客户体验管理(CEM)正在全球范围内的关系建立中获得越来越多的青睐。不少案例中可以看到，CEM正被许多寻求下一个流行目标的供应商看作是一个能够取代CRM的观念，然而事实上它却正是CRM“武器库”中至关重要的一部分。CEM使客户的现实状态（他们的体验）与企业的策略结合起来，它的成功需要企业组织内的通力合作以及一套相应的基础设施来支持（流程，信息，技术和度量标准）见图1。
图 1 CRM八大基石
来源：Gartner
通过相互间的关系建立客户价值的主要方法是识别并获取潜在的有价值的客户，然后投入一定资源管理其客户体验，进而达到开发他们的目的。客户体验是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心代理商，广告，活动，收帐人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）所产生的“利好因素”互相结合的产物。它取决于客户的预期，具体由以下因素决定：
· 品牌推广
· 口头交流和名声
· 对该企业先前的体验
· 对其它企业先前的体验——(不必一定是竞争对手)
管理客户体验所能取得的利益
CEM有三大好处：
· 改善客户忠诚度
· 从竞争对手中脱颖而出
· 改善业务及客户的保留，缔造市场上的良好“口碑”
客户忠诚
对于一个企业组织来说，客户体验在建立客户感情上的“忠诚”或“义务”上意义非凡(见图2)。 体验是最终向客户传递价值的纽带，它对客户未来的行为有着决定性的作用。糟糕的客户体验的终点是客户的背叛和破坏“口碑”，而好的客户体验则可能引领通向业务保留和积极推荐的道路。那些建立了客户感情上忠诚的企业在与一些仍然孜孜寻求理性上客户满意度的企业的竞争中建立了极大的优势。
图2 感情上的忠诚度等级
来源：Ogilvy
竞争差异
品牌追踪显示品牌区别正在消费者的概念中淡化(见表3)。
表三——品牌正在趋同
来源：——Copernicus Marketing
Visa和MasterCard，或者L’Oreal和Clairol，正是这些品牌间的不同使我们得以将他们区分。各个品牌都应在竞争中显出其与众不同——这是在竞争中建立优势的唯一途径。 他们需要一种能够通过客户体验在各个接触点上推广和带给人们的“个性”。品牌推广许下了承诺，而CEM则从物质上交付了那种承诺。这可以通过以下几点达成
· 将品牌价值建立于客户所需之上
· 让员工参与价值的开发中
· 鼓励全体员工按照价值调整行为
· 奖励那些交付品牌价值的员工
改善业务保留能力
CEM管理来自两方面，一是策略设计，二是持续改善。持续改善可以通过客户反馈或讲述体验来完成。反馈给了企业平息抱怨并逐日改善客户体验的机会。它对企业几乎有一种立竿见影的效果，减少客户背叛，降低企业风险，与此同时还能增加赞扬的言词。单就反馈这一措施来说，它也能每年减少1％到3％的背叛率。
有几种方法可以收集反馈——调研，影射调查技术，抱怨管理，反馈电话，客户诊断，分析电话以及web互动和用户社群。然而，必须将这些收集到的信息转化为知识，进而再变为改善：——
· 通过程序，流程和行为快速改善客户体验
· 融入客户策略，保证客户投资和目标处于追踪下
设计客户体验
客户体验在扩大边缘利润的“建立经济价值”（见表1）这一意义上跨出了比定制化服务更为深远的一步。和产品及服务一样，它也需要涉及并进行管理。在接待处和员工区摆放艺术品，展览上的主题工作台，网站上细致的导航，在回应抱怨时表露出的支持，确保来访者方便地泊车都是提升客户体验的现象之一，它们在企业价值主张的周围营造了一个积极主动的客户体验。
在设计和管理客户体验时，很重要的一点是懂得在客户在意的一些方面做到稍稍超过，而在其它方面做到恰好满足。关系管理调查技术能够建立：客户价值主张的哪些部分，生命周期中的哪些点上，通过哪些渠道所取得的客户价值是最大的；哪些是人们要求所有供应商必须提供的——还有，哪些是潜在的隐患点(与接触点对立)。 超越预期是一项既费时又耗资巨大的工作，因此必须把有限的时间和资源用在刀刃上。
设计体验的主要步骤包括以下几个：
· 通过调研确定企业的品牌价值和形象受到客户的认可，并被认为不同于竞争对手。
· 进行战略关系管理调研，取得建立良好客户关系的决定性因素。客户当前的体验如何，他们的期望和重视的又是什么。
· 采用接触点分析，客户生命周期互动流程计划与已知的关系决定因素相结合的方法，制定客户互动中的关键点(MOTs)(例如，体验在哪些地方对客户起了最积极的影响，又在哪些地方起了最消极的影响)
· 在MOT上建立渴望的，和实际的客户体验之间的差别
· 在每个MOT上建立员工体验，并将之与客户体验进行比较
· 设计并引领新的客户以及员工体验
· 招募新员工，培训，指导并为全体员工提供奖励，从而支持客户体验
· 在CRM策略中，在客户价值主张中为每个客户段建立所需的体验
· 反馈机制到位，以便进行持续不断的改善
在设计客户体验时，区别正是存在于那些不起眼的小事和关心上。
CRM是现代企业的必备品，而CEM则是CRM不可或缺的。拥抱CEM的企业越来越发现CEM能够帮助他们在日常与客户的接触过程中迅速改善自己，并有助于确立打造以客户为中心企业的决策。如果你希望把CRM变成你的企业策略中关键的一部分，那么试着从了解当前的客户体验开始吧。
关于作者
Jennifer Kirkby是Gartner的前任CRM研究主管，目前她建立了自己的顾问公司——White Waves，并与Gartner亦保持紧密的合作。
