《2012年度中国客户联络中心与BPO（夏季）产业大会》于2012年7月20日在北京举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS国际标准组织指导，近千余位海内外嘉宾参加了该会。4PS标准主席/CNCBA主席颜晓滨、国家人力资源与社会保障部劳动争议研究室主任李天国等来自政府及企业的10多位客户联络中心高管、专家做了精彩专题演讲。
网易 客户服务总监 张云。做了主题为” 浅谈电子商务的服务营销”的演讲。如下为活动现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--- http://www.51callcenter.com/2012city/
张云：大家下午好！
我先自我介绍一下，我来自网易，我年轻时候已经加入了网易，到现在差不多已经有十个年头了，从刚开始时候做客服，然后一直到现在做产品工作，今天选择的主题是“浅谈电子商务的服务营销”，这里面有两个概念：一个是关于服务，一个是关于营销，跟大家分享一下我十年工作当中的小小心得和启发，希望对大家的工作有所启发，对于提高服务这件事情来讲我一直有使命感，坐飞机过来时候耳朵耳朵非常痛，看在这个面子上，希望大家稍微听的认真一点吧。
今天我演讲主要思路是先有一个开场白，告诉大家我很有经验的，已经做十年了，从年轻做到现在，接下来把十年来小小的成绩跟大家分享一下，下一步要跟大家分享的是背后的方法，所谓的方法和成绩，应该说是属于过去的，更重要的是我们要养成一个习惯，我们要看未来的趋势是什么，新技术的趋势是什么，新工具的趋势是什么，新的网络生态会是什么，客户习惯是什么，我们应该用什么方法跟客户沟通，从而使得客户对这个产品产生非常好的欲望。电子商务新模式的兴起，移动黄连的兴起，互联网2.0以及营销3.0的基本概念，把所有东西柔在一起我们想做一个尝试，或者说我们已经做的一些尝试，以及我们认为在这些尝试之后最后达到的结论是什么。
网易 客户服务总监 张云
首先，说一下网易服务发展历程，从2007年说起，之前其实跟大家差不多，我们做很多电话类服务，名字叫联络中心，其实以前叫呼叫中心，2007年开始尝试把一些电话服务逐渐变成网络服务，因为网易163邮箱的客户很多都有使用网络的习惯和能力的，用一个很大很大的呼叫中心做其实没有做一件正确的事情，我们可能会把呼叫中心做的很好，但是当一个新技术产品时候，2007年我们就开始考虑我们是不是可以用更先进、更有技术含量的方法做我们的服务工作，那个时候我们开始做了一个服务的机器人，当时服务量可以达到150万，当很多客服中心都在比我的座席有多少的时候我们已经在开始缩我们的座席，我们逐渐要把更多的力量放到让更多的让达成服务需求的满足，网易现在邮箱用户有4亿人，如果完全用呼叫中心做的话是不可能的，因为对于免费的客户来说，我们做了机器人，后来又做了自助服务，其实是通过电话获取一线情报，现在我们的产品哪一类问题投诉比较多或者咨询比较多，说明产品的稳定性有问题，这时候有人第一时间从客服那里获取情报，然后直接编辑为网络服务的内容，更多用户可以通过帮助中心的查阅以及IM服务获取问题的解决，2007年我们觉得我们在自助服务以及自动化服务这块基本上算是理顺了，也把一半人力资源拿出来做电话营销的尝试，2008年我们开始做BIP邮箱，这类邮箱其实有很多企业的或者高级的白领对它的使用是有需求的，比如有群发等等功能，现在还有电子传真功能，其实很多人有这个需求，但是这群人并没有很多时间注册邮箱，在任何网站注册一个帐号都很烦琐，这时候我们要做人工注册，以及人工支付的帮助，网络上很多支付我都是让我先生帮我支付的，一个是钱的问题，还有一个是流程太麻烦，当时我觉得其实很多企业家没有时间成本，注册以及支付的时间成本太高了，他只要打一个电话我们就可以帮他把注册工作完成，包括后续支付的提醒等等，做了这件事之后，我们的支付率提高了70%，我可以透露一个数字，网络注册的用户的支付比例在10%以内，但是电话用户的支付比例在50%以上，客户服务的价值就体现出来了。这里面其实也有一些心理学的原因，一个人跟你面对面沟通时候，他对这件事承诺的严肃程度会高很多，之前基于更多服务可以通过网络做好，剩余的人力拿来做能够为企业产生利润的事情，同时我们为BIP用户设置了邮箱管家，当所有用户遇到问题时候，他可以通过电话第一时间找到人工，免费用户在这块更偏向于进行DIY服务，我们的销售业绩增加了不少。那时候我提出客服中心要成为企业的价值中心，之前我记得很多人说要把客服中心从成本中心变成利润中心，我提出要把成本中心变成价值中心，两方面的价值，一个是客户满意度的价值，另外一个是对于企业利润的价值，在这方面，我们取得了一定的成绩。
从2010年开始我们看到微博产生了，我的确觉得新浪的微博做的很好，我们其实是从网易开始做的，后来我们发现很多用户喜欢或者说非常倾向于在微博上向他的朋友展示他自己的心路历程，特别是当他遇到委屈或者遇到对于产品上的困难或者投诉时他会通过微博畅所欲言，虽然那时候我们也纠结过微博这个服务到底要不要做，因为本来只是一个人的投诉，通过微博服务之后，可能更多人会知道，那时候我们也逐渐摸索一些经验，微博的客服应该怎么样做等等。最后还是决定最重要的还是在于客户的体验，即使你不去做，他还是会去投诉，还是会在网络上抱怨，这时候一旦粉丝量或者这件事情的描述让很多人产生共鸣的话，对于企业来说，是一件更加危险的事情，一定要把服务的危机扼杀在萌芽当中，其实服务人员是很好的PR人员，PR人员做什么呢？跟媒体打交道，跟客户打交道，但是有了微博之后，变了自媒体，每个人都可以是一个媒体，这时候我们就觉得微博是必须要做的，后来逐渐想到怎么通过微博进行产品功能的介绍，后来我们又做了一些邮件分析平台，这些都是基于我们在微博上跟客户的沟通，我们做了邮件分析平台，他本来只是发邮件，通过沟通，发现在发邮件过程中还有很多价值没有体现出来，我们做了邮件分析平台，比如群发400封邮件出去，你的客户到底有没有看你的邮件，打开的时间点在什么地方，打开的比例怎样，这些其实都是很多企业客户非常关心的事，我们通过这些沟通得到了这些产品创新的想法，然后把功能做出来，我们的业绩得到了进一步的提升，最后我们达成的是三个东西，服务营销要达成哪三样东西呢？第一，客户满意，客户不满意其他一切都不能算成绩；第二，业绩满意；第三，员工满意，为什么提到员工满意呢？这么多年来我们优势员工流失率非常低，一线实习生没办法计算，我们知道，一个企业要能够长久的把经验留下来的话，优秀员工非常重要，我们为什么能把优秀员工留住呢？我们不断的研究服务方法，和大家一起成长，从成本中心变成有收入的中心，变成了有价值的中心，大家的收入也得到了增长，这是相得益彰水到渠成的事情，这三方面都是挺重要的。
我们所做的方法，一个是自助服务，服务和营销的结合，提高了电话注册量，为客户提供了价值，开始想到用更先进的方法服务，第二点做到了服务和营销的结合，第三点从结合当中发现了客户的需求，从而使我们的产品变的更加受欢迎。其实这个路径跟营销的路径、营销的发展趋势是匹配的，我在新加坡国立大学读EMBA，但是我的方向是服务营销，一直在关注服务和营销这两件事怎么能够相辅相成，产生更多的效益，营销1.0叫做工业革命、营销革命的推动，什么意思呢？当时还不怎么太需要营销，产品是供小于求的，有产品基本都能卖出去，这时候不太需要营销；当营销2.0的时候，信息、互联网技术推动，能够更方便的发现客户特征在什么地方，比如原来卖产品，我只能说产品就是这样的，但是什么样的人来买，我的统计方法是捉襟见肘的，当互联网出现之后，做营销的人可以通过互联网发现我的客户原来是这个年龄段的，他们喜欢的原来是这个，他们的消费习惯是这样的，从关注产品到关注人。我想重点说的是营销3.0，3.0是基于互联网2.0之后所差距的一个新的营销方法，为什么叫3.0？以前为什么没有出现呢？因为以前没有互联网沟通方法，互联网1.0的时候，你看网上的东西，从看纸媒变成看网络媒体，但是还是人对电脑的互动；互联网2.0变成人和人之间可以通过电脑互动，比如我可以写微客，会有不同人看我的微客，他们会对我写的东西产生一定的印象，或者说我可以进行网络的购买，购买的行为当中及我的信用卡号码、登记的信息商家都可以获取，再下一步是你把你的朋友都放到了互联网上，就是现在的微博、Facebook、推特这类东西，当你把社交圈和朋友都放互联网上的时候，你很难把互联网定义为一个虚拟的世界了，越来越成为你本人，越来越成为真正的世界，越来越变成真正的自己，这时候互联网就变成了一个平台，大家可以在网上做很多事情，我昨天早上发了一个有感而发的微博，我习惯每天晚上睡觉前和早上起来看一下微博，边八卦、边交友、边学习，我觉得这个比例和节奏都挺合适的，很多人说我也是这样，把互联网变成自己本身每天所离不开的平台，这个平台使得商家会做什么呢？商家其实会做更多的事情，可以把很多营销做的更加的精准，因为本来只知道你是哪个省的、你是男的女的、你多少岁，但是你的爱好非常难判别清楚，有互联网以后，可以有某些话题的讨论，这些话题本身非常明确的代表了你个人的喜好、意向、生活圈子，对你的购买行为就变的非常精准，在互联网1.0时代是做不到的。
作为企业，这时候要做的是什么呢？刚才说到喜好这个词，IT大佬们的电脑桌面图表，张朝阳说拉丁舞要练习，马化腾说山寨大王你说谁呢，微创新懂吗？丁磊说养猪、邮箱技术，曹国伟说我有微博谁怕谁，马云说谁卖假货谁就是孙子，雷军说我和乔布斯的区别是我在中国、他在美国，周鸿祎说了没3721有360了，大不了干楼上的，李彦宏说以上位置排名不分先后，欢迎大家竞拍。这个小小东西说明网民心中企业的大佬是什么，其实在3.0的年代，我们要做的不再是说我们要服务客户，不再说是我要爱你，而在于说我要成为你爱的那个人。客户更注重品牌、文化和企业的态度，包括我自己很喜欢王菲，为什么喜欢她？她没有给我提供任何服务，她唱歌很好听，很悦耳，更多人喜欢他因为她有态度，她的态度是我们内心想成为的那个人，可能有时候我们不一定有这样的能力变得像她那么脱俗，我们喜欢她主要在于她的文化和态度，但是也有她的产品。做企业要能够激发和发现消费者的价值观，提供相适应的产品和服务，能够让网民心目中对你的印象是美好的，是专业的，是靠谱的。
电子商务的新模式，因为网络的出现或者人群的分类出现了新的电子商务模式，比较简单的像唯品会这类闪购平台，卖的是相对比较高端的产品，吸引人来买，我自己个人觉得他的问题在于你只有要购买的时候你才会跑上去，但是你真正产生这些需求的时间多吗？不多，电商营销模式是社会化电商，跟前面的有点分别，为什么呢？在于你每天都要上到大家都喜欢讨论美的事情的平台上，当讨论的时候，你会不经意的被推送，购买的机会就多了很多，后面还有O2O、微博营销，微博营销就是说你如果是粉丝很多的名人，像颜晓滨这样，可以到微博易上领一个任务，这是微博出现之后一种新的营销模式。
移动互联网的兴起，又偶像变成接机，很多很多的产品和技术都会基于这个新的随身工具产生，我猜想，可能将来大妈上街买菜都拿着iPhone做比对，大家一直在讨论iPhone5会长什么样子，可能iPhone5不会有太转变，iPhone10的时候可能跟身体上某部分是贴合的，我现在最大的不满是iPhone得拿着，移动互联网的工具越来越成为我们身体当中的一部分，为什么呢？我们有娱乐的需求，我们有交友的刚需，大家可以由此思考一下我们应该怎么做服务，比如视频通话服务，FACEBOOK上面拥有8亿用户，已经超过了很多国家的人口数量，有40%的用户通过移动互联网设备登陆的，每天停留时间达到53分钟，每个人平均有130个好友。由于这些营销方式使得我们更方便的获取我所信任的那个人的概念、观点，也就是说我们将不再相信广告，我们将更相信我们朋友的推荐，78%的人现在会相信朋友的推荐，只有14%的人还相信广告，有34%的人会对产品和品牌发表看法。这说明什么？我们服务的重要性越来越大了，如果服务没有做好的话，会有更多的人知道，好象郭美美就是一个例子，尚且把它作为一个商品或者作为一个企业来看待，后续的绩效得到了非常非常大的毁灭式的影响，在国外超过四分之三的公司已经把推特作为市场营销渠道，54%公司认为手机和智能手机将得到明显的发展，8%的公司将利润归功于社会化媒体的投入，网易在这也做了很多工作，通过微博做了粉丝的分析，做了微博活动，获得舆论等等。通过活动激发我们的粉丝转发我们的活动。
Pinterest是基于图片的社交网站，将来会比FACEBOOK或者微博有更强的发展，因为人类会越来越懒，原来看文字，现在基本不看了，图片是文字之后的一个发展趋势，到底可以在上面做一些什么样的营销活动呢？我们可以看一段小小的视频，是女性用品的营销方案，他选了50个人获取到一份礼物，在网上分享他得到这个礼物的体验，中国有花瓣网，DIY一些礼物，大家喜欢的东西就不同特征，有的喜欢DIY的，有的喜欢彩色的，要获得这份礼物的要求就是你要把这个礼物晒到网上去，其实我觉得应该有另外一个很重要的要求，就是你要有很多粉丝，这些人把礼物贴上网络和手机，几乎所有人都把礼物晒到了网上，只送了50份礼物，互动了2284次，看到60多万次，请大家尽情的到网上分享你想做的事情。女性用户比较多，比较重要的是服装零售转化率，4个月基本增长了300%。
未来的启示，随着网络技术和网络平台的发展，我们现在已经不再搜索新闻了，将来我们也不再搜索产品，好产品会通过朋友的推荐、通过口碑更容易的跑到我们的心中来，我们会心甘情愿的把钱掏出去购买。跟服务的关系，在没有互联网的时候，一个不满意的客户会赶走八个潜在用户，互联网1.0时代，一个不满意的客户会赶走八十个潜在客户，互联网2.0时代，这得看你如何得罪了客户，得罪了谁。社会化营销年代，一次不满，十次转发，万次阅读，千次评论，这跟我们的关系是什么呢？如果我们的服务是大大的超出客户期望值的时候，那就完全不同了，我们就用最便宜的方法获得了客户最多的认可，增加了产品和品牌的价值，我们就可以把它卖得更贵就像《失恋33天》，有一个老总说我们用不到2000万成本拿回3.6亿票房，最得以的方法在于营销渠道的创新，用了微博营销这个方法，我们如果能够把服务做的很好，让更多客户感觉到我们的服务是超过他的期望值的，客服中心肯定是很大很大的价值轴心，包括企业口碑和利润。
我希望今天的分享能够给大家带来一点启示，谢谢大家！
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