一、A建材超市背景简介
A建材超市主要经营建筑与装饰用的设备、工具及材料等，并提供相关的施工服务，属于“专业卖场”类的零售企业。A建材超市创立于2000年1月，注册资金1000万元，拥有员工近200名。
A建材超市在创立时就应用了电子商务，前台的电子收银系统、800客户服务系统与后台的财务管理系统、库存管理系统及综合办公自动化系统组成了公司内部的局域网，建立了公司自己的网站，开通了商品信息查询和网上订货的功能，但订货结算还是通过传统方式。
二、A建材超市的客户分析
A建材超市的客户可分为外延客户和内涵客户两类，两类客户对企业而言均十分重要，其中A建材超市的外延客户构成比较复杂。
对于A建材超市而言，大客户数量少，但占据了很大的业务比重，小客户数量很多，但业务量小，基本上吻合80/20规则。在A建材超市的外延客户中，满意度高的客户多，但是忠诚度高的客户少，这是因为其给客户提供了一个商品齐全，购物环境优良，售后服务良好的购物场所，使客户在采购商品时感觉到舒适与放心，但对于大宗业务，尤其是特大金额的业务，A建材超市同样陷入了与建材市场的其它零售商的价格竞争中，客户比价的意愿很强，销售人员的任何一点疏忽都可能导致客户的流失，这也是零售企业面临的普遍问题。在竞争激烈的市场环境下不可能过分追求客户的忠诚度，同时客户出于自身利益也不可能对某零售企业无条件的忠诚，通过一定的、有效的客户关系管理来提高客户的满意度是零售企业量力而行的途径，A建材超市的客户现状也证实了这一点。
A建材超市的内涵客户(供应商)分为厂家和批发商两类。为了降低采购成本，A建材超市一般从厂家进货，只有当备货量不足或批发商处有新、奇、特的产品时，才从批发商处调货。
在A建材超市内由于同类产品陈列在一起，使得各家供应商之间的竞争十分激烈。为了将自己的产品陈列在有利的位置而与A建材超市经常讨价还价，常见的是供应商愿出更高的进场费或赞助费而使得其产品的陈列和店堂POP广告宣传相对于其他同质产品供应商处于有利的位置。这种现象的出现正是A建材超市对外延客户的有效管理带来的，因为只有当外延客户的数量达到一定程度，卖场的服务品牌达到一定的知名度时内涵客户才愿意在卖场进行除开产品以外的投入。
三、A建材超市的客户关系管理实施过程
1.A建材超市的客户关系管理实施策略
A建材超市将其客户分为大客户与小客户两类，其中大客户是明确的个体，而小客户是一个数量庞大的群体，群体中的个体不明确。故A建材超市采用的是典型的“专业卖场”的客户关系管理模式，对大客户选择主动型的客户关系类型，开展“一对一”的营销活动；对小客户选择基本型的客户关系类型，以服务品牌的号召力、专业的商品提供与优良的客户服务吸引其前来消费。
这种有区别的选择是符合A建材超市的利益的。由于市场竞争的激烈性，大客户一般更关注产品的价格，施工质量等，在获取大客户的业务时有许多不确定的因素，如人际关系，以前的服务的好坏等，这就要求A建材超市在平时就对大客户及潜在的大客户进行主动的营销公关，以获取其认可。大客户部在从事这项工作时从多方面开展了工作，对客户的背景、资信等进行了调查，主管人员的个人背景及特点也在调查之列，以便沟通的顺畅。客户的既往交易数据被分类研究，通过有目的的上门访问了解了客户对A建材超市的满意程度，做出了针对具体的大客户的公关计划及费用支出计划，这种客户关系管理的成本是其可以接受的。而小客户对于A建材超市而言由于消费金额不大，为企业创造的效益有限，将其视为一个群体或综合成一个大客户，分析这个群体的大致的消费偏好，以提供多种多样可供选择的商品及有效的售后支持服务来使其获得一定的满意度。
2．CRM系统要达到的目标
A建材超市现有的电子商务可以满足中心库的日常基本管理工作，如库存管理、订单处理和财务处理等，但缺乏客户信息收集、处理，市场预测等功能，无法帮助企业制定有效的销售计划，无法满足日益激烈的建材市场的竞争。而CRM所提供的销售、营销、分析等功能正好能弥补这些不足。A建材超市一些基本情况如：较好的网络基础设施，企业领导对销售以及企业信息化的高度重视等，都为实施CRM提供了坚实的基础。
根据对A建材超市的客户分析，A建材超市CRM的应当达到以下目标：
1）对用户进行有效的科学管理，降低运营成本；
2）结合建材行业特征，提供相应的销售业务与服务业务自动化解决方案。提高800服务热线的服务质量，为热线服务人员提供客户识别、记录的系统，开展多种方式的与客户交流的渠道。为热线服务提供知识管理的工具，并建立一套相应的制度，提高咨询服务的准确性、规范性；
3）加强订单处理功能，使销售中心可以对订单进行整理、登记、查询、统计，并及时上报总公司，作为企业进行市场分析的基础数据之一；
4）具有强大的库存管理功能。可以方便地对产品出库、入库、日常盘点等数据进行统计、结合市场预测和现有库存确定合理的库存量，协调各中心库之间的库存；
5）具备开放的体系结构，保证系统能够与其他管理系统（办公自动化、财务等）的信息交换，保护用户的原有投资，有利于企业的长远发展；
6）有操作便捷，易学易用的特点，客户端采用浏览器操作界面结合实时的在线帮助，以便使热线服务人员、销售人员、企业领导等这些以往对电脑接触较少的人员很快熟悉并掌握。
3.CRM系统的结构
对于A建材超市关系管理的设计，最主要的是体现客户关系管理思想，解决目前销售服务中存在的主要问题。结合新系统目标和企业的实际情况，可以得到适合A建材超市的客户关系管理解决方案：
1）现有的800服务热线成为进行客户服务，与客户沟通的主渠道，具备了企业呼叫中心的雏形，并且在运行中取得了不错的效果。因此不再购买专门的呼叫中心，而是在系统中增加知识库管理、电话呼叫分类等功能，以提高800的客户服务质量。另外还专门将网页功能独立出来，拓宽沟通渠道。
2）该系统将一些数据的分析、报表功能分散设立在客户信息、销售等模块之下，没有设立专门的数据挖掘、商务智能分析，原因是这些功能需要大量的数据积累，而A建材超市目前处于CRM应用的初级阶段，缺乏这些数据。A建材超市现在的首要任务是通过CRM的实施，收集基础的客户数据，协调销售部门之间的工作。通过一段时间的使用，使企业在对CRM有了比较深刻的认识之后，再根据应用中的问题和企业的进一步需求添加相应的更为强大的分析功能。
3）没有完全将模型中的销售、营销等模块的全部功能应用在A建材超市的CRM系统中，而只抽取了其中的竞争对手管理、商机管理、客户反馈管理等功能独立使用。这些功能都是能够立即使用的客户关系管理中的基础功能，并且可以使在企业应用后的较短时间内看到销售增长、客户满意度提高等的效果，为企业进一步推动CRM，开展电子商务创造了有利条件。
根据以上分析，A建材超市CRM的基本结构为：1）客户信息管理：可以提供对潜在客户、正式客户进行管理。2）竞争对手管理：3）服务管理；4）客户反馈处理；5）知识库管理：建立一个为800热线服务人员提供学习、交流、发布经验的知识库；6）电话呼叫分类：主要为800客户服务热线提供客户自动识别、记录、分类；7）网页功能。
