《2012年度中国联络中心与BPO产业大会》于2012年4月12-13日在曾召开APEC领导人会议的上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导，4000余位海内外嘉宾参加了该会。4PS标准全球发起人/CNCBA主席颜晓滨、人力资源和社会保障部科学研究院副院长/中国劳动学会劳动标准委员会会长王竞等来自政府及企业的50位中外嘉宾就“呼叫中心标准/联络中心标准”等主题进行了50场演讲。
网易客户服务总监张云做了主题为“浅谈电子商务的服务营销”的演讲。如下为活动现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登陆：http://www.51callcenter.com/2012
张云：大家下午好。其实我很愿意来参加这样的类似的活动，也愿意上台说。上台说的原因是什么呢？其实也并不一定是要给企业做宣传或者怎么样。其实我自己本身就一直有一个要推动客户服务行业在整个行业中的价值的理想。自己在客服行业待了差不多十年时间。准备资料的过程，也是给自己一个压力，说我们这段时间做了什么，我们这些方法为什么成功，为什么不成功。这些原因背后，可能还会有一些更方法论的东西。我觉得有一点压力让我去整理一下自己的思路，对我自己本身也是一个很好的帮助。
今天就简单的和大家分享一下我最近新的一些观察和结合自己的工作方面的一些分享。我本身有两个职位，一个是网易客服总监，是网易163VIP邮箱的总监。今天我算是一个比较“杂”的人，刚刚数据分析、保险业或者技术类，很多很专业的领域的分析或者分享，对我来说都是一个很好的开阔眼界的机其实我的演讲价值，可能相对比较杂，因为我做过客服、营销、也做过产品。正试图把这些内容之间的价值把它联系起来，以更好的推动我们客服价值的体现。
我本身是一个微博控，我的微博经常在半夜刷新，可能就是刚才老颜说的那个人，因为我只有半夜工作做完，女儿睡着，才能在床上发几条微博或者通过微博学习一下。在打工的时候，其实不太方便说太多工作的东西，然后又不敢做愤青，基本说方法和小孩的事可能偏多一点。大家如果有一些东西可以探讨，也可以私信我。
我今天演讲的思路，是分成几部分：十年磨一剑。我讲在网易这十年怎样从一个很小的客服中心变成一个相对大的客服中心，然后又缩小，通过一些网络的方法去做客服，然后逐渐又做了一些电子商务，做产品，做电话营销等等。
我会简单说一下我们的成绩，之后分析我们成绩背后的方法是什么，然后把一些现在看到的新的电子商务或者营销的方式以及对为未来的思考跟大家简单的分享一下，也希望能够引起大家的探讨。
现状未来思考，又分为电子商务的兴起，电子商务新模式和移动互联网兴起，以及互联网2.0和营销3.0产生的原因以及通过这些方法更好的提高我们的工作效率和业绩的方式、启示，最后我想证明的就是客户服务或者服务营销，通过服务做营销，在互联网2.0以及社会化媒体的年代来说是非常重要的一件事情。
十年前，我们说服务可以带来营销，可以给企业带来美誉度，带来利润，都是非常辛苦的一件事情。可能对企业来说，老板们不能很直接的看到说你做好了这件事情，你能给企业带来什么，你不做好这件事情，给企业带来的负面影响多大。随着我们网络的发展、网络的方式的发展以及营销方式的发展，客户服务营销的性质、营销功能来说，是越来越强烈了。
网易服务发展历程。06年我们员工晚会上，我每年在年底晚会上我会说截至现在为止，这一年我们接了多少电话，为多少个客户解决了多少问题，但报这些数字的时候，我自己眼泪在往下掉。因为客服这个行业非常辛苦，可以说有点忍辱负重的意思，在为客户服务。其实我们可以通过更好的方法去为客户服务，那些年我也提出一个营销理论，就是说用吃来比方客户服务这件事情。对客户来说，他要解决就他的问题，不一定要由人服务，吃的话就是填饱肚子，我可以吃自助餐，也可以打包，用不同的吃的方式去完成食物到你肚子里的那个过程。其实客户服务就是通过不同媒介把信息转到客户的脑袋里面去，从而解决客户的问题。后来我们做了很多的研发、流程改良，尽量减少人工服务的参与。
我给大家看一下网易客服中心的界面，我们用呼叫中心的各个指标进行了分拆，比如电话呼叫时长，在帮助中心对每一条帮助内容进行了优化，我们发现哪几条帮助的内容是客户最多查询的。我们对所有的帮助的内容做了编号，也就是说客服跟客户沟通的过程中，他遇到某些问题的时候可以直接告诉他请您登录help.163.com，然后输入相应的数字。很多客户打电话进来是为了解决邮箱密码丢失的问题。我们想可能我们并不一定需要客户打电话过来问之后再提供服务，而是更主动帮助客户防患于未然，把问题没有发生之前解决掉。我们做一些模糊匹配的机器人，跟语音识别是类似的，只不过语音识别是会通过一些模糊的搜索把语音认识变成文字，我们通过文字的模糊匹配去做了一个机器人。到2007年，我们很多的问题，可能90%的问题就通过网络可以进行解决。也就是说我们的呼叫中心就可以缩小了。一个是减少了人力。多下来的人力，我们就去进行VIP客户服务和营销。一个客户在网络上订购一个VIP邮箱的时候，可能支付率是很低的，100个人里只有10人去支付，这时候如果有一通电话进行跟进，让客户觉得这个邮箱还是一个靠谱的邮箱，还是有真人服务的邮箱，如果是付费用户，可以得到一种安全感。这时候他的付费率就增加了70%。当然我们的业绩也就得到了很大的增长。
邮箱管家是我们提出的一个概念。叫客服可能客户觉得专业程度不是那么高，所以我们用了其他的名字。包括客户在注册邮箱的时候，我们觉得注册邮箱这件事情的费力度还是很高的，客户打电话过来，我可以直接通过电话帮助注册，就不需要填那些烦琐的信息了。这对我们VIP客户来说，他们时间成本很高，对他们是非常有效的一种方式。不但可以满足原有客户的诉求，同时把这些人力节省下来做更多的营销类的工作。126、188、163.com这些都是我们旗下的产品，他的优化APPU值提升了92%，销售业绩提升了70%。后来微博发展起来，我们发现微博的发酵或者对企业的负面影响是相对比较大的，这时候我们开始做一些微博服务，也推出了电子传真产品以及邮件分析平台，这些都是客服提出的建议，使得我们业绩又有了提升。还有的客户是用客户端登录的，有一些投诉说密码输入了怎么都不行，有一类客户就会不停打电话过来，我们的客服提了一个建议之后电话量降低了70%，把系统认为出错的密码的次数改为出错的密码的个数，因为他从客户端重复登录的话客户不知道出了什么问题，客服解决了这么一个小小的问题之后，使得我们可以有更多的人力去做对业绩更有帮助的事情。这也是客服的价值的一个体现。
在这个过程中，我们需要关注的是两个事情，一个就是客户的满意度，一个是业绩的满意度。满意度97%，现在为止网易免费邮箱和收费邮箱满意度还是保持在非常高的水平，都是通过技术手段去解决的，而不是通过人去解决问题。
我们达成的三大满意度，一个是客户满意度，98%，非常满意度有88%，业绩这些年来也翻倍。业绩提升、客户满意度的提升，员工收入也增长，这时候优秀员工流失率也非常低，很多优秀员工转型做了策划、交互设计师，包括网易杭州交互设计负责人以前也是我们客服的一个同事。很多同事转型做了测试，等等。在客服管理的过程中，我们客服的职业生涯的发展也是通过我们不断的流程优化得到了体现。
方法。通过自助服务的方式解决问题，第二是通过服务和营销的结合，电话注册比页面注册的成功率包括ARRPU值都高，第三就是跟客户的沟通，我们发现了很多客户潜在的需求。在这潜在的需求方面做文章，使得我们的业绩有了很大的提升。因为我们有这样一个平台，让我们的客服尝试做一些产品。在VIP邮箱客户认为服务非常重要的这一类产品上，我们做了不少尝试。事实证明，我们还是比较成功的。
网易客户服务总监张云
我再提一下营销3.0的概念。为什么我觉得我们能够在一步一步的在营销也好，服务也好，都能得到一定的提升呢？其实我们也是遵循了不少的营销的方法。营销1.0，就是说工业革命年代，你有东西就是老大。对福特来说，我只有黑色的车，你买不买无所谓，这时候产品最大。第二个是营销2.0的时候，互联网信息推动，很多产品都不一定是老大了，而是说谁了解客户，谁能知道客户的4P，客户经常出现在什么地方，你通过什么渠道跟他沟通。营销3.0这个概念，我觉得应该是在互联网的社会化产品平台推出之后使得营销3.0变成了现实。比如我说有一个朋友，是开珠宝店的，我问他客户是什么类型的人，他说我的客户各种各样都有，有浙江的一些富婆，也有上海比较时髦的中年人等等。他说，我倒不是像你这样按照地域看他们，我觉得他们虽然看上去表面都比较成熟，但他们内心都追求一种很新、很特点的东西。这就提醒了我，其实我们在营销2.0年代，我们会根据客户的人口特征进行分类。我们当时认为这种分类已经可以使我们的营销做得相对精准。但社会化平台出现以后，更多的营销其实是可以基于客户的灵魂、兴趣的特征开展。也就是说，客户会更加注重企业的文化和态度。企业也只有更多的激发和发现消费者的价值观，提供相适应的产品和服务，你才能让你的客户对你产生一个非常深刻的印象。比如一些成功的微博，你要提一些跟客户兴趣相关联的东西，客户现在在互联网、社会化的一个平台上，他会进行聚集，对于聚集的这帮人，他们要的是什么，他们的共同特点是什么，他们关注的可能更多的就是一个企业的态度或者一个品牌的形象是不是有个性。好像很多人喜欢王菲，我也喜欢王菲，为什么会喜欢呢？因为她有个性。一个是他唱歌好，这是毋庸置疑的。另外就是她有个性。所有人都要跟媒体打好关系的时候，她就给媒体一张臭脸。在我的灵魂深处，我也希望也可以做到保持真我，而不是为了别人的眼光改变自己的行为。因为她的这种个性，使得你成为她的粉丝。产品呢？产品也要塑造这样的个性。
现在出现了很多社会化的平台，比如Facebook，他的用户量现在已经超过10亿，仅次于中国和印度两个国家的人口。为什么他的市值非常非常的高？就是在于说大家把我的朋友圈子都放上去了，大家把我的喜怒哀乐都放上去了，你可以通过Facebook搜寻到哪一群人是你最精准的、经过营销的对象。轻微博、图片微博将来也会逐渐的红火起来，因为它可以让我们更轻松的去捕捉到感兴趣的内容，不一定每条都要读。通过图片的阅读，可以更迅速有效的对我们想要读的内容进行搜索。
说到电子商务，也有很多新的模式，比如说闪购，唯品会、Fab，推出短时间的购买，满足客户购买名牌产品的需求，还有糯米网、分众Q卡，这些新的电商模式以上，其实有一种东西，叫社会化电商。它可能将来会建立在淘宝等等这一类电子商务的企业之上，比如美丽说、蘑菇街，就是让客户通过对自己购买产品的评论、分享去让更多的人做出购买的选择。微博营销也变成一个新的机会，很多我身边的朋友已经抓住了这个机会，但我想更多人可能现在还没有发现这些工具，我觉得这些工具对于企业微博的营销管理都是非常有用的，比如微博易，非常简单，如果你是名人，有很多粉丝，就可以去上面领任务，买一些产品，可以帮他转发一条，根据一定的转发量或粉丝数量去领你的工资。还有孔明社交管理，比如你可以知道你的粉丝有多少是男的，有多少是女的。
互联网1.0、2.0、3.0，当出现了船和汽车之后，经济得到了一次很大程度的跨越，是因为人们的物的沟通更方便了。然后出新了互联网之后，我当时说航空公司最大的竞争对手应该是互联网公司，因为本来你要飞过去开会的，现在你可以通过私信、Email、互联网可以解决。每一个新的技术或者基于某一个技术的新的产品的出现，都可能会改变整个行业的格局。比如说我看到SIRI（音）出现的时候，我觉得可能会改变呼叫中心的命运。呼叫中心我觉得发展到极致的话，我们所在的每一位呼叫中心管理者会成为呼叫中心的一个编辑者，编辑完之后你可以通过语音也好，通过机器人的模糊搜索等等，去完成对大量的客户的服务。可能这个时候更多的人力可以去为VIP服务。我觉得整个产业的人数的规模会缩小，但整个产业的价值的规模会增大。
我们再看网络2.0的力量。其实这个数字已经有点旧了。更多的用户会通过手机、移动设备去进行网络的使用，我们是不是也会产生一些手机类的安卓系统上的小功能、小软件去帮助厂家、客户解决问题？这些其实都是我们这个行业的人应该朝这个方向去思考的。我听说美国有八分之一的年轻人、夫妻都是通过社交网络认识的。收音机用60年达到了5000万用户，Facebook用9个月达到了1亿的客户。随着技术的增加，很多事情的浪潮会变得越来越快，包括经济，原来说资本主义十年会倒塌一次，我觉得现在随着互联网和很多信息的透明化和对称化，很多事情的格局、速度都会变得非常快。
我想说的是，我们要接受这种浪潮。网易刚开始做微博服务的时候，也纠结过，说到底要不要做微博，你本来可以通过私下的渠道帮助客户解决问题，他打个电话过来，可能问题就解决了，也没有人知道你产品有小小的故障。但我们发现浪潮来的时候，你是挡都挡不住的，只有适应它。后来我们推出了微博的服务。在微博服务过程中，就逐渐摸索出一些方法。比如怎么样去避免一些不实的信息、怎样满意客户的声音，让更多的人听到从而塑造企业的品牌美誉度等等。就是各种各样的小方法的累积。在微博服务方面，我觉得还是做得不错。但营销方面还是要向老颜学一下。
为什么说服务变得越来越重要呢？目前为止34%的人喜欢在微博上表露他对产品的看法。特别是不满意。可能一般要非常非常满意才会说。而78%的人在购买的时候，其实是更相信伙伴的推荐，也就是伙伴在微博或者平时生活中的一些推荐。但对于搜索引擎，可能会相信的不会那么多，因为知道搜索引擎是可以卖广告的。国外四分之三的公司通过推特作为市场营销的渠道，54%的公司认为手机和智能手机将在2012年得到明显的发展，很多公司把8%的利润归结于社会化媒体的投入。如果发现我们的收入增长遇到一个瓶颈的时候，不妨试一下社会化媒体的方式。40%的公司认为自己本身在这方面欠缺经验，需要进行培训或管理。
我们在微博的尝试，包括发布企业信息、为客户服务、在网络上进行搜索，凡是提到我们设定的这些关键词的微博，我们都会进行回复或者私信给客户，中达成一个服务的完成。8%的用户会在服务完之后主动在微博上对你进行感谢，20%的客户会把原来投诉的微博擦掉。有16%获知舆论。之前我们是为了发微博而发微博，后来我们做了百分比、时间策划规定，又逐渐对微博上的一些措词、到底是用转发还是回复还是私信做了研究。这个如果做得好，的确也是给企业一个宣传的平台。
营销3.0，我们要打动客户的灵魂。我们做的“大家来找茬”这个活动，虽然是找茬，其实目的是为了向客户展示我们客服中心的形象，从侧面让客户觉得你使用这个邮箱背后有这么多人在为你做支撑。当中的“新年愿望”是比较应景的，也是客户比较喜欢转发的。前段时间做了“一句话证明你用过网易VIP邮箱”的活动，转发5000多。通过活动的策划、设计，我们逐渐的了解到我们做的事情，其实是从客户价值观或者客户认为有价值的内容和兴趣的点去做。为什么获得那么多的转发，其实也是我们在环保方面做了一些工作。
Pinterest这个网站，最先面那行字，服装零售转化率在7月从0.98%到9月的1.87%增长到12月的3.83%。这个数字，是增长了300%。也就是说，这类的网站、这类的社会化的网站是基于兴趣、电商的合作和产品的推送给客户做营销的。它会是将来的一个很好的营销模式。我给大家看一个在Pinterest上做的广告，是妇女用品的一个策划案，是让用户去晒他的礼品，喜欢什么样的礼品，他其实没有直接说我这个产品怎么好，而是找到了女性用户，对这些用户进行礼品赠送。（播放视频）这是客户在网上贴出来的图案。这是创意类的产品在营销3.0里受到客人的关注。他把这个礼物送到客户家里，客户拿出来晒到网上。这个是晒礼物的图片。几乎100%的女人会把她的礼物送出来。他只送了50份礼物，但互动达到2200多次，阅读人数69万人。最后只是一个Logo来传递它的产品。我想表达的，就是随着技术的不断发展，客户的使用方法、营销方法，客户获取信息的方法在不断改变，客户表达他的信息、表达他对企业满意或不满意的方法，也在不断改变。其实我现在都不怎么看新闻了，都通过微博看新闻。在不远的将来，我们也不会再搜索产品。因为你搜索一个产品，是对一个产品有明确的需求才搜索。但营销要做的事情，就是挖掘客户的潜在需求，在没有需求的时候要让他掏钱买东西。这个时候，你要找的渠道，就是平台化的一些社区。
在没有互联网的年代，我们说我们有口碑，一个不满意的客户会赶走8个潜在用户。互联网1.0的时候，一个不满意的客户会赶走80个甚至800个客户，因为他会发Email。某些人特别好，会群发给很多人一些有趣的PPT、有趣的图片，或者是一些需要警示、需要小心的品牌和企业。到了互联网2.0的年代，客户可以把自己的东西放上去，把自己的朋友圈子放上去，互联网不再是一个虚拟社区，而是变成一个现实的社区，这个时候得罪客户，就得看得罪谁了，你不要得罪姚晨，也不要得罪老颜。一次不满，有十次转发，可能有万次的阅读。我的一条话，可能就被十万人阅读，可能会有千万的评论，这时候将会流失多少客户？前段时间很多国家政权解体，我觉得跟社会化媒体是息息相关的。你说政权都解体了，别说品牌了。反过来，如果我们的服务大大超过了客户的期望值，我们就用最便宜的方法获得更多的客户认可，增加了的的品牌价值，那我们就可以把它卖得更贵。
下面是我的邮箱地址和微博地址，大家需要有什么互动的话可以找我。谢谢大家。
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