“2008中国保险产业峰会”于2008年5月27日在上海举行。保监会政策研究室保险理论研究处副处长舒高勇，美国大都会人寿保险公司高级副总裁Tracey Perkins，正德人寿保险股份有限公司董事长兼总经理张洪涛等保险公司高管出席此次会议。和讯网保险频道作为此次论坛的互联网支持媒体，获得授权发布此次论坛的相关资料。
以下为海尔纽约人寿常务副总裁张力演讲（此为现场速记，未经演讲者本人确认）：
尊敬的各位同行、各位来宾大家早上好，非常荣幸我能够代表海尔纽约人寿来到今天的产业峰会给各位同行来宾做一个报告，我报告的题目是方兴未艾的电话营销。可能大家都知道电话营销已经成为保险营销一个重要的渠道，在中国保监会副主席鼓励保险业几个方面的创新，包括产品创新、服务创新和渠道创新，在他的报告里面特别提到了电话营销这一块。海尔纽约人寿在电话营销方面进行了初步的尝试和实践，我向大家做一些简要的报告。
我报告有四部分内容：
一，看一下欧美和周边地区电话营销的发展情况。
第二部分和第三部分结合在一起简单介绍一下海尔纽约人寿以及海尔纽约人寿电话营销。
最后，对电话营销作为一个渠道，它的前景和挑战做一个展望和描述。
首先我们看一下电话营销在欧美市场的发展，我们也不是历史学家，只是在互联网和一些非常公开的信息渠道收集资料，看到欧美的电话营销尤其是电话中心的发展情况。我们看到电话中心或者说电话营销最早有规模的发展是始于上世纪中期在美国，在很多发达国家已经成为比较重要或者是主要的营销渠道，我们提供一些数字。比如说在美国已经有15000家的呼叫中心，有800多万从业人员，当然呼叫中心里面可能包括了内呼和外呼，真正从事外呼营销只占其中一个比例。按照美国3亿人口计算，830多万从业人员占到美国人口的3%左右，每年通过电话中心实现的销售额已经达到了4000多亿美金。同样在英国也有5000多个呼叫中心，并且有30多万的从业人员。在欧洲的情况同步的统计，大概1万家呼叫中心，呼叫中心从业人员占到整个人口的1%。根据欧美的一些大致数据对中国情况做一些推演，大陆人口13亿（最近的人口普查），假如有1%的人口从事呼叫中心有关业务，当然只是说呼叫中心还不包括上下游就有1300万人从事，如果内呼、外呼全部加在一起1300万，外呼人员占一半也有六七百万人。根据寿险行业目前营销的主渠道从业人员来说，肯定是外呼渠道。根据保监会信息我们有180万营销员，就是180万的寿险营销员，还有理论上的六七百的电话中心外呼人员，大家可以看到未来的趋势。
看一下大中华地区呼叫中心的发展和演进，在1988年台湾就开始了电话营销的业务，主要是用于信用卡的销售，从1999年中国大陆开始有呼入业务为主的电话中心，大致上来讲呼出业务根据我们看到的资料可能在本世纪初才刚刚开始，而到2003年开始呼出型的电话中心发展比较快，主要用一些电信产品、软件和信用卡的销售。目前来讲，可以看到呼叫中心或者是电话营销的业务有希望成为在很多领域里面越来越广泛的开展。
在美国，刚刚说了15000个呼叫中心，销售的产品已经无所不包，从加盟店的特许经营权到电话卡，从《圣经》到“伟哥”，以及大学文凭学历在呼叫中心都有涉及和销售。根据这样的趋势中国呼叫中心开展电话营销可能也是一个大趋所在。用电话营销的方式销售给消费者可能带来很多的便利，目前我们看到除了一些传统的店面销售以外有个人上门营销，有电话销售、网络销售以及杂志销售的形式，从电话营销来说可以给消费者带来时间和空间上的节约。从电话营销的经营模式来讲，也有一些其他渠道不能比拟的优势，比如说成本的比较节约，还有整个销售过程的标准化，我们后面也会提到。比如说和代理人营销渠道相比，它的销售行为更加控制，有录音系统的实时监听，以及事后调取的监听，这可以对销售进行规范化的有效控制。
刚才保监会的舒处长已经介绍了中国保险业的发展概况，整个行业是朝阳行业当中的朝阳行业，我们可以预期电话营销可以成为朝阳行业当中一个非常有前景的新的销售渠道，而且这条渠道带来的新保费以及将来总保费在整个保险行业的比例会不断的提高。当然我们同时注意到一个问题，随着销售渠道所占氛围的扩大，对人力资本的需求也在飞速的成长，实际上从电话营销员以上到主管、高级主管这一级人才匮乏是目前行业来说相当大的一个问题。
下面我介绍一下海尔纽约人寿进行电话营销的实践，也请大家指教。
首先介绍一下海尔纽约人寿，这家合资公司是由美国纽约人寿和中国青岛海尔(600690行情,股吧)集团双方合资组建的，各占股份是50%，到目前为止注册资本金是6.4亿人民币，在市场上应该说资本金水平大概中偏下一点。到07年底我们大约有700个员工，3600个代理人，业务拓展到了全国15个城市。
稍微提一下合资公司的股东双方，美方股东纽约人寿是美国最大的相互制寿险公司，它在2000年所有相互制公司脱胎换骨的时候，他坚持走相互制，他经营当中几大基石就是坚持相互制，坚持寿险为核心，当时整个潮流很多寿险公司要办金融超市，进入银行，纽约人寿坚持寿险为核心。同时坚持专业代理人为核心，同时也强调财务稳健，一个最新的例子，在最近次贷危机事情当中纽约人寿是为数不多的没有受金融危机的伤害。最近几大比较大的评级机构比较高的评级，它不仅在寿险公司而且在所有公司当中它的财务评级达到最顶级，我们在平时介绍当中也不忘介绍这个事实，纽约人寿前后为10位美国总统提供寿险，最后一位是尼克松，即1972年访华打开中美大门的美国总统。事后由于保密的原因就没有透露。中方伙伴是海尔集团，他是中国知名的民族品牌，在世界上也有一定的影响力。它最大的优势就是在全国有多于5000万的家电客户。
那么这两家为什么会走到一起呢？当初外资公司要在中国开展业务要满足几个条件，其中一定要寻找中方当地的合作伙伴，当初纽约人寿合作伙伴侯选名单有80家中国企业，最后选定了海尔。按照当时董事长的想法看中就是海尔品牌在中国大陆的影响力，以及海尔5000万以上的客户资源。客户资源我后面也会讲到，这对电话营销有一定的帮助。纽约人寿要寻求一个资源优势互补的企业，而不是资源优势重叠的企业，最后选定了海尔。当然海尔是中国大的产业集团，也希望进入金融业，通过合作成立合资公司也是布局金融业的一个部分，同时它是青岛商业银行的最大股东，所以寿险行业是它布局的一个部分。
讲问股东的信息，说一下海尔纽约人寿，刚才说了在全国15个城市开展业务，我们的布局叫做一张弓一支箭，东南沿海叫做一张弓，一支剑湖北武汉、南京、常州、扬州一直到上海，基本上在上海是弓箭型的布局。我们在四川成都都有分公司。这次在受灾最严重的德阳也有我们的客户，我们之后逐一对保户进行联系，最后还有大约4%的保户没有联系上。目前已经发现了数十位负伤的理赔和一位死亡理赔，基本上理赔状况还在控制当中。
我们感到非常痛心，受灾面积这么大，德阳地区一万人的死亡，从公司理赔来讲心情很复杂，我们理赔的数量很小，公司财务上受到影响不大，另一方面看到寿险覆盖面如此之低，在这样大的灾难当中保险公司实现理赔的款项数据也是非常低的。我们看到前面雪灾也只有5%的灾害损失补偿，而发达国家通常都是在30%以上。
下面介入正题，讲一下海尔纽约人寿电话营销的运作，我们电话营销在2004年开始，当初基本上是一张白纸，只有几个电话营销代表坐在陆家嘴(600663行情,股吧)的办公楼里面。当时，纽约人寿在台湾的运作有比较成熟的经验，我们请他们带领我们，当时台湾有一个成熟的产品是给孕妇提供保障的，包括胎儿、婴儿提供保障，他们在台湾销售的非常好，他们派了专家到大陆指导我们。此后海尔纽约人寿起步进行了电话营销。我们电话营销最大的特点刚才提到了海尔有5000万的家电用户，最大特点我们利用海尔集团家电客户的名单，5000万名单在可经营的允许范围之内没有那么大，但是看5000万的基础，如果能有1%的家电客户能够转换成寿险客户的话，可见公司的业务潜力有多大，1%就可以有50万的客户，几乎相当于一个中等偏下的国内寿险公司的规模。到目前来说公司离这一步还有一定的差距。
目前公司电话营销也进入了国内5个省市，分别建立了5个电话营销的中心，大约有400位左右的电话营销员，在5个呼叫中心进行电话呼叫业务，平均产能达到12000元人民币每个月，目前来说符合精算方面的测算，因为公司也有明确的盈利目标。像电话营销员最高产能曾经一个月达到26万，这个数字几乎每两个月被刷新一次。这是我们电话中心的布局，目前来讲这个布局还是在省会城市，我们也在探讨电话中心、呼叫中心能不能转到二级或者地级市。
关于布局在电话营销实践当中我们有一些讨论，是分散化好还是集中化好，尤其是初期比如说外方的股东习惯认为像美国把一些呼叫中心总体一揽子搬迁到海外比如说印度的班加罗尔这些地方。开始内部有一些讨论，你在成本相对比较低、人员容易获取的地方建一个呼叫中心来打全国的电话这样可行不可行？根据我们的实践发现还有一些问题，比如说方言的问题，再一个就是中国销售者接到一个电话可能看到号码是外地打进来向他销售产品，向他收钱有很大的不确定性和不安全感。最后讨论下来在分散和集中之间我们还选择了适度分散的模式。所以说，公司目前有5个电话中心，未来得发展还可能开更多，刚刚我讲的也在考虑开设二级城市非省会城市的电话中心。
第二销售模式基本上有这样的过程，一般电话问候、产品介绍，下一个动作基本上是跟进的动作，通常目前来说一般成交的话要在三遍或者三遍以上，电话跟进以后有个人见面，包括区域签单这样的过程。有些情况下可以通过传真来签单，下面有一些划款的动作，核保最后到递交回执。严格来说我们海尔纽约人寿由保监会现实检查，他们认为不是一种电话营销，而是混合营销和电话相结合的方式，因为在目前中国大陆情况下完全通过信用卡划款在一个电话上就达成交易的情况还不是特别的现实，只能适用一些特定的对象，比如说跟银行合作有信用卡，这样的话才能达成成交，其他的方式在电话上成交因为我们信用体系不发达、个人支票的缺乏等等，还有一些困难。实际上通过电话营销达成了客户的意向，最后通过见面签单付款，实现这样的过程。
前面我们也提到海尔纽约人寿是在市场上为数不多的一家公司，我们是销售长期的寿险公司，占我们销售额90%以上是一款20年缴的产品，同时我们通过银行的借记卡的客户进行营销，这具我们了解这方面的公司也不是太多。
我们一些主要的运作、考核指标，我们内部借鉴了股东方美国纽约人寿一些有益的经验，实际上这不光在电话营销渠道，在其他代理或者银行业务都可以适用，GPA是考核五项指标的打分，是实际完成情况和目标完成情况的百分比的打分，包括销售目标的达成、人力增长目标的达成，以及营销人员的持续率指标，来考核我们的每一个电话营销的运作单位，每一个电话中心。
具体到每一个电话营销中心和个人也有一些指标，首先是接中率或者联系率，当然这些指标有些情况不完全由个人确定，跟名单质量也有关系，即接通的数量跟整个名单数量就是
具体到每一个电话营销中心和个人也有一些指标，首先是接中率或者联系率，当然这些指标有些情况不完全由个人确定，跟名单质量也有关系，即接通的数量跟整个名单数量算成成功率，我们有成功率还有签单率，我们有毛签单率还有净签单率，中间一个转换的因素就是划款、转帐的成功率，毛的签单率乘上转帐的成功率以后就是净的成功率。我们目前体会当中最后成功率或者签单率比较高的还是一些跟名单的质量很有关系，比如说银行的客户它资料比较全就比家电的客户成交率高，要高到五到六倍，家电里面又根据不同的产品销售的购买者又不同。比如说海尔电器里面，因为目前我们还很难划分的，只是一些经验的判断，买的越贵的客户，买液晶电视的跟买手机的相比，成交率、签单率显然不同。坦率的说目前的家电客户当中很难做数据挖掘、数据分析，还有类似客户细分的动作。因为大家有购买家电的经验，在卖场里面留下的信息都非常有限，我们也考虑做一些分析，首先就是从家电销售终端从信息获取上尽量完整一些，比如说能够要到客户的年龄、他的家庭住址，如果买家电留下收入信息一般还是比较困难，希望我们股东方给予一些配合。
刚才讲了我们客户名单来讲，大部分还是来源海尔的家电客户，不管是美方股东还是专业来看，都认为客户资源应该说是一座“金矿”，因为全国5000多万的家电客户，再加上我们品牌影响力，前景是非常好的。
当然我们也在探索和第三方合作伙伴购买一些名单看一下哪些质量比较好的签单率比较高的名单。同时和商业银行合作伙伴进行战略上的联盟，所以从客户资源方面名单来讲，基本上是两块：股东资源和非股东资源。
在电话销售人员的招募和培训方面，基本上也是一些传统的渠道，现在来看所谓“冷渠道”和“热渠道”，我们现在希望大量发展“热渠道”的培训，尤其是现有的电话营销人员，他们能把他们的同学、朋友、亲友，有一些跟他们具有相同特征的，特别是具有销售特质的人吸引到这个团队里面。从经验上来看，也发现外地人占的比重逐渐的上升，比如说在上海，所谓的新上海人比重要高于土生土长的上海人。在南京、武汉这些城市都有这样的特征。
对于招募进来的人员我们当然有严格的考核指标，包括三个月的转正期，要求他们都要通过代理人的考试，尽管他们在编制上还属于内勤员工的编制，但是还要通过考试。从待遇来讲也是底薪+变动奖金，按照监管要求员工不可以享受佣金的待遇。
在培训方面我们用一个缩略词KASH。要求一天工作八小时希望有限的上线时间达到50%，剩下的时间可能做一些客户资料的整理以及前面说的上线预访。一般员工进来都没有从业的经验，而且女性居多，都是从一张白纸开始进行行业的教育、法律法规教育以及产品的培训。态度方面还是强调积极证明的态度，这跟其他渠道差不多，但是电话营销可能接触的客户量更大，一天可能电话要打几百通，接通如果有50%到60%就是比较理想了，在我们客户名单下可能找到拒绝，包括辱骂等等，都要求营销员有阳光、积极的态度。还需要有一些营销方面特定的话数，怎么达到签单和具体的技能，都会在培训当中教给他们。
在管理体系来说包括几个部分，一个是管理信息系统，这包括了名单的分配，使用的追踪以及实时录音以及事后录音的模块在里面，以及管理信息、业绩分析包括新单产生、产能，还有持续率这些分析。我们有一个管理辅导的动作叫做PIP，代理人的主管和下属分别按照职级的不同，有每个星期做一次的，还有每个月做的，还有当场进行的动作。
还有职业晋升的体系，从像一张白纸进来的初级人员到电话营销主管，我们有七个不同的阶梯，基本上以业绩考核为主，加上一些定性的能力模式的分析，凡是达到一定的量指标，再做一些定性的分析考虑职业的晋升。所以每个培训生进来都有一个职业途径，看自己努力到什么程度就可以走到哪一步。
质量控制，我前面也提到，主要是通过调一些实时监听的录音还有时候调取的录音。最后还有一些行为规范包括跟客户接触礼貌、公司财务制度以及一些基本的要求。现在行为规范上面出现问题比较多的地方就是现在经常会接到客户的一些投诉，我的名单你们怎么获取的，抱怨个人隐私被不恰当的泄露等等，在特定的场合我们有一些专门针对性的话数以及专门的要求，要求电话营销代表在什么情况下安排规范的情况去做，最大情况减少客户和潜在客户不愉快或者不满。
我们自己觉得电话营销运作下来的几年也有一些特色，大概有三个词：简单、速度、专注。简单曾经有一句比较有名的话，也是海尔文化当中的一部分，就是，把一个简单的事做复杂可以非常简单非常容易，但是把一个复杂的事情做简单就非常的复杂，非常的不容易。我们整个运作当中强调简单，产品上面比较简单，因为产品方面电话上要短时间之内跟客户说清楚。再一个从销售的角度来说，很大程度上是产品导向的，所以给有限的产品几分钟电话当中甚至最短一、两分钟跟客户说清楚，所以我们用于电话营销的产品也非常有限，就是我前面提到的就是20年缴的产品。
我们也探索过其他模式，比如说有专人打电话预访，专门人收单，甚至异地也尝试过这种模式，比如说上海呼出，达成意向以后在成都派人上门见面，最后签单，发现效果并不是很好，而是采用适度分散的模式，有一个人从呼出到签单完成整个动作，这样效率比较高一点。当然，从简单另一方面来讲我们管理架构也非常简单，在整个体系当中我们公司提倡一个理念，在一个寿险公司只有两种人，一种是销售的人，一种是支持销售的人。一个是销售人包括电话营销代表还有小组长、高一级的主管。支持销售全国一个总负责，一个精干的团队，在每一个城市都非常的精简。
从速度来讲，我们也强调一个标准的模式，最快的话我们一个新人在不到一个月的时间从白板开始到完成销售，从一个呼叫中心从选办公室到出单也只要两个月。
最后专注，我们讲寿险专注公司价值、客户价值，每个电话中心有一个盈利的模式。
展望和挑战
我们觉得未来行业会出现更多的电话中心，消费者对这个方式会更加认同，从本公司来讲，社会各方面的名单资源来源可以更加广泛。还有一个展望个人隐私的主体会不断的受到关注，美国已经有了近乎名单注册机构，这样的概念引进中国可能会对电话营销造成一定的影响。当然美国据说已经有几千万人注册了这个名单，原则上来说电话营销公司注册30天起就不能给这些人员打电话，当然也有另外，慈善组织、政治组织以及接触过的18个月购买产品服务的公司，还是可以接触的。个人隐私权的保护也是电话营销未来必须面临的问题。
内部我们遇到客服的问题、渠道冲突的问题，最严重就是人员缺乏的问题，同时我们也希望这个行业能够有一个行业的标准，慢慢规范运作。从监管方面我们希望解决一个问题，未来电话营销能不能可以作为一个独立的运作单位，因为现场验收有很多的规定，比如说要内省人员，要IT系统，作为店家来说可能不太方便，希望在监管方面取得更多的许可。
由于时间的关系，有些幻灯片没有展开讲，希望同行给予指教，也希望会后给予提问，我就报告这么多。
谢谢大家！
