1．项目背景

中国加入WTO无疑给国内券商提供了面向世界的好机会，但是随着国外证券公司进入中国市场的脚步加快和国家保护性政策的逐渐减少，特别是国家佣金浮动制的出台，市场竞争更加残酷激烈。2001年以来，国内证券行业总体利润率大幅下降，很多人预计2002年是券商的并购年，很多小的券商将从市场上消失，而大券商也面临着成本规划、业务整合等问题。因此，如何在同业竞争中脱颖而出，如何摆脱价格战的恶性循环、固化工作流程，成为各券商思索的焦点。 

作为国内大型券商之一的华夏证券，很早就意识到客户知识积累的重要性，认识到只有掌握每个客户（客户群体）的特性、偏好、持股和交易习惯，才能了解客户目前的状况以及面临的问题，以便提供相应的解决方案，从而使公司在激烈的竞争环境下立于不败之地。几年来华夏持续加大客户服务力度，明确以树立企业服务品牌，用增值服务维持客户群巩固客户关系的目标。但是，由于证券业客户的大量性、多样性等特征也为这种高度个性化的服务带来很大的困难，企业心有余而力不足，遇到了技术资源的瓶颈。 

正是在证券业激烈竞争的大环境下，加上适逢CRM概念吹进中国，使得华夏证券敏感地意识到CRM理念的重要性，并不失时机地寻求CRM软件的解决方案，以尽快解决企业技术资源瓶颈，以使企业在竞争中取得优势地位。 

2．项目确立

华夏通过对目前国内大多数CRM系统的市场调查，并对华夏的定位和特点做了仔细的分析，基于业务操作功能，业务流程以及业务分析功能的具体需求，最后，选择了大中华区域厂商艾克国际的e-Brokerage证券系统。 

在软件提供商确立后，同样作为项目实施商的艾克国际首先对华夏证券的需求进一步进行分析和规划，并通过同华夏各部门的人员做深入的交流，逐渐掌握了华夏目前的业务运作模式、流程和机制；并联合证券行业专家，制定出华夏证券内部的基本业务流程，概括和规划出总部、营业部和电子商务部门的需求。 

综合考虑华夏证券的业务需求、现有技术设施以及整体的商务策略，项目实施小组制定出全面的项目实施计划，确定核心产品策略，CRM应用技术架构以及项目各阶段实施计划和目标。 
3．项目实施

艾克e-Brokerage系统包括客户经纪人模块、经纪人主管模块、系统管理员模块、股市分析员模块共四个主要模块，整个项目实施面向以下三个阶段性解决方案。 

Ø 业务流程固化，建立统一的工作平台 

通常每个客户经纪人都拥有几十甚至上百个客户，由于没有适合的工具平台，经纪人只能凭借自己的主观意识选择某种方式与客户沟通。而艾克的客户经纪人管理解决方案能够建立经纪人日常工作的排程，可以向经纪人提供本日待访客户的名单、代办事项、联络方式和详细情况。此外，系统还提供管理人员制定的交叉销售建议等，以便经纪人更加科学的为客户提供服务。主要分为三个来源： 

（1）系统默认状态下搜索出来的预拜访名单，这些主要是根据客户的基本特征，如生日。 
（2）经纪人还可以根据市场状况或其他因素自定义条件筛选，如，寻找出浮亏客户名单。 
（3）客户交办的本日的代办事项，如，客户要求每周五提供各股的本周走势。 

整个工作流采用智能化“事件导向”的运作机制，系统可以让经纪人在庞大的客户群当中，定义客户条件并预先设定时间联络。系统可以预定当客户的个别投资标的或整个投资组合变动超过一定金额或百分比时，立即警示。也可以当某些市场或经济因素发生变化，并可能会影响某些客户投资利益时，系统提出警示。透过这种“事件导向”的客户管理机制，可以有效预防客户投资损失，增加客户对经纪人和华夏的信任度。 

Ø 建立个性化的多渠道客户实时通告机制 

证券交易分秒必争，当经纪业务人发现重要信息而必需立即通知特定客户时，往往由于缺乏有效的个性化沟通的工具与客户立即联络，只能拨打电话通知极少数二至三个最重要的客户，而很难向绝大多数客户提供及时信息。 

艾克客户经纪人系统内建强大的多渠道沟通机制。当有重要市场信息发生时，经纪人可设定条件筛选出需要告知的客户，并且根据客户等级和习惯不同，通过拜访、电话、E-mail、短信息等方式及时将这些信息传达至目标客户。其中语音、E-mail、短信息等方式可由系统自动处理完成，大大减少了客户经纪人的工作负担。同时还可以立即转接到自动语音下单系统，使得客户可以在第一时间掌握重要信息改变投资策略，以获取最大投资利益。 

Ø 建立先进的客户经验积累与分析工具 

e-Brokerage系统正是基于经纪人制度的实践操作工具，它从客户经纪人的角度出发，快速而有系统地积累客户知识后，提出更符合客户需求的建议，如此可以逐渐加深经纪人在股民心中的专家咨询顾问形象，给予高度的信任，而使得股民对券商的忠诚度增加，避免券商落入价格恶性竞争当中。同时，专业性的建议还将增加股民的收入，降低风险，因此，可以做到券商与股民之间的双赢。 

艾克客户经纪人系统提供经纪人加强对客户了解和分析的工具平台，改变了以往交易系统按照每笔交易排列客户资料的做法，从单一客户视图全面了解客户，同时客户每一次的咨询、行为和交易记录也可以通过这个平台进行保存，由此也保证了分析资料的新鲜度。在这个平台上包括以下信息。 

（1）基本客户信息：客户基本资料、损益、持仓量、交易明细、资产结构，以及客户行为记录、客户联络记录等。 
（2）深度客户知识：科学的分析出每个客户的价值、投资偏好、类型、行为特性、个人投资损益、周转率和风险承受度等。经纪人可以针对不同类型的客户提供投资咨询服务，提供适合的投资组合建议，甚至帮助客户进行投资风险控制。 

系统为了方便客户经纪人在服务客户是可以迅速地掌握相关信息，在同一界面上还整合了待办事项、委托交易记录、产业推荐个股信息、市场个股分析等信息。当经纪人与客户沟通时，可以在同一界面上了解到客户关心目标并给与相关建议。 

整个项目实施从数据清洗和整理，到系统安装和流程定制前后约3个月的时间。 
4．实施效果

艾克证券业的CRM解决方案基本上满足了华夏证券的80%的需求，华夏通过实施CRM系统，从业务流程、服务质量、工作绩效等方面都带来了较大的改观。 
5．简要评论

证券行业是一个竞争较为激烈的行业，每个客户又是“耐烦指数较低”的股民，这个独特的客户群体要求证券商的竞争必须注重“优质服务”，要让股民们保持随时的信息预告，要优待大客户，这样才能维持客户关系，避免客户的流失。由于这些特性，CRM实践对证券业向来是一个可以“挖掘黄金”的重要管理策略。 

华夏证券作为国内较早实施CRM软件项目的证券商之一，可以为其他仍然处于观望状态的证券商们取一个行业带头作用，该项目实施的很多情况都具有多方面的参考价值，尤其在业务流程定制，客户行为分析以及客户交互、事件预警方面都是一个很好的软件案例。有兴趣的厂商可以做个案调查，亲自了解这个项目的实施情况和系统应用情况。 

关于作者 

何荣勤，从事CRM研究开发多年，著有“CRM原理、设计与实践”一书，是Siebel电子商务认证咨询顾问，目前任GreaterChinaCRM（中国）与客户营销机构（荷兰）合办的3C方法研究所主管，致力于开发出中国市场第一套CRM方法。关于“CRM原理、设计与实践”一书，详情请点击这里