最复杂的莫过于制造业,尤其汽车等高客单价商品或服务的行业。
一、核心价值链与数字化全貌
制造业务的核心价值链中有 3 大核心业务:产品研发、生产供应链、营销服,构成了企业的核心业务链路,对应的会有 PLM、ERP+MES+SCM、CRM 等核心系统,以及围绕核心系统建设的小系统,或强化核心系统的某个领域,比如 TMS 物流系统、DMS 经销商管理系统、CC 客服系统、CDP 客户数据平台、EPC 电子图册等等。
CRM 概念的出现已很多年,我的理解有 3 点:
管理角度:以用户为中心的管理思想
业务角度:为客户提供产品或服务的流程组合
系统角度:以客户为中心、帮助企业高效提供服务的信息系统
要对 CRM 有准确的理解,就需要追溯 CRM 系统的历程。有 4 个关键时间点:
1980 年,AT&T 公司开始使用系统记录联系人。开始大规模出现呼叫中心。
1993 年,Siebel CRM 产品面世,功能主要包括销售管理、现场服务管理、专业化服务、产品配置器、价格配置器、佣金管理等功能模块。
1999 年,Salesforce 成立,推出了相对完整的 CRM 产品,涵盖了营 + 销 + 服领域,主要的功能包括销售管理、市场营销、客户服务等。与 Siebel CRM 相比,增加了市场营销部分,可以帮助市场人员分析现有的目标客户群体,进行精确的市场投放。
同年,1999 年,Gartner Group 给出了 CRM 的定义:
为企业提供全方位的管理愿景:我认为这是在价值链中," 研 + 产 + 供 " 已有 PDM、ERP、MES、SCM 系统支撑," 销 + 服 " 需要 CRM 系统来补位。
赋予企业完善的多渠道交互能力:我认为不仅仅是面向 C 端客户,也包括 B 端的分销渠道商、生态服务商,让企业员工与 C 端用户、合作伙伴员工在不同的渠道中高效互动、提供产品和服务。
最大化客户价值:我认为是以客户为中心,持续的挖掘客户价值。面向 C 端,陪伴客户全生命周期、持续提供多样的产品或服务,在客单价和复购上提升客户的终身价值。同样的,对 B 端组织来说,也需要持续提供服务,持续提升口袋份额,提升客户的贡献。另外,客户价值不仅仅在于实际的业务交易,也包括品牌推广、社区活跃贡献等。
今天的 CRM 已不是狭义的、最初看到的 CRM 产品所涵盖的内容,不只有营销、销售、服务业务以及交易记录数据。也不是 SCRM、OCRM(运营型 CRM)、ACRM(分析型 CRM),不是因为具备社交属性而给了 CRM 一个新的定义,今天的 CRM 系统不支持运营、不支持分析,也是要被淘汰的。
所以,今天的 CRM 是营销服一体化,全面覆盖营销、销售、服务业务。以 2C 业务为例,B2B2C 模式下,整个营销服一体化实际上是 B2C 业务 +B2B 业务构成的,即在原有的 CRM 基础上强化了连接、洞察、赋能、运营能力:
实时连接公域 - 私域 - 生态,全面提升 C 端消费者、员工、合作伙伴的应用体验和自助能力。
融合 CDP 等系统,通过客户的交易、行为、需求数据,对消费个体和群体进行深度洞察,持续提升客户价值。
强化对渠道商的业务、数字工具、管理等赋能,提升一线团队的响应、交易、履约服务能力,在多快好省上持续突破。
借助多个数字平台,打通从 C 端消费者 - 销售服务商 - 销售公司 - 制造公司 - 供应商的全链路,平衡好 C 端需求 -B 端服务资源 - 供应链的协同关系,全面落地 DTC(C2M&OTD),提升品牌企业的全域运营能力。
三、营销服平台架构
DTC 的底层逻辑是营销服平台支撑下的 B2B2C 模式落地,即:即使是品牌自有的分子公司,也是和普通经销商一样,品牌企业总部赋能一线业务单元,包括品牌、供应链、人才培养、数字平台等,为用户提供优质产品和服务。
我们把营销服部分拆解出来,按照 2C、B2B 业务,即分 C 端业务、B 端业务,将核心的系统呈现出来。大部分的营销服部分是通用的,线索中心、车辆中心等是汽车行业特有功能。有了营销服平台支撑的 DTC,可保障品牌用优质的体验、有竞争力的价格服务用户,并促进一线业务单元的高效运转。
营销服平台可以简单的总结为:12345+5
1 个平台:营销服运营平台
2 大类业务融合:2C 业务、B2B 业务
3 类用户:消费者、员工、伙伴员工
4 个服务能力:业务服务、通用服务、主数据服务、数据服务
5 个运营主线(2C):整车销售、用车服务、生活服务 + 社区活跃、用户运营
5 个运营主线(B2B):销售、供应链、交易结算、网络发展、员工成长
这里也补充下:我们经常说 C 端产品、B 端产品仅从用户角度划分并不准确、易混淆,准确的说法应该是 2C 业务的 C 端产品或 B 端产品,或 B2B 业务的 B 端产品。