从头开始

当然，软件工具，如企业应用软件对于大多数初涉CRM 项目的企业来说是必不可少的，但是你不会从搜索工具开始建造一幢房屋的，不是吗？你开始的时候总会先设想一下自己的房子会是什么样子。CRM 远景应由一个清晰的，结构完善的模型组成：企业将如何在整个客户生命周期内与其进行交流和互动。必须为营销，销售，服务和支持建立起跨越各种互动渠道——分销商，分布于各地的零售商，呼叫中心，网站和移动销售——的客户互动模型。一旦确立了远景，接下来要做的一件重要事情就是建立完成该远景所要求的商业流程模型。建立了商业流程模型之后，就必须确定实现各个商业流程的功能模块及技术。概括地说，程序如下：

确定企业CRM 远景 -> 确定实现该远景的商业流程 -> 确定实现各个商业流程的功能模块及技术。

IT 决策制定者在选择CRM 软件包时面临的两个最大挑战是：第一， 是否对他们的功能及技术需求有广泛而深刻的了解，第二，是否能识别出最能符合他们需求的供应商。本文将集中于确定启动商业流程所需的技术和功能以及一旦那些需求被锁定以后，如何对各个供应商提供的产品进行比较。

本文是一个CRM 解决方案的选择指南，共分两个部分。

第一部分归纳了企业在选择CRM 解决方案时面临的挑战。

第二部分详细探讨了如何使用知识库来辅助这一选择流程。


典型的选择流程

一旦功能和技术上的需求确定了，下一个问题就是选择恰当的供应商。传统的供应商选择流程一般从以下几点出发：

1. 选择小组从各部门搜集和记录所有的需求并建立一份冗长的信息需求(RFI)，从本质上来说RFI 就是经过整理的特点与功能列表。

2. 选择小组向供应商发布RFI ，这些供应商来自以下几种途径：选择小组的听闻，管理层要求，全面、高层的IT 调查。

3. 数周后，RFI 回答返回了，选择小组就可以对不同的回答进行比较，从而确定邀请哪些供应商来进行产品演示。被选中的供应商就组成了一个“小名单”。

4. 一旦联络过小名单上的供应商之后，销售团队就进入工作了，他们会进行或者通用的，或者客户化的软件产品演示，以验证其功能同时感受每个产品的易用性如何。

5. 选择小组随后向小名单上的供应商发布询价请求(RFQ)。RFQ 一般会详细到成本，如授权费用，维护费用及实施流程和费用结构。

6. 选择小组根据软件演示的表现和RFQ 回答与小名单上的每个供应商进行价格和各项条款的磋商。

7. 最后，选定某个供应商并签订合约。

缺点与不足

尽管传统的选择流程为选择小组评估供应商提供了机会，但该程序还是存在许多重大不足：

1. 将RFI 化零为整是个繁琐而耗费资源的过程，可能会长达几个月。许多企业不知道从哪里开始或者如何构建需求文档。需求的确定通常都是通过简单组合来自各部门的愿望完成的，而不是取决于企业渴望获得的商业能力。

2. 由于选择小组不熟悉企业应用软件市场，接收到RFI 的最初的供应商通常都缺乏可行的解决方案。这个问题在中型市场尤为突出，有许多供应商瓜分该市场，他们的产品和执行策略之间存在着很大的差异。

3. 从供应商那里重新获得RFIs 是件很费劲的事情。许多供应商在完成RFI 上工作不力，要花数周的时间才能向潜在客户返回RFI 。此外，选择小组无法在他们收到RFI 时验证数据。小组不得不等到确定了小名单并邀请最后的入围者进行过产品演示之后才有机会验证产品的各项功能。狡诈的销售团对知道如何夸大其产品的能力，在实际演示的时候试图销售“零组件”。

4. 选择小组通常都缺乏比较RFI 回答的工具或方法。当选择小组没有为供应商回答RFIs 设立特定的流程时，这一点尤其成问题。此外，还有其它许多问题：让候选供应商自由回答，答案不合逻辑没有归类，没有要求回答是一种易于被用来比较结果的结构化电子格式。即使选择小组有先见之明，通常也只是将比较结果等这些问题留给简单的MS Excel 或者MS Access来执行。而这些工具一般都缺乏进行复杂分析的能力，如识别供应商提供的产品与企业需求之间的差异。

5. 在产品演示阶段，允许供应商通过他们的通用演示软件引领选择小组体验其产品设计。允许供应商使用通用的演示软件会产生两方面的问题。第一，选择小组在看过3或4个这样的通用演示之后，他们已经没有办法对结果进行比较了。没有一个结构化的演示流程让选择小组指导每个供应商演示相同的功能，选择小组就不得不拿苹果和橘子进行比较。第二， 通用的演示使供应商有机会销售零组件并会使产品看起来非常易于使用。

6. 某些曾出现在RFI 阶段的问题在演示阶段会重新出现。选择小组可以通过具体的功能演示来避免通用化演示，否则他们就很可能会再次体验RFI 阶段遭遇过的无法比较结果的问题。

通过采用知识库，减少障碍

在选择流程中使用知识库可以减少获得技术的时间，风险和成本。TEC 记录了一个关于技术选择的知识库，它由以下三个部分组成：

· 第一， 一整套功能和技术标准，涵盖了企业应用软件（例如CRM）的每个功能领域。

· 第二 ， 一套针对市场上绝大多数产品的供应商评选标准。

· 第三 ，一个用来比较供应商产品并量化它们与企业需求之间差异的决策支持工具。

TEC 提供了其知识库的在线网络版。详情请访问 www.crmevaluation.com 和 www.erpevaluation.com 。

将知识库中的标准作为RFI 需求能够大量节约创建，发布和接收供应商返回的RFIs所花费的时间。一旦知识库中的标准根据企业的需求按优先次序排列之后，就能立刻获得RFI 回答，从而将上述的整个流程从数月减少到数周。一个广泛而综合的知识库将省略创建，发布和接收供应商返回的RFIs这些过程。赖于企业需求的广度和深度，一个综合性知识库将不仅包含所有必要的功能和技术，实际上它还可以帮助识别那些可能被忽略的需求。但是，正如前面所说的那样，很重要的一点是在创建RFI或对知识库中的供应商进行比较之前，先具体化CRM远景，然后确定实现这一远景所需的商业流程，进而确定实现每个商业流程所需的功能和技术。

一个好的知识库同时还可以减少数据质量问题。专注于开发和维护知识库的企业通常都会对数据进行确认，使其具有可用性。例如，TEC 知识库中的供应商回答在被载入库之前都会由第三方分析师对数据进行有效性分析。这使得选择小组即使不关注数据的有效性也可以作出技术决策。典型的选择数据验证通常既耗资又耗时。
采用配备决策支持工具的知识库能够实现深层分析的目的，而这是普通的office 软件难以企及的。评估，打分和量化供应商之间的差距要求决策支持软件由缜密的数据设计而成。

为了说明知识库在选择过程中的价值，我们将比较TEC 知识库中三个供应商的结果。

本文是一个CRM 解决方案的选择指南，共分两个部分。

第一部分详述了企业在选择CRM 解决方案时面临的挑战。

TEC的 CRM 知识库

知识库中的各项标准是按层次组织的。其CRM 知识库(见 www.crmevaluation.com) 含有2,000 多条功能与技术标准。图 1 阐明了知识库中的高端模块。营销自动化和产品技术模块被拓展为几个子模块。对子模块再进行拓展会揭示出含有供应商级别的底层标准。

知识库中的每一层，包括底层的标准，都能够按优先次序排列，以使选择小组将他们组织自身的特点与各个模块对号入座。图2说明了高端模块优先权的设定。优先权上方的饼图说明了决策的百分比组成。例如，假设当前设置的优先级表明营销自动化占总决策的11% 。知识库中的标准被分为从“必须要有”到“不重要”六个等级。相关的优先级说明了其占到决策的百分比。

图2

图2描述了一套基准的优先级，每条标准都被给以相同的权重。结果如图3所示。图3中出现的两条标准是由TEC 的专利——BestMatch 统计决策支持引擎计算所得的。BestMatch 引擎将图2中口头上的优先级转化成一个用数字表示的权重。底层标准的权重总和为100%。知识库中供应商的产品对每一个底层标准都进行评估。图4详细列出了供应商的等级及其等价的权重。加权平均是权重（X）对每条底层标准进行评估后所得的等价数值的总和。BestMatch因子是TEC的专利运算法则，用来识别与模块中供应商评估结果不一致相关的风险。 BestMatch 因子通过计算模块中各供应商等级的变化总和从而减小了加权平均值。例如，如果两家供应商的加权平均相同，但是供应商A的等级变化比B大，那么B的BestMatch 因子将会高于A。

图3

图4

尽管Microsoft CRM 在基准优先级上处于首位，但是对优先级进行某些改动就会改变最终的等级和分数。图6所示为一套新的优先级设定。

图6

在这种设定下，Exact Software 占据了整体模块第一的位置，如图7所示。选择小组可以看到优先级的改变是如何影响供应商的等级和分数的。这些信息在选择小组决定最后进入小名单的供应商时尤为有用。选择小组可以按自己的优先顺序定制知识库，从而产生基于该优先次序的一套等级排列。

图7

图9

以上比较所涉及的都是高端优先级的改变，实际上任何一层的优先级都可以被改变。图10说明了知识库修改具体优先级的能力。图左上部分的一段信息表明了标准在知识库中的具体位置。

图10同时还显示了知识库设定阈值的能力。所谓阈值是指用户定义的知识库中底层标准的最低要求。 在本例中，对多用户时序按排的标准设置了支持阈值。注意从图4可以看到支持等级意味着该功能是由外部提供的。设定阈值的功能很有用，因为它允许选择小组对重要的底层标准设定最低要求。

协同一个大型知识库进行工作时，选择小组面临的挑战是他可能会发现某个底层标准特别重要，但是由于它可能处于第四或者第五层，即使给予最高的优先级它也只能获得总决策的一小部分。 阈值是检验每个供应商满足阈值需求能力的有效方法，它独立于标准的优先级。

图10

图11和12表示阈值的成果。显示屏上最终出现的结果清楚地说明在含有多用户时序安排标准的模块部分，Microsoft 位居第一，但是紧随该产品的名字出现了一个FAILED 按钮。点击这个按钮，屏幕将出现类似图12的结果。这表明Microsoft 未能通过，因为我们对该标准设置的阈值为支持，而Microsoft的等级是第三方支持。

图11

图12

敏感度分析

知识库的其它一些重要特点包括：比较供应商强项和弱点的能力，量化供应商能力和选择小组需求之间的差异，识别供应商等级和分数对优先级变化的敏感度。图13表示了CRM 分析模块的敏感度分析。图表回答了问题，“CRM分析相对重要性的变化将如何影响三个供应商的等级和分数？” X轴代表相对重要性，它表示已选标准(在本例中是CRM 分析)占总决策的百分比。 CRM 分析的当前相对重要性为11.11%，如X轴下方的插入语所述。Y轴代表加权平均。该图表明，随着CRM分析的相对重要性上升，Microsoft 和 Genesis Global Technologies的分数下降了，而Exact Software的分数却上升。该图还表明如果CRM分析的相对重要性上升到30%左右时，三个供应商的等级将发生变化。

这种画图功能有两方面的作用。第一，它能够通过识别知识库中存在线交叉和/或者斜率很大的区域来区分那些对决策制定有重大影响的标准。第二，在没有线交叉或者斜率小的情况下，则表示即使各标准的相对重要性发生了重大变化也不会对供应商的等级或者分数产生太大影响，从而建立了决策制定的信心。

图13