还没有做好准备来迎接这样一个比较复杂的CRM系统实施

对于很多行业领导者来说，采用一种新的商业战略，要麽是由竞争所驱，要麽是想保持他们在不断变化的市场中的领导地位。这个制药业客户也不例外。随着医药竞争的挑战日益增大，现有客户的忠诚度是全球营销团队关心的头等大事。

营销团队渴望马上拥有一套操作型的CRM系统，这一点是可以理解的。那听起来就像是CRM咨询公司的一次“淘金”。因此，于是，就出现了一批用来创建这样系统的PWC咨询CRM顾问。但是，没过多久，我们便得出结论：那家公司，从其全球市场上看，还没有做好准备来迎接这样一个比较复杂的CRM系统实施。CRM实施的不成熟性主要包括以下几个方面：

1． 缺少高质量的数据信息。可以论证，CRM的创建是围绕数据进行----顾客数据收集，产品数据以及交易数据等等。这家制药公司没有一定数量被命名的顾客数据。大多数国家的分公司以非电子形式保存的客户名字尚不足5，000。

2． CRM意识较低。CRM意识仅存于个人层次。对CRM没有组织性的和凝聚性的知识。项目参与人员间没有对CRM的清晰定义。

3． 没有CRM项目的总体路标图。没有对CRM目标，提出的问题，流程，要求的技能和需要的资源制定出计划。

4． 没有工具支持程序。对这家公司而言，没有工具是最明显的。至少在客户的头脑里，这就是为什麽引入我们这些顾问的主要原因。

5． 特别的顾客管理流程。没有标准的，有效的或高效的流程来整合跨越各种渠道的顾客触点。获取和保存的数据间不能进行互相对照。

最初的CRM预备评估告诉我们：这家被称为行业领袖的组织尚处于CRM旅程中的最初级阶段。下面的图表很好地阐述了这一点。

路标图成了公司CRM项目的核心内容

针对这家公司当时的CRM水平，所做出可视性评定是，首先冷静地估计公司真正需要做的事情。当意识到他们快速的技术秘方对长期的经营不再可行时，客户就开始向我们咨询了。我们向客户介绍的第一件事，就是CRM路标图，它对于调整公司的结构很有帮助。我们的这个路标图围绕着商业视点，流程和技术，这三个主要构成部分，阐述了看法。因此。我们的路标图成了公司CRM项目的核心内容。他围绕上面提到的三个区域，向顾客们提供了有效的，适当的工具。

1． 为了更好的阐述商业前景问题，我们对这家公司里参与CRM的各个层次的员工进行了几次教育性的会议。我们提供了在其他行业的最优秀的CRM实例。最后的一项要点是，我们介绍了ROI以及以往客户的案例研究。目标就是让客户管理层们看到，他们能把公司转变成一个以顾客为中心的组织。

2． 为了发展一个整合的，广泛合作的客户管理流程，我们把帮助客户评估As-Is并作为一个基准点存档。我们在10个选定的国家里，展示并提倡活动管理流程。因为这些国家的市场被认为已经做好准备实行CRM项目。这个流程训练跟我们为客户设计和开发的营销工具密切联系的。

3． 不同于一些常用的咨询策略，我们决定不向这家客户推荐使用大的实施系统。我们认为客户在初始阶段，对像Siebel公司这样复杂的CRM系统没有准备。我们的分析也表明，这样的系统不会一开始就产生像客户所期望的ROI成果。这种复杂性同时将会增加用户的失败心理，因此也就不愿意在进一步信赖CRM.。相反，我们提出了一个过渡的方案以满足客户数据获取和活动管理的需要。这种过渡期解决方案同时将会向将来的一些CRM实施系统提供一个正规的整合化资源。除此之外，此种解决方案也将会被当作一个ROI演示案例，以便市场研究部门向企业高级管理层做演示。这种简单易用的工具已被10个国家采纳和应用。来自用户的积极反馈，实际的财政收入结果以及有组织的CRM经验，把过渡期解决方案变得容易起来，使这家公司朝着CRM路标图的下一步迈进 ?即复杂完备的CRM系统实施。


CRM实施不能太急功近利

在我看来，CRM市场发展阶段在中国好像和2年前的一些制药公司相似，私营企业开始认识到客户关系和客户忠实度的重要性。许多公司在实施CRM技术方面的热情开始高涨起来。这一点已被许多中国CRM软件商所证实。

然而，中国的企业经营者管理者当中的大多数，以及在一定程度上，中国的一些CRM专业人员在CRM实施方面有些太急功近利，他们对于如何成功的长期实施CRM战略显得不耐心。

一个“我也行”（me too）的CRM战略实施，如没有明确的前景和可行性计划，将不仅在短期内给公司造成经济负担，同时也削弱了公司在他们所重视的市场里的竞争力。

关于作者
Carlos Zhou 是IBM CRM实施企业咨询服务顾问。联系方式： 1-610-453-8481 或 carlos.zhou@us.ibm.com