戴尔大中华区总裁闵易达(腾讯科技配图)

从4月开始，戴尔将启动中国的渠道战略，这不是简单销售通路的变化，背后是全球第二大PC厂商一次自我颠覆。

至少，戴尔自己希望可以改变市场现状，并且影响到全球PC市场的未来格局。从去年11月起，戴尔大中华区唯一的总裁是闵易达。

关于他

Amit Midha，中文名字闵易达(闵读min第三声，这个姓应该是精心考虑的，闵姓源出姬姓，属黄帝后裔。)，这个地道的中国名字每每让人忘记，他是一名外国朋友，来自印度。

不过接到他的名片，上面可能印着“闵毅达”，他正在表达一个观点，他对变革的某种决心。

闵易达先是毕业于印度印多尔SGS技术科学学院工程学专业，然后赴美求学，在美国密苏里州哥伦比亚大学(不同于哥伦比亚大学)获得工业工程与管理科学硕士学位。该大学成立于1893年，是密苏里大学系统的四所成员大学中规模最大的。全美最新综合排名85位，其新闻学院是全世界第一所成立的新闻学院。

闵毅达曾任职于印度孟买的Godrej & Boyce制造公司。从资料看，这是一家老牌的机械母机制造商，生产，冲床、注塑机之类的设备。属于通用电器的合资公司。

接下来，闵易达选择了IT之路，1995年加入戴尔美洲公司。最初时是担任OptiPlex产品部门价格策略专家。然后围绕企业及大客户担任过多份市场及业务发展之类的职务。随后他出任戴尔美国地区大客户部投资及业务战略总监。

然后他回到亚洲，开始了亚太及日本地区的市场拓展，这一阶段最初他的职位是，企业级业务销售及市场总监。简历中提及，他的工作内容还涉及领导地区的行业联盟，包括战略合作伙伴计划。

据称闵易达创造了颇佳的亚太区企业级业务销售业绩。查询2004年第一季度亚太区PC数据，戴尔是亚太区销量增长最快的品牌，同比增长超过50%。而2003年全年，戴尔的增长为43.6%。企业级业务无疑在其中占重要位置。

这样，2004年，他被调任到中国，出任戴尔中国销售总经理，负责戴尔中国及香港地区行业解决方案部(ISG)和中型客户部(PAD)等相关业务。 实际上，他开始在中国定居下来。

[独掌中国区]

2006年8月16日戴尔公司公布，任命刘峻岭和闵易达共同担任戴尔中国大陆及香港地区总裁，共同管理中国大陆及香港地区业务。

刘峻岭是河北人，当时刚加入戴尔，并在美国总部工作了几个月，以熟悉业务。之前曾担任Avaya中国区的总经理。Avaya前身为朗讯企业通信部门，于2000年10月1日正式成为独立的上市公司，2007年被私有化。具体业务包括呼叫中心，Avaya已经建立了超过18,000个呼叫中心；VoIP解决方案及企业无线解决方案等等。

戴尔公司副总裁、亚太及日本地区总裁 Steve Felice在 8月23日的媒体见面会上就刘峻岭和闵易达的“分工”问题向外界做了说明，刘俊岭负责政府和媒体，闵易达则主要负责运营。

戴尔中国的双总裁架构是一项“传统”，这种矩阵管理的模式一定程度上吻合了高增长企业的需求，从2005年1月起到10月，符标榜与麦大伟曾一起担任戴尔中国区联合总裁。符标榜后来担任半年神舟电脑总裁后，再次跳槽中国惠普担任总裁，麦大伟则同时期到了联想。

不过这并不容易，一年之后，戴尔宣布，刘峻岭因为“个人原因”离职。戴尔方面表示，将不再寻找另一位总裁，闵易达成为唯一的大中华区总裁。

联想的“新大陆”

2008年3月28日柳传志在《IT经理世界》十周年庆典上回顾了联想发展，其中涉及：

“联想集团在2000年的时候卖电脑，卖200万台的时候，占了中国市场的28%，就已经到头了，到了2007年，在中国市场卖了1070万台，那800万台卖到哪里去了呢？调查以后，相当一大部分是卖到了中小城镇和农村市场，这里有转化的趋势，所以你想这个市场潜力有多大。”

无疑，基于四五六级市场人们对PC的熟悉程度，这些PC都是通过渠道的形式销售出去的。

以前有一个观点：认为直销和渠道之间存在冲突，经销商不会接受，一方面由他们负责销售，另一方面，顾客可以以更为低廉的价格通过电话、互联网获得PC。但是如果市场结构呈现明显的二元特征，这就不再是问题，四五六级市场的市场需求和直销涉及的顾客需求上有较大的差异性。两个市场可以兼顾，反过来，忽略了四五六级市场市场肯定是一个错误。

在众多的中国企业海外并购案例中，联想并购IBMpc部门被认为是难得的成功案例。那么联想顺利接手IBM遍及全球业务的两个关键是，一方面ThinkPad的销售保持了稳定，商人并没有因为笔记本电脑改换了东家而作出新的选择，另一方面，中国市场的销售保持了强势。

联想陈绍鹏是2007CCTV中国经济年度人物，他在联想集团的职位是高级副总裁兼大中国区总裁，柳传志和杨元庆都曾经获评年度人物，不过在2007年联想集团把这份荣誉留给了中国区。

陈绍鹏于1993年加入联想集团，在联想服务的十四年里，先后担任联想西南、西北、华南区域总经理以及联想中国销售系统副总裁。一线扎实的销售工作经历正是这一阶段联想所需要的，2006年4月陈绍鹏出任联想集团高级副总裁兼大中国区总裁。

美国的PC市场已经呈现饱和的倾向，中国目前是世界第二大PC市场，一二线市场实际上同成熟市场的状况越来越接近，众多品牌参与，竞争激烈。中小城镇和农村市场则呈现出了“蓝海”，联想并购IBMpc部门，一跃成为世界第四大PC供应商(在宏基收购Gateway之前是第三)，其中的对应关系无疑可以得出那么一个结论：中国中小城镇和农村市场的重要性，使其成为全球主流PC厂商的全球战略的重要一环，而不仅仅是区域市场。

戴尔原理

戴尔的创办人迈克尔-戴尔1965年出生于休斯敦(不错，正是休斯敦火箭队所在地)，1983年进入了德克萨斯大学，成为了一名医学预科生。在校期间，戴尔开始了其购买零配件组装电脑销售的经历。随后他萌发了同IBM竞争的想法，最终他中止学业创办了Dell电脑公司。

戴尔绕开了中间商，通过电话和后来的网络直接向顾客销售。这一模式契合了顾客对PC逐渐熟悉的进程，戴尔也一度成为全球最大的个人电脑公司。

戴尔模式的核心并非是销售通路的改变，而是不同的通路对应了不同的用户。通过电话和网络购买PC的用户，通常对PC有足够多的认识，因此不需要更多的售后服务，而售后服务是最为牵扯公司成本的。随着PC毛利率的逐渐下降，这一点变得更为突出。

并且对PC足够熟悉的用户，对产品性能的敏感性也很充分，他们要么是愿意为高性能支付更高的价钱，要么是支付低价格，但是接受低性能，因为这已经足够应付具体日常工作。

PC的频繁购买者就是那么特定一群人，他们每隔一段时间就要更新电脑，随着他们对PC的日渐熟悉，会越来越倾向于直接同供应商打交道。

对应来说，传统观念上，渠道用户的吸引力不是很高，除去大量的附加服务之后，渠道中必须有足够的货源，以备顾客随机性的选择。这同时意味着将会产生大量库存，电脑不是衬衣，存货贬值速度非常快。

基于这一认识，戴尔在全球其他市场拷贝了他们在美国市场取得的经验，也包括中国市场，并且取得了成功。但接下来联想的进展让他们有了新的认识。

在接受媒体采访时，戴尔中国相关人士就渠道售后服务问题表示，采取代理销售的产品的售后服务将由经销商直接负责。这是中国三包规定中“谁销售谁负责”的体现。

如果经销商愿意承担售后服务，以及相关的其他支出，那么渠道就是一个值得参与的市场。随着经销商对PC的熟悉，现在经销商有能力对销售提供更多支持，中国的劳动力成本仍然比较低，基于经销商的劳动成本支出仍然不会形成很大的成本压力。

2007年10月开始，戴尔开始在国美的50家门店，随后拓展到500家门店尝试销售PC，这对应了6月戴尔进入美国、加拿大以3000多家沃尔玛超市。闵易达表示，从最初反馈的情况看，利润并不比直销低。2008年将进一步扩张到900家门店。

除去国美之外，戴尔并没有授权其他渠道，众多戴尔经销商，是所谓“灰色渠道”，这些经销商通过从戴尔订购到PC，然后再以店铺销售的形式转售给顾客，店铺也可能还做了很得体的装修，最终的销售价格可能比网络报价还便宜一些。当然，顾客购买是存在风险的，戴尔表示：只要是通过代理商销售的电脑一律得不到售后服务。

对这些经销商而言，戴尔是一个重要的品牌，他们愿意承担与之合作所产生的成本，实际上，之前他们已经在承担了。

回过头来看，戴尔为什么选择了闵易达负责中国区，他在戴尔工作的时间很长，对直销模式很熟悉，另一方面，他同样来自于新兴市场，对新兴市场普遍的特征不陌生。

当然他也有短板，实际上闵易达正在努力学习中文，他认为，更快的方式是，封闭起来，采取某种强制的方式学习，其实下次媒体拜访他，可以更多用中文考察他的成绩。

“漂白”

市场是最为实际的，戴尔的“灰色渠道”不但存在，且规模庞大。销售人员在业绩考核的压力下，很难不将货物销售给“大客户”，虽然这无疑会使部分描述客户情况的数据失真，业内人士估计，应该有20%的PC流入了“灰色渠道”。

戴尔年初披露在中国的销售覆盖城市将从2007年的45个扩张到2008年的1200个。这意味我们在很多县城可以看到DELL的广告牌。

闵易达随后解释，戴尔将在商用电脑市场推行渠道合作销售计划，不同于此前的只展示产品的“网上销售推广商服务供应商”（推广服务商在收到订单后，仍由戴尔直接与客户沟通并将产品送货上门。推广服务商仅仅起到一个橱窗的作用。）新推的渠道合作销售计划将允许渠道直接销售戴尔商用电脑。

那些原本已经在销售戴尔PC的“灰色渠道”，显然将成为重要的“招安”对象。

当然，虽然“灰色渠道”之前就存在，但是渠道和直销是两种完全不同的方式，联想和惠普在其中已经沉淀了很长时间，戴尔是否对经销商有吸引力，之间的互动是否有序，戴尔的支持是否足够有力，仍存在疑问。

3月27日戴尔在成都的世纪城洲际酒店以“戴尔合作伙伴研讨会”的名义“秘密”展开了事实上是首次渠道招募大会，会议日程为两天，第一天是戴尔渠道策略，第二天则介绍相应的产品。

几天后，4月2日，戴尔正式宣布在国内启动渠道合作计划(Partner Direct)。为此戴尔成立了中国渠道业务团队，麦沛然担任总经理。

麦沛然之前曾在惠普中国公司商用PC部门担任过总经理，不过时间上则是在2000年之前，2000年加入了Sun，先后担任Sun中国公司合作伙伴联盟销售部门总经理、SUN中国公司NEP销售总经理等职位。接下来麦沛然被升任传播、媒体与娱乐销售总经理，2007年加入戴尔。此番再次进入PC销售业务，应该是积蓄了许多心得。

在谈及加入戴尔的理由时，麦沛然强调：“戴尔以目标为本……没有很多空间想个人的事情，所有人朝同一个目标进发。”

戴尔作为一家主流厂商进入新通路一个优势是，可以基于特定用户推出相应的产品。闵易达向媒体推广了戴尔500，这是一款笔记本电脑，专门为中国及印度市场开发设计，面向四五级城市及快速发展的中小企业。最初的网上报是3699元，不知道是纠错还是调价，几天后改为3899元。无疑，引来一堆抱怨。

后PC时代生存法则

2007年2月1日，戴尔公司突然宣布，公司创始人兼董事长迈克尔-戴尔(Michael Dell)取代凯文-罗林斯(Kevin Rollins)出任CEO，任命即刻生效，罗林斯将留任董事。

迈克尔-戴尔复出对应了当时的环境，2006年第三季度，惠普取代了戴尔全球PC老大的位置，到第四季度，差距进一步拉大，惠普全球市场份额为17%-18%，而戴尔则降为14%-15%。

屋漏偏逢雨，8月份，戴尔在全球召回了410万块由Sony制造的锂电池，这些电池被认为存在过热起火危险。

在迈克尔-戴尔重新执掌公司之前的几个月，罗林斯提出了“戴尔2.0”的业务再造计划，迈克尔-戴尔表示将继续推进这项计划。

事实上，罗林斯遭到媒体垢病的将业务线扩张到液晶彩电等新领域，是受到了PC业务增长放缓的压力。迈克尔-戴尔在复任前几个月仍在力挺罗林斯“任何将公司面临的挑战归咎于罗林斯的说法显然是不准确的，我们认为戴尔现在有一个实力强劲的团队。”方向没有问题，但是或者执行上需要更为有力。

在4月25日致员工的备忘录中，42岁的迈克尔-戴尔阐述了戴尔的振兴战略，其中强调“直销并非是一种信仰”。由创始人来颠覆自己一贯成功，的确是难能可贵。

[戴尔2.0]

闵易达在接受《中国经营报》采访时称：“我感到很兴奋，因为目前戴尔处在一个转型期，或者可以说是重新再造的过程中。我可以看到这个变化的过程，也有幸参与这个变化，甚至领导这个变化。”

有关2.0问题他进一步强调：戴尔2.0最重要的就是充分授权，也就是谁离客户越近，谁就有权力做出决定。在这个意义上讲，我肯定比我在新加坡的老板离中国的客户更近，也就意味着我被充分授权针对中国市场做出决定。

只是如果有权作出决定，那么也要对决策结果负全部责任。

2008年3月28日，迈克尔-戴尔再度访华，恰逢戴尔中国10周年。

迈克尔-戴尔表示，在过去10年间，戴尔公司由海外170万台的发货量增加到了2007年的2050万台，推动最大的正是包括中国在内的亚太地区。2007年，戴尔在亚太包括日本的出货量增长了41%，中国增长了54%，印度增长了77%，笔记本地区亚太市场增长了71%，消费市场增长了74%。

在回答记者提问环节，迈克尔-戴尔进一步指出，戴尔决定了5个重点：消费电子行业、新兴国家、笔记本市场，企业产品和企业服务等。

另一个信息是，戴尔将增加在中国地区的采购，预计2008年中国的采购额达230亿美元，这个数字意味着，在IT领域中国仍然具有成本方面的潜力。

随着PC的成熟化，人们对PC频繁升级的意愿降低，同时随着PC在生活中的重要性下降。熟悉PC也变得不那么重要，换句话说，如果电风扇坏了，大多数人不知道如何处理，但是社区的小网点就可以得到修理。进一步说，随着网络时代的到来，PC在产业中的重要性下降了，正如没有人关心固定电话生产厂商。

我们可以这样理解：作为一种成熟产品，海外新兴市场将是重要一环，既然强调新兴市场，那么尊重当地市场的现实是最起码的。从前，戴尔成功的原因是，技术产品商品化，透明化了这一产业，那么随着产业的成熟，进一步的消费品化就是一种趋势。

直销模式仍然是有吸引力的，如果IT厂商可以更多了解商业用户的需求，拥有相关市场足够多的资讯，那么他们就可以富于竞争力地提供产品，只是不一定非得是PC。

2007年年中，闵易达在Latitude系列笔记本电脑新品发布会上透露：2006年戴尔在中国，X86市场取得了第一位，并且在中国市场连续三年第一位，而在商用笔记本电脑方面，戴尔连续6年在中国市场排名第二位。

无疑，戴尔今后将相两个方向发展，对直销模式予以升级，在继续PC销售的同时，要将注意力扩展到X86服务器，企业级存储等相对PC高端，但是采购过程已经日渐流程化的项目中去。在另一个方面，面向四五六级市场，拿出针对性的产品，并且在给予经销商更多支持的同时，也要有效外部化成本。

笔记本市场存在明显的机会，ThinkPad之下，整个市场仍然较为浑沌，中端的产品和富于竞争力的价格将有机会改变市场格局。

结语

可能是因为进入了成熟期，媒体对PC市场的关注，较之几年之前少了一些。但是传统上，PC市场是一个变化非常快的领域，正如同PC (personal computer 个人电脑)这一称呼，原本属于IBM，当然，联想在几年之前拥有了IBM的PC部门。

闵易达一次在面对媒体谈及戴尔2.0时说：我认为既然我们决定了改变，那我们就应该更快速地去做这些改变，在中国也是这样的。

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