有谁会想到，在2008年年初，PPG——这个曾经被媒体和各种评奖活动追捧的服装直销企业，却遭遇了它成立以来最为严重的危机。
官司疑云
2008年年初，由几家媒体率先发动的“PPG商标被查封事件”，昭示着媒体对PPG的舆论围剿战役正式打响。
此后，PPG被供应商、代理商诉上法庭的报道不时见诸报端。与之相关的是，PPG成立早期宣扬的“全球领先的消费品直销商”、“闻名全球的PPG代表作”、“1973年起畅销全美的经典款式”等夸大性的广告词也再次被媒体揪出，而事实上，PPG仅仅是一家成立不到三年的地道的本土公司。一时间，PPG“欧典式”的宣传模式也再次遭遇诟病。
同样令人惊讶的是，在一些媒体的最早报道中，关于PPG问题的内容，有着高度的重合性。对此，PPG首席营销官赵奕松表示：“这是竞争对手在雇佣枪手捣鬼。”
针对“PPG商标被查封”的报道，赵奕松表示：“PPG商标从未遭到查封，仍在正常使用，目前工商部门更没有任何部门或个人通知过我们需要停止使用该商标。”至于被供应商起诉的问题，面对此前媒体纷纷质疑“PPG资金链吃紧”，从而导致拖欠供应商货款，赵奕松回应道：“关于PPG和江苏虎豹集团和卓越织造广州有限公司两个PPG生产供应商间的官司，以及所指的PPG公司拖欠合作公司账款问题，均因服装质量问题不合格而被拒收引起，与资金链吃紧无关。”
据记者调查，目前涉及PPG的几个官司都处在审理期内，按照相关法律规定，在法院尚未做出判决之前，媒体与赵奕松所言究竟孰是孰非，一时很难妄断。
但是，在官司疑云的背后，有关PPG商业模式的缺陷，却越来越成为业内人士思考的焦点。
模式难题
在服装业内资深观察人士锐宏看来：“与传统的服装企业不同，PPG商业模式的独特性在于，没有自己的生产企业，也没有自己的实体销售渠道，这些特点既给PPG带来了"轻公司"的美誉，同时也由此引发一系列问题。”
锐宏表示，从上游的供应链来看，对于众多OEM企业的控制成为“轻公司”的难点，而这些难点在“质量问题”上集中反映出来。事实上，PPG的质量问题一直遭到很多消费者的诟病。
同样，早在2007年9月，在中国互联网协会主办的2007(第六届)中国互联大会上，PPG首席运营官黎勇劲就表示：“由于缺乏传统的渠道支持，PPG的产品直接送到客户手里的时候，我们没办法判断产品最后做得怎么样。”黎勇劲的这一说明，正好从另一个角度反映出PPG独特的商业模式带来的质量控制难题。
同样是在本次与供应商的官司中，尽管媒体和PPG的说法存在很大的分歧，但有一点也许可以肯定，PPG存在的质量问题已经开始引起该公司的足够重视。针对此次官司的原因，赵奕松声称，PPG的所有产品质量监测，均系委托第三方国际著名检测机构SGS进行，对于质量是否合格的把控也是严格按照该机构的检测结果执行。根据SGS检验报告NO.SH708309B/TX及NO.SH070704/TC的报告显示：虎豹制衣，提供的服装是因服装尺寸不对和甲醛味道严重等问题；而卓越织造，是因为提供的POLO衫严重缩水褪色。按照合同规定，对于不合格产品PPG有权拒绝支付款项，因此PPG根据协议约定，拒绝接受这几个批次的产品。“如有必要，PPG公司可以向媒体出示两家企业服装检测不合格报告。”赵奕松如是表示。
但颇具讽刺意味的是，之前PPG曾向媒体宣称，企业的质量问题已经得到很大的改善，客户回头率高达50%，但一位和PPG有着密切业务联系的知情人士表示，因为质量问题的投诉，“PPG的回头客户接近于零”。
资金黑洞
事实上，质量问题还不仅仅是导致“低回头率”那么简单。与美特斯·邦威等轻公司不同，由于没有实体渠道的支持，仅仅是依靠呼叫中心来销售，那么就出现了一个很棘手的问题，即PPG必须通过在媒体上大量投放广告来赢得客户。“但是由于质量问题的普遍存在，导致广告投放的有效性越来越低。”上述知情人士如是说。
另据赵奕松介绍，PPG在2007年的单日销售量最高值曾多次达到3万件，其中，“企业投放的广告费用占企业营业额的50%”。也就是说，PPG每年的广告费用动辄以数千万计。同样是上述知情人士表示，除了从VC那里获得资金外，销售回款成为进一步投放广告的重要来源。所以，一方面，大把的广告费用要求PPG必须拥有充足的现金流；另一方面，质量问题导致的“低回头率”使得企业必须不断追加广告费用来吸引新的目标客户。“因此外界有关PPG资金链吃紧的传闻也并非空穴来风。”该知情人士如是说。
在锐宏看来，质量问题与沉重的广告投放负担都是PPG商业模式自身带来的问题，而这两个问题都直接或间接导致企业资金链的吃紧，经营风险也由此产生。“除了严格把控质量关之外，PPG要注重顾客体验和品牌内涵价值的提升。”锐宏表示，“在崇尚品牌体验的时代，如何实现消费与品牌之间的互动，增强顾客体验，是直销模式节约渠道成本后需要注重的。因此，PPG要考虑单一向媒体投放广告的风险性，适当评估是否要开设线下体验店。”
同样，针对PPG的众多跟随者，锐宏表示：“PPG存在的问题并不是一个特例，而是其商业模式本身的弊端，具有普遍性。因此，PPG所面临的问题，也正是那些跟随者即将面临并要着手解决的问题。”
链 接
PPG的追随者
由于PPG的成功太过迅速与容易，据不完全统计，在过去的一年里，大约有3000多家类似公司的跟进与仿冒。这些追随者主要分为以下三类：
第一类是产品线的延伸，如PPG直销男式衬衫，跟进者就直销帽子、袜子和女装品牌；
第二类则是大型电子商务网站的跟进，如当当网在男装网络销售的热潮时期就迅速引进了这一模式，利用当当网的庞大客户群向其推销服装网络品牌；
第三类则是纯粹的男装直销跟进，完全模仿PPG的产品营销和市场开拓策略，如VANCEL、BONO、LATLAND等等。
看到近日媒体一再爆出PPG财务危机，上海宝鸟纺织科技有限公司(以下简称BONO)副总经理高峰或许该庆幸了，曾经亦步亦趋地紧跟着“带头大哥”PPG，可是这次BONO却没有成为“众矢之的”，侥幸逃脱这一劫。
紧跟PPG
两年前，服装销售领域的“黑马”PPG打破传统的店面分销的方式，试水男装电子商务模式，如今的PPG的日销衬衫达1万件，不仅在国内服装业和电子商务领域掀起了热议，同时也拥有了众多效仿者。
面对可以改变传统服装制造和销售的PPG模式，传统服装生产企业报喜鸟集团和上海宝鸟服饰折服了，也希望在这新发现的“矿藏”中淘金。于是，2007年7月，两家共同出资成立了BONO。
新成立的BONO当时并没有自己的营销方式，而是紧跟PPG，也因此成为众多追随者中风头最为强劲的一个，也是最勇敢的模仿者。“PPG的广告打到哪里，BONO公司的广告就追到哪里。”成为当时的真实写照。
在PPG广告曾经密集投放的中高档公寓的电梯间里，“框架媒体”的显示屏上，BONO的电子商务企业品牌的广告也不断播放着。
除了广告战，为了与PPG扯上关系，BONO更愿意与PPG“对着干”，从跟随者转变成竞争对手，通过“口水战”来提高知名度。
酝酿转型
通过4个月的模仿、“激战”，BONO的付出换来的成果，却并不能让高峰满意。“广告投放的费用实在是太高了，简直就是在烧钱。”高峰虽然从不肯透露自己为此花费了多少，可是从来不避讳谈到自己的竞争对手。
高峰也指出，PPG2007年以来，从《参考消息》到各类都市报、从杂志到电视台、从网络到户外媒介，PPG的广告投放动辄上千万。
除了成本之外，PPG在男装直销领域所奠定的品牌影响力，也是长期积累的结果，其他的品牌一时间很难企及。在男装直销热浪里，仅数月，当当网和一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等纷纷效仿这一模式，以最快速度杀入市场。高峰也明白，目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办。
同时，BONO与PPG凭借资本运作的背景不同，BONO背靠着传统的生产企业，生产、设计上拥有着天然的优势。这些让BONO不能再跟随PPG，开始探索属于自己的营销方式，于是在11月份，BONO推出了“1元体验”计划，只要首次注册为BONO会员，并购买一定产品，就可享受1元体验产品，这曾经在保健品行业盛行的营销方式开始试用于BONO的直销。
“直到我们活动结束很久，还有人打电话到公司来询问还有没有1元体验产品。”高峰对于这次非广告投入却达到营销效果的策略很满意。
通过这个计划，BONO拥有了一批新的消费者。因为，初尝甜头的BONO更是坚定了不走“广告战”的路线，在与PPG的口水战之余，探索着将口碑传播与公益行为捆绑起来。
捆绑营销
与“1元体验”计划紧密结合的是，去年11月16日，BONO在北京宣布斥资8000万启动为期三年的“BO爱行动”，也希望在这3年里，利用口碑营销策略来维系一个稳定消费群系。
行动的第一期就是启动“母亲水窖”公益项目。在活动的现场，高峰没有像其他的企业成立基金，直接为母亲水窖募集资金，而是称“如果你买BONO参与慈善活动的服装，BONO就会按照一定的比例向母亲水窖贡献一份力量。”但不容否认的是，BONO最真实的目的还是为了培养固定的消费群，提高销售量。与这一公益营销捆绑的还有口碑传播。据高峰介绍，注册成为BONO的会员时，会推荐自己的亲朋好友，如果这些人也在BONO买了服装，那么BONO除了以被推荐人的名义捐出部分销售所得，同时还以推荐人的名义再捐出相应的所得。
初听这样的营销的计划时，在场的人耳语：“这不是传销吗？”高峰的解释称，“BO爱行动”中，推荐者被称为“BO导”，被推荐者被称为“BO士”，但BO导和BO士的关系并不是固定的，他们之间的“上下”关系只有一次，BO士经BO导推荐买过BONO产品后，就不再是推荐者的BO士，二人之间不再有关系，这个BO士的下一次购物，也不会计入上一个BO导的返利中，这跟传销公司上下线的固定关系不同。
而制定出这样的营销策略，则只用了2个月。“公司同事的头脑风暴。”高峰也坦承，并没有请专门的机构调查研究，而是所有的员工设想自己就是消费者，然后集思广益得出的结论。
不过，男装直销是否能把别人应用口碑传播的营销模式经验成功移植，还值得商榷。毕竟口碑传播的效果受很多因素左右，并且口碑传播是把双刃剑，有统计显示，一个满意的顾客，通常会把自己美好的体验告诉3-5个朋友，而一个不满意的顾客，则通常会向11个朋友抱怨。
同时，“并没有专门的调查研究，让员工换位思考能否达到效果”。一位长期从事广告策划的人士指出，口碑传播需要首位传播者，依靠广告投放是最快捷最有效的方式，如今仅营销公益，能否成功还需要观察。
网络直销或者利用平面媒体直销的模式卖衬衫其实就是电子商务的一种形式，PPG不是一个创新者，而是一个资源嫁接的成功者，它将平面媒体、电视和网络以及框架传媒等媒体资源都作为B2C模式的主渠道，并且获得了超速的发展。不管最近媒体和业界对PPG毁誉参半的声音有多少，这也说明PPG本身的确有值得学习和研究的地方。
即便是在业界一片质疑声中，老牌的企业报喜鸟代理旗下BONO(宝鸟)品牌杀入这个战场，随后香港领秀旗下男装品牌Latland(拉特兰)、凡客(VANCL)等纷纷进入，蓝海逐渐变成红海。
作为服装行业原属于传统行业，而PPG模式的崛起，服装行业一下子成为风险投资商和媒体竞相追逐的朝阳产业。那么PPG的B2C模式给服装业带来风险同时也创造了绝佳的发展机遇。
通常来说，就风险而言，一个新公司创造的新商业模式的成功率非常高，而传统公司转型为新商业模式的成功率则非常低。这是为什么呢？一个新公司在确定一个创新的商业模式时，这个战略目标一旦确定，那么公司的所有资源皆服务于这个目标，因此延伸的业务流程、生产模式、广告策略等战术运用都旨在达成企业新商业模式作指向的目标。
而传统服装企业尝试新的商业模式，往往会受到很多现有资源的制约。比如某公司虽然现在号称转型进入这个新商业模式，但是新模式必定会对其带来稳定收益的传统渠道产生一定的震荡，企业决策必然是患得患失的难以决断，如果要想推行电子商务成功，服装企业最大的敌人就是自己。
以目前衬衫行业为例，虽然跟随者众多，但是笔者却不太看好它们的前景。PPG数亿元的广告积累已经建立了很高的传播成本，要做衬衫，就必须再投广告，广告投入少了，自然淹没在PPG等企业的强势广告之中，难以快速建立消费者数据库。广告投入多，势必意味着企业运营成本和风险的提高。并且在未来的衬衫广告大战中，产品逐步会同质化，广告的诉求方向必然从产品的品质或者品牌，沦落到价格和促销的竞争，这种竞争就好似前些年的彩电价格战，最终的结果是杀敌壹千，自损八百这种两败俱伤的局面。这也就是服装直销的后进入者因为短视，而盲目跟随所造成的必然结果。
但是这并不是说明服装行业转型没有机会，笔者认为，首先进行人群细分，衬衣已经是直销模式下的鸡肋产品，但是如女性内衣、婴幼儿服装、家居家纺等都可以成为细分市场的金牛型产品，就企业战略而言，在整体资源不占优势的情况下，企业必须在细分市场或者局部市场创造出自己的整体优势。也就是集中优势兵力，在局部区域打歼灭战。这新的细分领域是完全可以涌现出更多更优秀的服装直销企业的。
一旦企业在细分市场获得成功，开发数据库资源成为最重要的工作，其实只要拉宽产品线，从细分市场逐渐过渡到大众市场，就很容易大幅度提升销售额和利润。并且消费者数据库建立后，依靠顾客激励和转介绍奖励，企业的传播成本也会大幅度地下降。但是前提是必须依靠企业优异的质量来获得口碑赞誉。
一个消费者能够购买这个企业多少衬衫不重要，关键是看你的产品是否真正能征服消费者，并通过个性化的服务方案不断增加消费者的购买积极性。所以服装直销企业的定位不能简单地定位为衬衣直销者或者内衣直销者，而是要定位为家居服装方案的解决者。在未来，甚至能为一些特殊的消费者定制特殊的服装。比如为体质过敏者提供全棉无化学染色成分服装，为体形特殊者提供特号服装等等。
但是要想迅速打开市场，建立第一批消费者的数据资源，广告该如何精准投放成为服装企业直销战术的重点。笔者以为必须采用媒体分账模式和电视购物模式。PPG每年上亿元的广告让很多企业吃惊，在竞争中广告投与不投是个两难问题，投多少是个关乎风险的尺度问题。如若依赖于某个决策者的经验是完全不可靠的，所以必须有科学化的投放技巧才能规避企业风险。
还有就是电视购物的运用，PPG已经在全国知名的平面媒体抢尽风头，如果服装企业的产品、广告媒体和PPG重合，胜出的可能性极小，所以必须开拓新媒体来避实就虚采取侧翼进攻。电视媒体就是比较好的资源，电视购物风格的诱惑性的广告片，并利用附加值高的赠品，吸引消费者在广告播出半小时内打进电话订购，这种模式无须验证，电视购物公司橡果国际在美国的上市和七星购物在香港的上市已经说明了这种模式的无尽潜力。
作者：王慧 卢烨
来源：华夏时报
