潜在需求滚滚，主动服务寥寥

    在国内的银行理财实践中，客户潜在需求与主动理财行为之间形成了剪刀差。调查研究发现，原因主要集中在以下几方面：

    尚未形成完善的理财师认证制度。

    尽管我国已经出现了诸如中国金融理财标准委员会的AFP/CFP认证和国家劳动和社会保障部颁布的《理财规划师国家职业标准》，还有美国RFP/香港RFP等理财资格认证体系，但是，能够参加这种认证考试的人实在是凤毛麟角。

    工行是目前国内拥有金融理财师人数最多的商业银行，2004年在业界率先启动了金融理财师（AFP）培训，全行有240名理财业务骨干进行了金融理财师专业培训。2005年8月，国内金融机构产生首批379名金融理财师，其中，工行拥有的金融理财师达167名，占到全国金融理财师总数的44%。而目前工行个人客户经理数量在万人以上，也是全国客户经理人数最多的银行。

    再如，在2005年8月举行的全国AFP资格考试中，536名考生来自5家商业银行，其中包括工行240人、中行160多人、建行60多人、浦发行25人和光大银行40人，他们都是各家商业银行一线的金融理财骨干。来自建行的60多名考生，是从全行6000多名从事理财的员工中选拔出来的。

    尚未形成完善的培训体系和终生学习制度。

    目前银行的通常做法是实行内部“持证上岗”制度，即抽调业务骨干，请来专业培训机构进行短期培训，然后进行行内的资格考试，获得“理财规划师”或者“客户经理”的相应资格。客户经理往往要面对销售业绩的压力，即使参加过理财师培训或者取得相关认证资格，由于自我学习的时间和渠道有限，尚无法将学到的知识良性消化并运用到工作中。而理财规划师的工作却是需要有规划的业务培训和持续学习才能够胜任。

    对理财规划师队伍缺乏有效激励机制和科学的绩效考评模式。

    大多数银行的绩效考评仍然停留在客户经理的日均存款量和代理销售其它金融产品的考核上面，在强大的业绩压力下，客户经理不得不为了推产品而推产品。这样做的结果是：员工由于产品存在种种缺陷而打消积极性，很难实现为客户提供综合理财服务；客户的产品达不到预期收益，更体会不到真正的理财规划服务。目前多数银行对私的客户经理都是直接从对公业务转过来的，所以转型问题显得很突出，要改变以往单一的以存款为指标的考核方式，建立多层次的立体考评体系。

    现有理财规划师并未完全按照标准流程提供理财规划服务。

    与提供具体投资建议或售卖金融产品不同，理财规划服务提供的是总体的个人理财规划策略与方案，侧重的是量身定做，作用在于使投资者不至于因外界误导而偏离符合自身特点与需要的预设理财目标。

    理财规划师应该采用包括6个步骤的程序来为客户提供服务：① 建立和界定客户与理财师之间的关系；② 收集客户资料，包括其目标；③ 分析和评估客户的财务状况；④ 制定并提出理财建议或替代办法；⑤ 贯彻执行理财建议；⑥监控建议的实施。该流程需要建立在客户关系管理信息系统（CRM）的基础之上。目前国内只有一家银行做到了全行通过自己客户关系管理系统提供理财规划书，而在实际操作过程中，实施效果也并不理想。

    理财培训：临门突破

    贵宾理财业务在发达国家是商业银行利润的主要来源，平均利润率高达35%左右。去年以来，国内银行不论是国有的还是股份制的，都在零售业务方面明显加大马力。工行、建行、交行、中信、光大、民生、招行等，纷纷明确了向零售业务战略转型、大力发展个人财富管理业务，并设立理财工作室、个人理财中心、财富管理中心，同时开展各种类型的理财规划师队伍培训，目的是为客户提供量身定做的理财规划服务，以提升已有客户的忠诚度和吸纳新客户。

    通过对国内银行理财业务培训的研究，我们发现，目前国内银行的个人理财业务需要从两方面发力突破，一是拓宽狭窄的产品空间，二是突破同质化瓶颈。

    产品空间

    经过历史沉淀，国内银行并不缺少销售渠道和优质客户资源，而今后，能不能开发出具有差异化优势且符合客户需求的理财产品，将成为竞争胜出的因素之一。

    国内银行于1990年代中期推出了外币理财产品，而自从光大银行2004年9月推出国内首只人民币理财产品——阳光理财B计划第一期以来，目前各家银行发行的本、外币理财产品已多达数十个品牌、上百种产品。统计资料显示，截至2005年5月末，全国商业银行人民币理财余额为604亿元。

    银监会2005年9月颁布的《商业银行个人理财业务风险管理指引》和《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，鼓励商业银行推出结构性衍生产品、人民币和外币相结合的理财产品。今后，开发衍生产品能力强的银行无疑将成为财富管理的市场领先者。在人民币理财中引入衍生产品，一定程度上是结合了收益性、流动性、安全性三个方面，这类人民币理财产品也可望成为银行理财产品的发展方向。

    2006年4月13日，国家外汇管理局发布了《中国人民银行公告（2006）第5号》，提出了对中国开放资本账户具有重大意义的新政策，其中之一是“允许符合条件的银行集合境内机构和个人的人民币资金，在一定额度内购汇投资于境外固定收益类产品”，即坊间普遍描述的“QDII”（Qualified Domestic Institutional Investor，合格境内机构投资者）制度。5天后的4月18日，央行、中国银监会、国家外管局很快又联合发布了《商业银行开办代客境外理财业务管理暂行办法》，对商业银行的QDII业务准入与监管环节做出一定程度的规范。目前，各家银行都在向上述监管机构积极申报业务方案及申请购汇额度。

    据德意志银行估计，2005年，中国商业银行外汇理财产品金额总计约为100亿美元。而随着“QDII”的进一步前行，银行个人财富管理真正延伸到境外投资市场，将为国内银行的理财产品设计提供更广阔的国际视野。可以预见，外汇理财亦将成为国内各家银行财富管理业务的必争阵地。

    眼下，国内商业银行已经推出的理财产品可谓名目繁多：既有人民币理财产品、外币理财产品、结构性理财产品，又有保本固定收益型、保本浮动收益型、不保本的理财产品，还有挂钩海外股票、挂钩黄金、外汇和商品的创新产品。但是，国内银行的理财产品和品牌都还缺乏明显的差异化，服务标准也欠统一，更重要的是，大多数理财业务还处在产品导向而不是客户导向的阶段。因此，银行对理财产品的理解以及财富管理业务的经营理念还远未到位。

    金融企业是经营风险的企业，金融产品也必然无时无刻都会受到金融市场潜在系统性风险的影响，很有可能达不到预期的收益率。举例来说，国内某家银行的产品创新性已经得到广泛认可，该行推出的产品不但是同业效仿的对象，更获得投资者的热烈追捧。但是，当该行某款产品没有达到所设定的收益率上限或者中线，甚至落在了收益率下限时，就招致客户连续几个小时的抱怨甚至谩骂，认为自己被银行欺骗了。

    此时，理财师的职责不仅仅是卖产品，还要为银行维护客户关系，这就要求理财师具备很好的客户沟通技巧。在卖出产品的同时，一旦没有达到客户期望的收益，还要化解客户对银行的怨愤，维护客户对银行的忠诚度。

    目前业界也存在一些声音，强调中国金融产品之缺乏，金融分业监管对理财市场发展之制约等。其中有些问题在现实的市场环境中确实存在，但理财师更应因此发挥专长，帮助客户去做好规划，而不仅仅局限在投资动作这一狭窄范畴。此外，尽管中国金融机构分业经营，但是，除了银行本身的存贷产品、人民币和外币理财产品，银行依然可以代理销售债券、基金、保险、信托和券商集合理财产品，这意味着银行已经具备了综合理财规划的产品基础。因此可以认为，难以实现理财规划服务的瓶颈还是缺少足够专业的人才——理财规划师。

    突破同质化

    目前银行理财业务的同质化形成巨大瓶颈，不但理财产品和服务普遍雷同，而且从业人员的素质也走不出同质怪圈，多数理财规划师被迫停留在为了推产品而推产品的层面，没有能力让众多准客户享受到理财规划服务。

    理财规划，不可片面强调某种金融产品在一定时期内的回报率，更重要的是进行客户分层，并按照客户分层设计个性化的理财产品。同时，理财师在销售产品时，首先要承担起教育投资者树立正确理财理念的职责，将产品所具备的风险可能性提前告知，这样可以在产品达不到预期收益目标时，避免客户产生误解。

    实际上，理财规划是一种综合服务体系，专业的理财规划师需要通过分析和评估客户生活各方面的财务状况，与客户共同确定其特定的理财目标体系，最终帮助客户制定出合理的和可操作的理财方案。它不会局限于向客户提供某种单一的金融产品，而是针对客户整个一生而不是某个阶段、某个点做出的规划，包括个人/家庭生命周期各阶段的财务分析、现金流预算和管理、个人风险管理与风险保障的规划、确立与实现投资目标、职业生涯、子女养育及教育规划、住房规划、退休计划、税务筹划及遗产规划等多个方面。这种服务因个性化而出现并推广，一旦出现同质化，就会失去它的意义。

    可见，零售银行业务的发展需要建立在高素质的金融理财师队伍之上。在现今的市场环境下，理财规划师作为银行理财业务的核心利器之一，需要通过为客户提供理财规划服务来弥补理财产品和客户服务体系存在的各种缺陷，培养客户的忠诚度。

    据了解，当前我国商业银行个人客户与服务提供者的比例大约为100∶1，这让素质本身不够高的客户经理苦于招架。因此，在高端理财市场竞争升温的压力下，越来越多的理财规划师培训成为众多银行职业技能培训课程的主力军。理财师获得的培训涉及资产管理、风险控制、业务流程、职业道德等，以求为客户提供全方位的理财服务。

    目前境内银行对客户经理（或理财规划师）的培训有以下几种方式：

    方式1：银行内部专家或合作机构的内部培训。银行会定期抽调各地分行的业务骨干到总行接受行内专家的培训，或者各家分行内部组织培训，主要是培训本行产品方面的内容；还有的是基于代销业务而进行的基金产品、保险产品的培训。

    方式2：聘请行外专家培训。有的是总行组织，聘请国内知名的理财专家，抽调各地分行骨干进行短期培训，这种培训一般不超过一个星期；还有的就是分行或支行自己聘请老师进行培训。培训老师有的是在大学任教的学院派，也有在外资金融机构或者国内金融机构多年实际从业经验的专业人士。

    方式3：理财规划师资格认证培训。目前国内主要的认证培训有：中国金融教育发展基金会金融理财标准委员会的CFP、国家劳动和社会保障部推出的理财规划师国家职业资格认证、美国RFP、香港RFP等。这些培训对参加认证培训的学员有从业经历、学历和学位等要求。此外，对于费用问题，银行的一般政策是，参加认证培训的学费自己先交，如果通过考试再由银行报销，如果通不过则自己承担。

    目前银行普遍采用的培训形式是方式2，即聘请行外专家的培训，多数是由培训公司外包操作。但是，这类培训机构很少有自己的师资，一般都是在接到银行的培训单子后，培训公司再联络师资到银行去实施内训，培训课程由老师设计并经该培训公司转交银行。其弊端在于，一方面，课程的设置难以与实际需求对接；另一方面，培训后难以实现效果跟踪的后续服务。

    国外的情况与国内有些差异。国外银行的有些员工会自己去考一些国际证书，而银行本身很少与某个国际认证品牌挂钩，也没有特别要求员工必须考某个国际认证。但是，政府有时会要求客户经理必须去考当地的某个资格证书，例如在台湾，客户经理必须在完成规定学时的培训后持证上岗。

    花旗银行新员工在进入客户经理团队后一般会有半年左右的培训计划，直接由人力资源部制定计划、组织内训。新员工必须参加3天的基本培训课，此外还会请各部门的总经理介绍银行的产品、讲解风险控制、客户服务等内容，让新员工尽可能多地了解银行的业务和企业文化。花旗银行还有一些外聘的管理顾问公司，人力资源部会整合这些公司中比较好的培训课程，按照业务部门编制的预算，有计划地聘请讲师进行培训。银行的内部网上也有很多培训内容可供浏览，人力资源部会规定哪些课程应该学习，要学够多少内容和课时，新员工只要按计划学完就可以了。要成为正式的客户经理，还必须通过银行内部的考试和认证，所以通常他们都会自觉学习。

    事实上，国内银行在员工培训方面投入的资金和时间并不少，可是培训的效果却不尽如人意。比较形象的一种说法就是：培训前很激动，培训时很感动，培训后没行动！

    培训四步曲

    银行的理财规划师培训该如何突破，这是各家银行普遍关心的问题。

    步骤1：从培训体系入手，建立标准化的培训课程体系。

    设计初、中、高三级综合培训课程和单项产品证书培训。综合培训包括理财规划的基础知识，投资规划知识、保险规划知识、退休规划知识、税务规划知识、销售技巧知识、客户关系管理知识等几大块。单项产品证书培训是为了让相关人员取得相应产品的销售资格而设立的培训。

    步骤2：建立标准化的师资筛选和培养体系。

    建立银行个人业务培训师资和专家库。在培训师资的筛选上，主要从教育背景、理论知识、执业时间、道德水平和表达能力5个方面控制师资质量。在外部师资上，尽量选择具有外资银行从业背景并对国内银行的业务和体系非常了解的专业人士，这样才能够真正根据国际经验实施本土化教学。

    步骤3：结合现行的“持证上岗”制度，建立标准化的内部理财规划师证书体系和证书管理体系。

    取得证书的方式以笔试为主，结合面试。证书是培训结果的反映。银行必须建立严格把关的证书考试与证书发放程序。证书体系的标准化考试包括：① 试题库建设；② 考场标准（时间、人员、场地、纪律）；③ 试卷与考试结果质量控制；④ 证书的发放、年检和注销标准。

    证书管理是控制业务人员质量的有效手段，通过严格而有效的证书管理，来规范银行员工的职业技能和操守，使证书成为职业生涯上升路线中的重要组成部分。

    步骤4：培训课程设计和实施方式。

    在设计培训课程时，要与需求充分对接，根据受训人员的发展需求，并对一线受训人员进行深入调查，按照发现的问题设计培训系统。在实施培训时，采用互动培训方式，使受训人员真正主动积极思考，提高培训工作适应性，从而有助于培训学员行为与绩效改善。

    理财规划师的培训除了课堂讲授理论知识外，采用现场互动的培训方式更能取得预期效果，采用的方法包括：游戏/比赛；分组讨论；角色扮演；案例分析；行动学习等方面的实战性演练。（作者单位：中国财富管理网/北京英克尔投资咨询有限公司）

    模拟实战

    情景1

    培训内容：电话营销处理准客户的反对意见

    培训形式：模拟对话

    客户：你先寄资料过来，我看了之后觉得需要时再联络你。

    理财师：我们有许多资料，但是用书面方式表达理财规划的观念是困难的，与其您花时间阅读，不如我当面向您说明，我相信一定会对您更有帮助。您看我们在周四晚上见个面合适吗？

    客户：在电话中谈就可以了。

    理财师：我想和您谈的是有关您家庭的理财规划，这需要将近1个小时的时间，而且我会展示一些资料给您参考。我们另约个时间吧，我为您当面说明会比较恰当。周六您方便吗？还是周日比较合适呢？

    客户：我不想买。

    理财师：我理解您为什么会这么说。我这个电话的主要目的是希望和您见个面，向您介绍全方位的理财规划以及财务的需求分析。这个服务是不收取任何费用的，在经过需求分析后，才可能讨论你要不要购买的问题。事实上，有许多和您有类似背景的人，在了解了理财规划的做法之后，都认同理财规划是有益于自己的，这也正是我想和您见面的主要原因。您看我们在周六见个面，还是下周找个时间比较方便呢？

    客户：我目前没有兴趣。

    理财师：您是指您不想做财务规划吗？

    客户：是的，没错。

    理财师：我了解您的想法了。但是，有不少本来和您一样想法的人，当他们了解了理财规划的内容与做法之后，都改变了想法。所以我建议，我们在本周末或者是下周二的晚上见个面，对您比较方便吗？

    情景2

    培训内容：理财规划进行中

    培训形式：模拟对话

    话题1：如何在见面后的前10分钟建立理财师形象

    （事先将理财规划的观念与做法制成书面说明，在10分钟内将客户导入开始做理财规划的心理认知与思考逻辑）

    理财师：我是××银行的注册理财规划师，我的名字叫王强，这位是我的助手。我们非常荣幸为您提供服务。我们接受过银行专业培训，并获得了金融产品的销售证书。围绕您家庭的人生规划目标，我们提供的金融理财规划顾问和相关的金融产品销售服务，均来自于专业知识和对您家庭状况的了解。由于金融市场变化多端，为了达到预期目标，我们需要您提供尽量详细的信息。如果您有疑问，或者对我们的服务不满，可以投诉。

    话题2：用提问方式进行需求分析

    理财师：你们在银行定存放了70万元，利率是1.98%，但是还要缴纳利息税，等于降低了实际的利息收益，再加上通货膨胀因素，你们的存款实际在缩水，您曾经想过这个问题吗？

    理财师：“保险计划应该每年检视一次，请问你们上一次是何时检视的呢？”或“你们为子女买了储蓄保险，可是你们自己的保障金额却很少，你们曾想过这个问题吗？”

    话题3：进一步了解客户的想法与过往投资经验

    客户：我有一笔钱存在×××银行

    理财师：为什么会选择这一家银行呢？是因为交通方便吗？还是因为银行内有熟人呢？

    客户：我买了基金。

    理财师：那您当时买基金的目的是……？

    客户：我买了一家人寿保险公司50万元的终身寿险。

    理财师：当初您是在什么情况下买的呢？保险业务员还在提供服务吗？您对这些年来的服务感到满意吗？你们多久做一次保险单检视呢？

    话题4：为下次面谈并成交奠定基础

    客户：请你告诉我，我这种情况该如何进行理财规划呢？

    理财师：我现在不方便给你提供，因为要看整体的资料才能提出适当的建议，我会在下一次见面时，向您做完整的说明。

    情景3

    培训内容：理财规划师职业道德陈述

    培训形式：模拟对话

    客户：我想存50万美元，你们能为我提供什么样的服务？

    理财师：您好，我是专业理财师，受过银行专业的培训，而且取得了CFP资格。我的工作是为像您这样的成功人士做专业财富管理工作，我会站在您的立场，为您现在的财务状况，设计一个适合您的财富管理的方案。在我推广之前，按照国家的相关法律法规以及本行规定，我们向您搜集到的任何资料，都是为了更好地为您服务。这些资料我们在任何情况下都不会向同您没有任何关系的第三方提供。您尽管放心，如果由此引发个人隐私或法律问题，我个人和银行将承担全程责任。并且，在推广过程中，我们会签署一个关于隐私的保密协议。我在会谈当中，提一个小小的要求，希望您可以尽量准确、详实地把资产状况的信息提供给我。我索取这些信息，不是为了刺探您的隐私，而是希望能更好地为您服务。

    银行会给我一些固定底薪、定期奖金和佣金，这是基于我对银行的一些贡献。但是我们的原则是，不能推荐给客户不需要的金融产品，不管他的收入高低。

    情景4

    培训内容：如何处理客户对投资亏损的抱怨

    培训形式：课堂提问

    学员：如果客户找来抱怨投资亏损时应该怎么处理？

    老师：在客户的投资亏损时，最好不要等客户来找，而是主动去找客户。告诉客户亏损的原因及补救的办法，以增加客户的信任感和忠诚度，这会让客户感觉到你很有责任心，比他本人更加关注他的投资损益，比他更紧张，这样就会取得客户的信任和认同。

    学员：如果我现在有一个楼盘高端业主的客户名单，应采用什么方式营销？

    老师：你的这些名单要从正规渠道得来，如果来自非正规渠道，就要慎重，弄不好会让客户感到侵害隐私，造成客户的反感。如果资料的来源正规，可以采用信函的方式，邀请其参加一些活动，然后慢慢接触，最好不要打陌生电话。

    学员：请老师介绍一下花旗银行理财规划师一天的工作流程。

    老师：早晨开始要有晨会，电脑会自动提醒一天的工作安排，比如有哪些客户今天该约见，哪些客户的存款到期。一天中，部分安排约见客户，部分提醒客户的服务。晚上大家要培训，互相进行角色扮演。

    培训老师会在这些情景练习中为每个受训学员的表现打分。为了调动学员参与的积极性，还要设置奖励和惩罚措施：比如，得分最高的要受到行长接见，以示鼓励；得分最低的学员要罚唱歌等等。

    理财规划师种类

    1. CFP（Certified Financial Planner）：注册理财规划师，简称CFP。

    美国注册理财规划师标准委员会（CFP Board Of Standard）认证。

    2. AFP（Associate Financial Planner）：金融理财师，简称AFP。

    中国金融教育发展基金会金融理财标准委员会进行AFP的资格认证。

    3. RFP（Registered Financial Planner）：注册财务策划师，简称RFP。

    RFP证书由中国香港注册财务策划师协会（RFP-HK）推出。香港注册财务策划师协会是美国注册财务策划师协会的分支机构，因此，在RFP认证项目上得到美国注册财务策划师协会的专业支持。   

来源:当代金融家