| 一、定制营销 在美国，最近推出一种新型个人化报纸，《华尔街日报》个人版，每月需要支付15美元，即可享受全天24小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就接到了多达100余万台的要货定单，相当于海尔冰箱全年产销量300万台的1／3。所谓“定制冰箱”，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做的一种特制冰箱。无独有偶，北京今典房地产集团推出“空间蒙太奇”概念，购房者可以根据自己的意图任意组合房间内的空间，这一举动将“定制空间”带进了房地产界。 这种营销方式就是被世界著名营销学家科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。 二、定制营销特点 1、按需生产。定制营销“根据用户的需求制作量体裁衣的方案”，所以与一般分销流程是有很大区别的。它以销定产，“0”库存模式。解决了困绕销售最大的“库存”问题，经营风险降低到最低水准。 2、大规模生产。现代的“定制营销”与以往的手工定做不同。出现在市场早期的“定制营销”，并非真正意义上的营销概念，而是一种低程度化的，不得以的存在形式。而我们正在经历的“定制营销”的新时代，则是在充分了解消费者需求差异、消费潜力、购买习惯和态度等等因素的情况下，根据不同的标准将消费者分为若干大类，为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务项目。同时，运用先进的营销策划和网络等高新技术。定制并不是大流水线的终结者。大流水线产品的特点是工艺好并且质量稳定，定制并不是要屏弃流水线生产，回到裁缝店手工生产中去，而是需要一条快速反映、灵活多变的流水线。 3、数据库营销。企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自已的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客之间建立紧密的联系。 4、细分极限化。定制营销中，细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。 5、顾客参与互动性。“定制营销”则是更进一步使人们参与生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务。企业在定制营销时，为确保顾客的满意度，必须要顾客的参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样，企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。 6、定制营销的速度问题：定制营销靠牺牲客户的一定等待时间获得0库存，降低经营风险。所以必须行动迅速，缩短客户的等待时间。 7、服务问题：与零售的购物环境和心理不一样。售前培训、售中介绍、售后服务要求很高。 三、直复营销特点： 直复营销起源于美国，在欧美直复营销方式被企业普遍采用。美国60%的社会商品销售额就是通过直复营销实现。直复营销（DIEREKET MARKETING）与直销（DIEREKET SELLING）不同。具备以下特点： 1、业务联系方式：直复营销是主动出击。业务人员利用多种组合方式，“上门”服务。传统营销是打广告，然后“守株待兔”。大规模广告成本较高，针对性差。 2、信息交流方式：直复营销的突出特点是营销人员和顾客之间建立起直接的联系，了解每位顾客的偏好和购买习惯，有针对性的开展营销活动。是相互作用的体系，直复营销人员和目标顾客之间1对1沟通，是以“双向信息交流”的方式进行联系的。在传统的市场营销中，传递信息的方式是“单向”的。传统的营销人员只能根据预测的广告效果进行决策。因为是大众传播。存在很大误差； 3、直复营销活动的效果是可以测定的。如投递邮件广告1000份，人员陌生拜访100次，各产生多少回馈是可以度量的。而传统的营销活动的效果测定一直是艰难的课题。而且浪费惊人。宝洁公司总裁爱德恩.雅特深刻的给企业界提出一个命题：“有一半的广告费被浪费掉了。一些企业对此一无所知；一些企业对此了解，但不知道浪费在哪里？且不情愿的接受”。而直复营销人员则根据市场营销的活动，根据“可度量”的广告（小众）进行决策，十分精确，避免浪费。 4、直复营销的关键就是将产品变成一种服务。例如：能否及时准确送货；能否热情接受顾客的售前咨询等。顾客满意度不仅取决产品的质量，还取决顾客享受到的服务。其实，服务并不会降低利润，反而增加利润。因为服务的提高增强了品牌忠诚度，直接提升销售。 四、定制营销+直复营销=定制直销模式。 迈克尔.戴尔（Micheal Dell）。18年前，戴尔投资1000美元，如今销售超过800亿美元，一跃成为全球最大的PC公司。戴尔总结自己成功的原因是“建立最好的生意模式”，“‘零库存运行模式’和为客户‘量体裁衣’定做电脑黄金三原则。”也就是定制营销+直复营销模式。 （1）、解决了企业盲目上马产品的风险、浪费和库存积压问题，定制的过程是一个极其理智的过程，是真正意义上的以销定产。 （2）、定制的产品可以实现较高的增殖，独一无二的产品和1对1服务的价值是普通批量生产的产品无法攀比的。 （3）、快速响应顾客需求。传统的坐商模式，先生产产品，然后“守株待兔”。而定制直销要求企业快速根据“可度量”的营销活动满足客户个性化需求。 （4）消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，逐渐转变为差别消费。定制直销是个性化营销的重要手段，定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者，提高顾客忠诚度。 |
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