《2011（第五届）中国金融客户联络中心与卓越服务高峰论坛》于2011年12月2日在北京圆满举行，该峰会由中国金融客户联络中心与卓越服务高峰论坛组委会和呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）共同主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)指导，4PS联络中心国际标准组织进行知识支持，呼叫中心淘人网与呼叫中心与服务外包管理学院协办。活动聚焦于金融行业的客户联络中心与卓越服务议题，现场有数百位金融行业管理人员到会参加。

    主持人：话务中心的行业有很多是从事电话营销服务，也经历了好几代的变化，从最开始我们称之为暴利营销，现在基本上大家都叫顾问式的营销，有这样一句话，说一个好的销售并不是在卖东西，而是在帮客户买东西，这句话也说明在电话营销过程中也存在很多细节需要我们注意的，以下为广发银行信用卡中心，电话营销渠道副总监廖上杰，主题为“电话营销信心提示篇”的演讲实录。 

广发银行信用卡中心电话营销渠道副总监廖上杰

    廖上杰：各位嘉宾，大家好！我是来自广发银行的信用卡中心，很高兴有这个机会跟大家分享一下电话营销的一些小经验。我这一次在这里跟大家分享是在执行业务上面小细节，希望大家能够在业务上都有所提高。 

   电话营销在各个企业在开发和维护，增值和挽留的阶段，这四个部分事实上应该是客户生命周期的管理，很多企业在做这些电话营销的时候，从开发业务开始进行电话营销产业，或者再一个维护，或者加一个增值类。我想提醒大家的是，各个业务所面对的对象不同，业务的复杂程度不同，相应运营团队要有不同的管理方式。所以客户生命周期的管理让你的企业决策会决定到你的业务模式。我想强调的是企业业务角色，还有运营的内容，根据生命周期的问题，未来的电话营销应该拓展或者应该重视的部分。

    我相信很多的电话营销中心都已经有了系统支持，早上我们也看到很多的系统厂商提供的很多先进的系统，我相信大家了解的是系统事实上是整个流程的检测站，最终还会连接到企业的核心系统，系统也是你的各个环节管理的监测站，可以让你透露数据，可以优化流程。应用这些高科技系统的同时，你一定要对于这些系统所产生的数据，一定要有分析和解决的能力。这样才能去有效发挥系统所产生给你的效力。

    电话营销渠道之所以能够有这个效力，我们通过系统的应用，让我们的流程最优化，让我们的团队最有效率的。这个地方我提供大家一个思考的方向，大家也知道有一个营销员工时，我想举一个例子，如果我们去管理ACD的时间是4小时的通话时厂，这四小时的时长跟80%的工时应用率是不是一个PK性，各个行业的不同，你的产品不同，再加上客户生命周期的管理，你的业务对不同，是不是所有的业务板块我们都要去追求四小时，或者这四小时等于你的工时应用率是80%的要求。如果以开发人员，或者团队来说，员工主动要加班一定是工时应用率会超过100%，这个时候你的ACD是不是超过4小时，当你的工时应用率超过100%，说明你的人工压力是非常大的。

    因为时间比较有限，在实际执行操作上面，我只会在人员数据和流程上跟大家做个小小的分享。目前一般的电话营销的团队，大概可以分为四种模式，比较重视成功率我们可以称之为空中精英团队，需要大量的外力是一个蚂蚁型的团队，是需要通过电话营销，空中和地面部队的配合，你需要一个两栖部队。

    我想提醒各位的是，我们举开发这个例子，如果你的团队现在是在开发的模块，你公司的策略是要求在最短的时间抢占市场份额，你如果做过一个电销中心的主管，这个时候你需要管理和利用的团队，最要效率大家会找蚂蚁型的团队，在最短的时间可以抢占市场，这是大家都认同的。如果企业的策略是要求在一定的预算下，一样要达到市场的份额，抢占市场的份额，这个时候你可能还是可以继续用蚂蚁型的方式去帮助运作，如果你的预算是可被支持的，我们可不可以把我们的应用模式把它做成是透过蚂蚁型去找到有利润的客户，再加上空中精英的部队，去提高我们的成功率，这个还是回到之前谈到的企业业务策略，会决定你的运营模式。所以业务主管在管理的时候，或者去构建一个团队的时候，这个企业决策是很重要的考量之一。

    同时当你确定你的运营模式，你的后台支持，必须要做调整，面对重要的后台支持，除了数据源以外，还要做培训，每一个不同的部队形态你所配合的培训体系应该是不一样的，所以当你业务模式确定的同时，你的后台支持必须要跟得上，这里面的后台支持大家比较在意就是培训。而去稳定这样的团队运作，当然你所依赖是你的组织架构和薪酬结构。
 

    说到数据，首先说的是很多人疏忽到的一个地方，如果你的业务是属于维护类、增值类、挽留类的，在数据上你考虑要跟客户族群，还有你的产品，以及与外部的目的去结合，也就是说数据的关键是在数据的匹配性，数据匹配性有很多的内容需要去考虑。如果你的业务是属于维护、增值、挽留类的，你可能除了数据本身以外，还要注意到与你的产品和族群，还有外部目的去做匹配。

    数据有了之后，你考虑到外部模式的应用，第一个关键是接通率，要提高接通率。目前系统大家很熟悉，通过三种方式，IVR和数据筛选，还有预测式外呼，提高你的接通率，可以让你的营销员降低减少外呼和不必要数据的连接，或者产生一个比较优质的数据包，后面关键动作是如何进行派数。如何派数？这个可能要去考量一个效率和效益的配合，我想举一个例子，很多东西有这样的做法，把最优质的数据提供给到成功率最高的营销员，这样一个派数原则在已经稳定的团队当中，控制一下在这个团队当中有一部分是新进的员工，我们把这些数据拨出一部分来自外部的时候，或许我们会产生少的损失率。我通过这些优质数据给到新的员工，或者透过我所拨出来的这些数字，我损失部分的成功率，我可以让我的团队氛围更积极，这个是我们必须要考量的。

    另外我也看到很多中心会由优质数据去搭配其他三种，所谓的优质数据去搭配其他数据，去提升其他数据成功率的同时，当你优质数据分别给到营销员的时候，可能只剩下5条和10条，这么少的一个百分比的情况之下，这个优质数据是不是仍然是一个优质数据？可能大家考虑这个事情。也就是说优质数据的使用是一个很重要的关键。

    最后还有一个方式，就是我们习惯上会把当天或者是当周一次性把你的数据一口气派下去，这个是一个最佳的派数方式。如果这里面全部是优质数据，我们是不是可以通过每一天的业绩竞赛，透过这样一个时间差异的对比，比如一天要发80条的数据，可能每天早上可以发50条，早上的成功率高可以拨一些比较好的数据，或者在4点钟我再加发一些其他的优质数据。所以这样下来的结果，一次性的派发，或许让你的营销员很清楚，知道今天要发出多少。如果我们透过分批式开发数据，如果你能搭配每日的奖励方案，你的营销员就不会再说我没有业绩，他们每一天很有趣，因为每天都在一个游戏当中进行，这个可能是我提的一个地方，就是每一个电话营销中心的管理者，你的派数原则，一定是你要考虑的一个很重要的细则。

    有了上面三种有效的系统可以提供找到我们的目标客户，减少我们的营销员去找到目标客户。下面给大家分享一些数据，这些数据非常有趣，过去没有注意到这些。首先他们透过每个城市外呼很多电话出去，最终得到每个城市是有10万笔客户的接通率，我先对这个表格做一个解释，也就是说在接听电话振铃时长的差异上面，举北京为例，10万个客人有1.88%的人振铃时间在0-14秒当中，去把这个电话给接听起来。累积到72.95%可以在30-44秒之间可以接起来。再就是可以看到最长甚至达到百分之百，振铃时长几乎到2分钟。一样的数据我们可以看到重庆，如果要让10万个客户全部接起来，事实上需要花费的时间大概只有90秒左右，所以这里面我们就看到一件事情，数据如果发生在北京，振铃时间会比较长，重庆人是比较积极的，电话一来大部分会接听，可能是城市的差异。

    透过问卷去跟客人做一些互动，我们要关注就是一个客户耐心的问题，我一样举北京为例，透过IBR跟客户的互动，有39.88%的人可以跟机器说话，可以到14秒，往下累积15-29秒可以有75.63%，全部客人都挂掉电话，在北京跑到105秒。我们发现一个数据，广州这个城市在90-104秒当中，还有99.49%的人是挂掉电话，大概60个客户居然可以跟IBR可以互动，互动时间长达到90秒以上。如果这个问卷做的是保险业的问卷，稍稍只有60个客人，但是有可能这60个客人就是你的业绩。我们也发现不同的城市能够跟IBR互动的时间有所不同，当你在某个城市的时候，对某个城市数据的管理，到IBR的设计，产生人员数据的有效性是不一样的。产生不一样有效性数据之后，接着又是你的开发数据原则。

    像电话营销之所以有效被广泛的应用，主要就是我们透过系统，无论你是从开发开始，让我们有效接触到客户。当你有效接触到客户，从客户交谈开始，我们透过系统提供给我们的话术，孩子是自检，自检很多系统里面都有。自检系统可以让你做累积式的时间，很明确知道你的培训在哪里。整个电话营销的系统就像我刚刚在第一页所说到的，事实上从开发开始，到你的维护，到你的增值，甚至到最后的挽留，都是一系列客户的管理。

    所以提供给各位电话营销的管理者，你所要考察的是你的系统知识是维持一次性运作这四种客户的维护，最终产生客户成交的时候，是不是还有其他的客户分析，能够让你再回来去做到维护、增值和最后客户的挽留。

    以下就是我今天要分享的内容，谢谢！

    
    该文章为呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）原创稿件，转载请务必注明出处。