某些公司的确认识到CRM的利益所在；你们公司可能就是其中之一。对于我们中间那些花费大量精力去帮助许多公司认识CRM优点的同事而言，我们曾经目睹他们每天都在为使CRM走进生活而努力奋斗。不幸的是，大部分这样的努力都不能成功。“我们尝试过CRM，但它并不奏效。” 

要想使CRM真正奏效，必须将其纳入商业战略。但CRM常常用来作为在激烈市场竞争中的一项工具，以增加销售的比率。这无可厚非，但如果你要进行持续的市场划分，你就必须做更多的工作； 

你需要以客户为中心。那么你如何确认这一点呢?首先，它有两重含义：以客户为中心，或不以客户为中心。谁将成为评判人呢？是客户他们自己和为其服务的人。当今的客户经验可以弥补客户真正的需求和公司能够提供的服务之间的差异。但这是一种很少使客户受益的折衷方案。人们通过CRM造成一种以客户为中心的假象。但客户正在识破这种假象。在以客户为中心的范畴里，这种折衷方案是不引人注目的。人们打算通过客户经验来建立最大的移情作用、信任和忠诚，并依次获得更高的客户价值和较低的服务成本。 
梦见客户欣喜若狂

前两天夜里，我梦见我处在以客户为中心的的世界里。当我成为一个新移动网络的客户时，我确实感到倍受欢迎。这几乎就象加入俱乐部一样，公司似乎的确对我十分关注。他们腾出时间充分了解我的需求和我的兴趣爱好，他们根据付款方式、付款时间选择、帐目格式以及接受的服务等为我建立起一个帐目表。另外，他们想要知道我怎样以及何时接受任何有价值的信息，例如新产品和服务。 

当我向呼叫中心打电话时，我每次都和同一组客户服务人员交谈。他们总是知道是我在打电话，不久之后，我甚至开始认出他们了 。当他们接听电话时，他们一直都说这样的话：“嗨! David，我是Simon，今天情况怎样？我知道你在波士顿”。 

那里的天气如何？”即使当我不得不留言时，他们会说：“嗨，David，很抱歉，我们现在正忙于接听电话，请留言或发给我一个ＳＭＳ或电子邮件，我会在有空时处理它们。”有趣的是我接受的讯息常常是我上次与其通话的人的回复，而且他们一直在向我发送ＳＭＳ或电子邮件，以再次确认来自我上次与其通话的人的任何处理结果。如果我偶然碰上对这些信息的答复时，又会收到另外的ＳＭＳ或e-mail内容：“欢迎你，David，随时与我取得联络。” 

与我打交道的所有人员似乎真正在关注我。当我在与其通话时，他们似乎使用着相同的语句。当我停止了对他们的信任时，而他们几乎在代表我的确能够通过其公司控制住不利局面。当关怀小组打电话告诉我可以随时获得某个特殊的商品时，我确实感到他们在帮助我并为我提供机会来管理繁复而忙碌的生活。好象他们一直在密切注意我的一切。这确实令我感到欣慰。当我访问网站时，也同样感受到这一点；有更多涉及到我的有用信息，这些信息由“我的”关怀小组提供。 
不止是做梦

要做到以客户为中心并不困难。做到这一点而采用的技术与现在所使用的一样；只是使用方法不同而已。人员也和现在的相同，只是关注的重点不同而已。而客户也是如此，只是所采取的处理方法不同而已。这都要归结到你真正努力去做的事情而并非你所说要做的事情。 

如果你真正的目的是要尽可能减少成本，你会集中提高效率和利用率，并且由此而积累的客户经验几乎总是非常贫乏。如果从另一个方面来讲，你真正要尽可能增加客户价值，你会利用你的资源为客户提供他们真正需要的服务。你是否知道这样做的结果？这样不仅能够提高客户的收入，还能提高员工的士气，降低营运成本，降低客户的裁员率以及减少呆帐。因此你为何不去这样做呢？ 
建立信任帐户

每当我梦想从事公司的业务时，我就会在我的情感银行的“信任帐户”中存入保证金。而且这通常是有信用的。当甚至出现由于错误而需返工的事情时，关怀小组会非常感激。“David，非常抱歉。我已经记入你的信任帐户中。我能明白这为何发生。这是我们工作程序中的不常见的错误，我能解决它，这种情况不会出现在其它客户身上。它会在周二以前得到更新并不会再发生了。非常感谢你让我知道这件事。” 

因此，我喜欢与他们打交道。我不仅是忠实的客户；我还是一个狂热者。当然，我将这一切告诉我所有的朋友。它就象在西南航空公司所发生的情况一样。当然，当他们准备通过其它产品和服务宣传其产品时，我迫切地需要离开现在的毫无创新的供应商。 

我增补了与 他们联络的电话号码，并且每月增加20个联络号码。然而，这并非都是那样。那个数字要比我拥有的大多数家庭成员的电话号码多得多！几乎所有的联络都是通过SMS和电子邮件进行的。但是这些联络都是针对个人的。那正是区别所在。它具有极强的交互性，但绝非强人所难。 
醒来呼叫

当时我醒来走到放在门前的擦鞋垫上的一堆私人信件旁，并领悟到倡导CRM的公司所未悟出的真谛。总有一天这些公司将会醒悟并发现以客户为中心只是一个简单的常识罢了。他们最终将发现的是它对于其员工而言是更好的领域和再适合不过的基本要求。 

如果你要了解你们公司以客户为中心的实施情况，可访问：www.crmguru.com/cci.但唯一的要求是你要实事求是地回答问题。否则，你将重复过去五年出现的错误。 

关于作者

David 是Round的常务董事，Round是一家立足于伦敦，业务遍及世界各地的知名企业的咨询公司，主要通过评估企业能力资质和指导规划来帮助企业建立以顾客为中心的营销战略。Round为客户提供软件工具，通过优先规划指导企业的发展。Round的客户包括Dell, T-Mobile, TNT 以及BT.R。 在IBM的金融财经组别中作为营销人员而取得成功之后，David投入到为电信行业发展大型软件的工作之中。从那时起，他担任BTCellnet（一个英国的蜂巢网络供应商）的客户关注总监。在英国蜂巢网络市场出现大骚动的时候，Round的以客户为中心的理念提供了应对方案，David也是从这时开始自组咨询公司，把以客户为中心的理念扎根并使之成长起来。很快，在2003年Round的软件工具CCDirector荣获著名CRM Industry Innovation年度大奖。 David是 CRMGuru的顾问小组的成员，也是MyCustomer.com的合作伙伴。David在全世界的各种的研讨会发表演讲。