名家韬略

      科特勒“跳出盒子的思考”

      菲利普·科特勒中国之行，提到最多的一个词就是“水平营销”，和以前的营销理论相比，水平营销强调了在一个过度开发的市场，如何展开新的营销组合来提升营销的效果。

      他将这种营销手段形象地比喻为“跳出盒子的思考”。他说：“麦片生产商在考虑产品开发时，总想着如何在麦片的盒子里做文章，比如少一些热量、多添些营养等。但为什么不想想其他的可能性呢？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？”

      “现在的企业越来越成熟，也越来越相似，是因为他们迷失了创新。”菲利普·科特勒举例说，“丰田鼓励员工创新，一个工人如果一年想出５到１０个点子，如果７０％不错的，就可以采用。这种持续的改进就会导致创新。”

      “有人说有超过７５％的新产品都是失败的，这是因为这些新产品往往并没有为消费者创造新的价值。”菲利普·科特勒沿用彼得·杜拉克的理论——公司的价值来源在于创新和营销，来说明伟大的产品既有可能是在实验室中产生的，也有可能是在营销部门里产生的。现代化的营销越来越注意技术的成分，比如说直复营销、整合营销，都会大量地运用数据库和现代通讯技术。除此之外，营销人员对财务的要求也提高了，因为很多公司在开展营销活动之前都要计算资本回报率。

      名品攻略

      雪花啤酒“非奥运”策略

      就在燕京啤酒、青岛啤酒围绕北京２００８年奥运会展开营销战之时，另一啤酒巨头雪花啤酒却抛出了“非奥运营销”策略。并非奥运赞助商的雪花啤酒选择了支持啤酒爱好者的角度来支持奥运，在雪花啤酒的包装上打出“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的标签。

      华润雪花啤酒中国有限公司认为，由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花将通过面向支持更广泛的奥运人群来体现对奥运的支持。

      为了宣传“啤酒爱好者”概念，雪花啤酒还制作了“非奥运”营销广告片——“啤酒爱好者”，光在中央电视台一期就砸下了３０００万元广告费用，还不包括各地销售公司在当地电视台的广告投放费用。像赞助奥运一样赞助啤酒爱好者，还是雪花啤酒未来３年的营销策略。

      华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于１９９４年，２００４年更名为华润雪花啤酒中国有限公司。是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。管理本部设立于中国北京。华润雪花啤酒中国有限公司背后的两大股东是华润创业有限公司和ＳＡＢＭｉｌｌｅｒ国际酿酒集团。

      名企策略

      ＡＢＣ童装“独家专营”体系

      １９９２年，ＡＢＣ作为在大陆投资的首批童装企业，将落脚点选择在了苏州。

      随后，公司将电子业界先进的营销体系引入服装这一传统劳动密集型产业中。用了两年的时间便建立起由３０多家一级代理商组成的覆盖全国的营销体系，在国内各大城市中设立起了２００多处专柜。凭借独具特色的产品出样展示艺术，ＡＢＣ让９０年代初的中国童装市场耳目一新，而“独家专营”这一营销规范，成为ＡＢＣ近十年来一条雷打不动的行规。

      在稳定江浙地区经济发达的东部城市市场后，ＡＢＣ的市场迅速向北方城市推进，并将山东济南作为ＡＢＣ北方生产及营销中心。此外，公司还把企划总部和电脑中心等集团核心管理部门放在决策管理的前沿，一项引进电子行业更为先进的决策项目在这里孕育诞生：“５００家全国加盟连锁专卖店计划”。

      与众多外资品牌靠卡通形象赢得市场不同的是，ＡＢＣ童装依靠设计优势，稳立流行时尚的潮头。由台湾著名童装设计师萧无双小姐亲自主持的ＡＢＣ设计部，就像中国童装业界通向世界同行业的一面窗口。

江淮晨报