要做端到端的服务。所以，我们一定要有足够好的技术平台提供支撑。这时候不光需要敏捷，银行金融产品合规也是非常重要的。在非金融行业，合规要求没那么高，在金融行业尤其银行合规是我们生命线。敏捷、合规本身是南辕北辙的事情，如何运用技术的投入使得它成为一个整体，能够为整个银行高效运营、获客、降低不良提供支撑，这时候要用到大数据。基于大数据，然后，在此基础上引入机器学习，这就是业务智能。因为客户被教育了，同时客户注意力被分散了，使得银行提供服务的时候，不得不面对客户需求的分化。在银行价值链中，除非全能银行，大部分银行是要扮演好价值链中的角色，跟同业之间有相关合作，这时候就会出现市场垂直细分。这是外部环境，市场竞争环境在倒逼银行不得不做数字化、敏捷化、智能化。

　　在这个背景之下，我们讲一下银行价值链。因为今天这个会议主题讲的是联络中心，讲的是客户服务，我们把重点放在最前端这两块，客户触达、渠道和触点。我稍微做了一些调整，大家在其它场合可能会看到的是获客，这里把获客换成客户触达，对于渠道加了触点，为什么这么做？在传统上来说，像银行，最传统的网点是一个渠道，电销中心是一个渠道，售后客服是一个渠道，现在又多了很多微信、APP，还包括智能终端。在数字化转型背景下，刚才说到为了能够做到端到端的服务，就不得不做大量的整合。这种整合中，除了内部的精细化管理、流程化管理之外，还会做几块。一块是做渠道整合，现实过程中（不光是银行，很多行业都有这个问题）不同渠道中对一个产品和服务的销售可能是有差异的，例如买一张飞机票，你在官网和打电话的情况可能不一样，这种渠道差异往往可能是客户体验下降的重要原因，同时会带来客户流失。所以，渠道整合以及渠道服务的一致性是整个提高客户体验、服务质量以及价值挖掘的重点之一。除了渠道整合，再一块就是服务整合。一个客户从接触到落单，这之间会有很多活动。活动完成之后，可能发现这个客户可能并不适合A产品，但并不意味着他不对B产品感兴趣。如果在电销环节、在微信服务环节，我们有这样的感知，并经过这样的培训。同时，产品和服务体系提供相应的支撑，例如一次核身可以完成多次产品销售。这些就是服务体系和产品体系的整合。这样的整合会使一个客户的一次触达可以产生多次价值发现。因此，我们必须做组合营销和组合服务。

　　还有一点，就是在做客服时，会谈到客户行为，经过迭代，正在发展为更广泛的行为分析。客户行为只是由其个人的主观意愿决定吗？一个是销售行为，包括电销，一对一客户经理，微信等等。销售和客服人员的态度、反应以及对客户的响应会直接影响到客户会不会到落单这个环节。销售行为会对客户行为产生影响。早些时候，我们的认知和工具对这些支撑比较薄弱。另外一个是客户服务。刚才说过，在服务过程中，可以做多次价值挖掘，也会发现服务行为将影响到后面二次、三次反复价值挖掘的质量、效果、收益等。因此，客户行为、销售行为、客户服务行为这三者行为之间一定是有关联的。如果有一个工具，帮助你把这些相关行为进行识别，这时候就会提高整个电销、客服、投诉处理过程的综合效率和质量。为了能完成全部行为的分析，除了需要客户信息、产品信息之外，还有风险信息是非常重要的。因为，客户尽管可能有某些产品采购意向，但是，他可能具备某些风险时，我们可能就不会推他某个产品。另外，还有定价分析。我们有不同的定价机制以及折扣机制，这些机制不是一成不变的。我给到一个高净值客户，开始通过低价引进来，等他经过一定周期后，价格敏感度可能会下降，我们就可以获得更多的利益。有大数据作为一种支撑，我们就可以更好的为一线人员和决策人员提供相关技术和数据支撑。

　　传统客户行为分析更多考虑的是用户行为。如果考虑完整的行为分析，态度数据的提炼就变得重要起来。价值如何被发现出来呢？刚才提到了一点，在获客同时可以通过话术、营销组合实现成交。成交后，在售后服务中，可以通过客户的反复触达，挖掘新的客户对产品和服务的兴趣、需求。同时，客户投诉时，是不是也可以对客户投诉进行分析？包括历史信息、行为信息、风险信息、个人偏好等等。投诉过程中就可能会发现新的商机。这其实也可是二次获客。同时，如果客户对A产品不感兴趣，并不一定意味着他对B产品也不感兴趣。这背后反复迭代的价值发现过程，使得我们的电销和售后服务是一个整体，不是割裂的，之间一定有很多闭环机制和交叉机制。因此，银行数字化转型可以带来大量数据沉淀（其实不光是银行，也包括电商等），通过引入新的方法论，开发相关的工具，去做更多、更高数据价值的挖掘和发现，就可以带来新的获益。

　　数字化时代，营销转型过程中有几个点落地，一个是从传统数据库营销到应用数据集市。很多企业做数字化转型时候，数据一定是分层的，传统数据仓的数据一般是三层。大数据时代，数据至少分为五层甚至更多。下层是共性数据和数据模型，上层是数据集市，对应到应用集市，对应的不同客群或者对不同业务需求提供数据支撑。再一个是从传统的价值链营销向网状的场景营销发展。场景营销是事件营销的落地点，这些点的集成形成一个网状结构。而传统价值链只是闭环的链状结构。转型变革需要管理的KPI机制、流程机制、工具机制都要适应这个网状结构。
　
　  招银云创的星脉大数据产品跟CRM、客服、风控、基础数据平台、产品信息、运营管理、绩效形成整体联动，与客户系统、客服系统、投诉系统、其它产品系统集成，形成较为完成的产品体系。星脉大数据产品的数据处理机制包括从最底层数据提取、数据整合、打标签到后面的数据建模、营销推送、数据分析和决策支持。星脉由标签工厂、实时营销、全渠道营销、场景营销等模块组成。基于标签工厂做的客群分类，无论业务前台、中台、后台可以快速识别营销对象、客服对象、风控对象、稽查对象等，并根据需要推送给相关人员。实时营销已经实现营销系统与联络中心的深度融合，包括客户触达、客户分析、活动管理、售后服务等，大量场景可以快速实现。全渠道营销完全与联络中心融合，已经覆盖柜面、电销、短信、APP、微信等全渠道。场景化营销，基于客群做分类，针对不同客户分级，提供金牌客服人员、普通客服、语音机器人等不同等级营销和服务资源，通过微信和社交媒体方式提供更大客群的客户的触达和转换。

　　由于时间关系，今天的分享就到这里。欢迎大家有机会进行会后交流。谢谢大家！

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