你最近一次收到那些不受欢迎的email或者SMS是什么时候？我猜大约在过去的24小时之内吧。不过，我今天早上刚上班就收到了。虽然从收件箱中删除那些 email 或者SMS对你来说很容易，但有时它们仍会让人感到困扰，你可能会对自己说“这些消息对发送者来说无所谓。如果我让他不要再发了，还有成百个像他这样的会继续发。然而，他为何会向我，一个25岁的女人，发送关于抗衰老保健网络营销产品的SMS/email，而我对此从不感兴趣！”

大众广告营销

营销策划人员仍在不顾一切地追求更好的成果，然而世界已经改变了，那些旧工具正变得越来越昂贵同时也越来越无效。传统的广告仍将作为竞争武器之一，但它已风光不再——一方面是因为有太多的广告，良莠不齐，一方面是因为人们已经学会了漠视它们，还有一方面是因为新兴的营销媒体如web，email和SMS，它们使得企业可以远离传统的大众广告营销。

广告战的目的在于获取人们的注意力。大众广告营销帮助企业将可疑对象转变为远景客户。但当你花了大把的钱来获得人们的注意力之后，许可营销的问题就出现了。那些注意到你某个产品的客户并不想让你把他们的时间浪费在其它不需要的产品上。他们只想要你解决他们的问题。

许可营销

基于许可的营销方式之一是移动营销——直接把广告做到客户的移动电话和email收件箱中。这种情况下的客户对“基于许可”的营销反响良好，而且有时甚至不存在竞争。营销策划者采用移动营销的目的和采用其它传统营销媒介一样：增加销售额，深入与客户的关系和获取新的客户。与其它直销媒介相比，它比如蜗牛般慢速的邮递更快捷也更廉价，而且如果使用得当的话，它的被响应率可能比两封邮件还高。它还有一个“传染”效应，因为接收者可以转发和传递消息。同时，它还是所有媒介中每次响应成本最低的一种。

试着从客户角度来看一下许可营销：人们有足够的钱花在产品上。他们所缺乏的是对产品进行评估的时间和对制造商的信任。只有当了解了具体的情况之后，客户才会允许企业与他们联络。你可以随时随地，随便多少次地与客户进行联络——只要他们给你这样做的权利就可以了。

客户对于垃圾信息或者不期而至的移动营销信息显得很消极。他们对某次联系的反应取决于其是否选择了参与其中，是否能够选择退出，是否知道他们的个人联系方式，比如email或移动电话号码没有被擅自买卖。用户们发现垃圾SMS尤为令人恼怒，因为它们不能像email一样很容易被过滤掉。而且它总是打扰用户。避免垃圾SMS之所以困难是因为电话号码在极短的时间内变得越来越公开化。餐馆和零售店的客户会留下含有他们移动电话号码的业务名片，然后很快，他们就会收到垃圾消息了。有些人的营销规划不当，例如，他们没有了解接收者的背景，以至于促销活动信息成为了垃圾。这还常常会产生一些反作用。但如果你取得了发送营销信息的许可，且如果人们对那些消息感兴趣——那么好的，你已经改变了客户与你之间的关系。

评估其营销活动

许可营销还改变了企业评估其营销活动的方式。作为一个商人，你要关心的是深入与客户的关系。有多少客户允许你与他们交谈？这样的许可会走多远？你发送的营销信息引起客户更大的兴趣了吗？

过去的一些营销活动表明，当活动是基于许可的，那么受众的参与率将会很高，如10％－30％。如果营销活动是即时组合和交互的，那么相应率还会进一步上升，如 “American Idol”节目中的实况交互电视信息。另一些成功的移动营销形式包括数字优惠券和比赛时间或事件消息，它们通常涉及其它形式的媒介和对那些决定参与的客户进行的许可营销。

如果你获得了与客户交谈的许可，那你最好是“有话可说”。你需要一个联络和内容策略。你必须使那种关系保持活跃。许可营销的重点不只是去娱乐大众（尽管它的确该深动有趣），同时还要教他们，让他们对你所提供的，满足他们需求的产品产生信任感。

关于作者

Norliza Kassim 女士是Molecule Consulting 的管理顾问，Molecule Consulting是一家帮助客户如何更好地管理他们的客户关系和品牌的专业咨询公司。她的事业起于McCann-Erickson广告公司，之后加入了联合利华任高级品牌经理，负责诸多品牌的发布，如Dove，Lux 沐浴露，Organics 和 Rinso Ultra。此后，Norliza担任了Citibank N.A. 的营销副总，并并在事业上大获成功。随后她成为了戴尔电脑亚太区的互联网营销主管。最近，她上任Virgin Mobile Asia的首席营销官。Norliza 是2002/4 新加坡技术协会妇女主席和SBPWA 副总——新加坡商业与职业妇女协会。她拥有新加坡国立大学纯物理&应用物理学学士学位。她同时也是拥有4万会员的 Greater China CRM 论坛的全球顾问，并拥有新加坡国立大学纯物理和应用物理学学士学位。

Norliza Kassim 女士, Managing Consultant, Molecule Consulting