本文将围绕宁夏银行客户服务中心在数字化转型的背景下在做的一些事进行分享，主要分为四个部分：第一，为什么做，客服做数字化转型基于哪些背景。第二，怎么做，探索到了哪些实践路径。第三，做的怎么样，到现在为止，客户中心在做数字化转型过程当中，有哪些实践成果。第四，怎么做，这部分是对未来的展望。

宁夏银行客户服务中心总经理助理 贾芹芹

为什么做？——业务背景

首先，作为银行的客服中心，我们为什么很执着于线上营销？为什么坚持抓住数字赋能，要持续打造一个线上营销中心？主要是基于实现银行高质量发展的需要。

宁夏银行是西部地区第一家以省级行政区命名的地方性商业银行，有多个分支机构，设有西安、天津两家异地分行，组建了村镇银行。截至2023年，资产规模总额有大幅度突破，已经成功迈入了中型城市商业银行队列，目前正在高质量发展过程中。作为一家地方性的商业银行，宁夏银行始终围绕客户的需求，紧密地联系客户的需求与业务经营，不断探索多渠道、多元化和线上线下一体化的服务模式，持续满足客户的需求。而客服中心作为远程、线上的一个服务渠道，在满足客户线上多元的服务经营需求的同时，在银行获客、活客、挽客的全生命周期管理中也发挥着独特的优势。

作为银行的客服平台，我们目前正在做融合，将客户的金融需求和线上的营销紧密地融合在一起，目前，客服平台正在抓住数字化转型的契机向价值中心转变。

图片来源于宁夏银行嘉宾分享PPT

客户服务中心有一些先天的优势，比如客户的触点比较密集，线上营销成本低，业务办理效率快。同时作为一家银行的客户平台，可以通过与行内核心、CRM、信贷等多系统交互，从而拥有广泛的客户资源。在这样的优势背景下，借助数字赋能，将数据池里客户的交易行为、偏好等进行数据分析，使客户中心在获客、活客、挽客全生命周期管理当中发挥了集约化、低成本的线上营销中心的作用。基于这样的背景，我们目前正在积极地打造线上营销中心。

怎么做？——实践路径

客户中心数字化转型的大背景下，需要我们坚持长期主义，通过定战略、达共识、立标准、建机制、设模式、重运营、快迭代等一系列的管理过程。在这个过程当中，首先要深入研究科学决策，明确营销战略。线上客户平台是线上触达客户的一种方式，需要对全行的产品、系统、客户与当前的经营政策、市场的竞争环境等做深入的分析研究，制定适合线上营销的数字赋能资源和策略。其次，要明确制定线上营销的目标、计划、场景、流程、话术、考核激励机制等一系列的管理举措。

图片来源于宁夏银行嘉宾分享PPT

我们实现客户中心数字化转型过程中做得最多的事情，就是数字赋能精准画像，提高营销产能。宁夏银行客户中心目前在做外呼营销方面有专职的外呼团队，这个外呼团队成立将近4年。我们不断探索如何提高营销产能，让服务+营销融合的更加密切，使产量更高。《红楼梦》有一句经典的话：“弱水三千只取一瓢”，如何从当前海量数据当中萃取“一瓢”优质数据开展高质量的线上营销？

这需要找到合适的方法和工具，目前我们用两种方法：1.数字化客户画像。我们通过一系列的流程把客户画像展示给我们的坐席，包括呼入坐席、视频坐席、外呼坐席，让他们对客户有一个认识。2.数据模型概率，这是当前应用在全员营销和外呼营销场景的主要工具。还有一个概念叫全员营销，讲述的是呼入式的交叉营销，还有专职的外呼团队。

客户画像的建构首先要进行数据的采集，把客户平台跟全行的重要业务系统打通，对客户数据进行采集整理，这个采集整理包括客户的基础数据和金融信息，把这些数据全部取过来就会形成数据资源池。（客户基础数据包括客户姓名、年龄、职业、收入等基本信息，金融信息包括在银行的持有产品、资产负债、签约信息等）把数据采集之后，把采集来的数据进行清洗、归类、提取等操作，来消除掉错误的、缺失的、冗余的信息，然后再进行数据的分析。对于梳理以后的数据，再进行深度的分析，融合模型进行匹配，挖掘数据对客户的行为轨迹进行分析，例如，这个客户喜欢使用的银行渠道是手机银行还是网上银行，客户喜欢买理财、基金，还是保险，把这些数据进行深度分析，最后根据前面做的数据采集和数据分析，为客户做一个画像，对客户进行分类、分层，构建客户的属性、行为、偏好等标签。只要客户电话进来，在坐席的工作台面前就能清楚地知道客户360视图的一个模型，从而做到针对性的营销。   

图片来源于宁夏银行嘉宾分享PPT

以目前在做的信用卡分期为例，分享一下我们建模的方式。首先，利用机器学习的算法，对比不同算法的结果，建立了基于Xgboost模型的概率模型，对这个模型的结果进行解释、分析，发现隐藏在数据当中的客户知识、规律，识别客户在分期业务过程当中的活动轨迹，进行排序。比如分析客户往昔的分期轨迹判断客户是否喜欢分期、他的账单波动比是什么样的、客户卡的账龄是什么样的……基于这些行为特征和标签，在Xgboost的模型下进行集群的训练。这个模型有计算的效率，以及缺失值的处理，在预测性方面有非常出色的表现，而且它能够自动处理不平衡的数据集，尤其是面对大量数据的时候，它对不平衡集的处理表现非常优秀。所以基于Xgboost的模型下，我们又分了两个模型：A模型的训练，注重于模型的精准度、正确率；B模型的训练，注重于概率的排序、客户的分层。A、B模型在整个模型训练当中发挥了不同的作用，把A、B模型持续地整合，在测试级和验证级过程中，最终形成一个产能。模型，就是把预测性从最高到最低进行排序，根据结果把时间花在概率比较高的客户上，我们的营销产能就可以大幅地提升。

做的怎么样？——实践成果

客户中心被定义为成本中心，一直在努力通过服务创造价值，我们在今年启动了一个全年营销的概念，利用客户平台高频来电的契机，将服务和营销有效地整合在一起。我们建立了基于客户画像的视图，展示在坐席工作台上，当客户打电话过来的时候，会知道客户是谁，有什么，还需要什么，进行针对性的服务。通过连续三个月的实践，通过交叉式呼入营销，银行收入大幅突破，信用卡发卡、社保卡激活数额增长，众多用户参与微信银行注册绑卡，我们得到了一个好的实践结果。

同时通过概率模型，数字赋能的方法，助力外呼营销业绩大幅提升。实现了信用卡全生命周期的线上营销管理，包括约发卡、激活、促动账、分期付款、逾期催收、客户销户挽留、星级客户回访，从信用卡开始发卡到最后全生命周期里，我们把外呼营销完美的植入进去，目前已经完全落地。

图片来源于宁夏银行嘉宾分享PPT

数字赋能前，我们靠人工坐席自己来判断，从海量的数据中去寻找客户，坐席不知道哪个客户有哪些需要。但是通过数据赋能，有效地通过精准开展外呼营销，提升了坐席营销业绩。现在的坐席单产、手续费收入、信用卡分期营销的金额都有所提升，目前还在持续上升的过程中。

下一步怎么做？——展未来

在未来，我们要实现全行全业务的产品成立线上营销阵地，未来，我们会打通客户平台、理财、保险等所有业务系统，消除系统之间的壁垒。通过进阶式的方式逐步对接业务，实现全流程的销售，而且要建立相关的授权体系。

图片来源于宁夏银行嘉宾分享PPT

我们将通过数字赋能实现精准营销。通过数据对比，我们发现数据赋能与营销业绩的提升是正相关的，所以我们将持续地对模型进行评估，调整客户分层。同时在信用卡分期这一个业务场景的基础上，持续探索概率模型，在未来账龄短、逾期客户的催收、信用卡促激活等领域更深入地去延伸。同时继续扩大外呼团队人员规模与业务场景、优化考核激励方式，鼓励员工跳起来摘桃子。通过数据赋能+内部激励，提升员工的积极性和主动性。

未来，对于模型的研究，我们会持续实践，让客户中心、客户平台不再是一个被动式的服务平台，通过主动服务创造价值，为宁夏银行高质量发展提质。

美国投资家查理芒格说过一句话：“世界上的事分三类：正确的、错误的、太难的。而我们一定要做正确的事。”对于我们来讲，数字化转型，这个过程本身是一件难而正确的事情，我们客服人员要坚持长期主义，要保持战略定力。道阻且长，行则将至。