近年来，在消费类杂志领域进行电话营销的成本和效率都不是很尽人意。据统计，按照美国国家“Do Not Call List”机构的标准，每个电话地区号的使用费用是56美元，全美地区280个电话地区号一年的使用费高达15400美元。除了最大的电话营销服务公司，没有哪家公司能够承受如此高额的费用。因此，过去一直采用电话营销服务的消费类杂志出版商，目前已经大幅度削减了该项业务。但是，另一方面，由于大多数B2B杂志都拥有唯一性业务关系，拥有相当量的非住宅电话，因此，在B2B杂志出版领域，电话营销不仅成为主要的营销手段，而且是目前效率最高的营销手段。

电话营销打破续订惯例

　　 Eileen Rocco，担任Octagon通讯集团《Miroware产品文摘》杂志的发行出版协调员，该杂志的控制发行量为3．4万册，主要服务于无线业务和政府管理事务。Rocco认为，对于这本杂志来说，电话营销是开发续订最好的手段，他们从中收益颇多。过去一年半的时间，他们不断地尝试直接邮寄(直邮)的营销模式，但答复率极低。相反，电话营销不但快捷而且有效。此外，为了开拓杂志的续订，《Miroware产品文摘》不得不在封面上下功夫，但这种做法只收到了2％的回应。过去，《Microwave产品文摘》主要是通过尝试各种封面来增加续订，在快接近发行认证阶段时，杂志社才开始做一些电话营销。通常情况下，发行认证在5月份举行，电话营销从2月份开始。事实上，《Miroware产品文摘》所有的续订订阅都是通过电话营销完成的，只要现有的名单尚未开发完，他们就不断地通过电话营销做续订。如果有必要，Rocco会从外面购买读者电话数据以添补订阅需求的空缺。目前，《Miroware产品文摘》的市场预算费用中80％用作电话营销，其余20％则用于打造杂志封面。Recco认为，电话营销是杂志永远的需求。从人们的习惯来看，当你通过邮件或其他间接方式提出订阅杂志的请求时，他们通常会想：“哦，我考虑一下，我明天再订。”但是，如果有人通过电话让他们订阅杂志，一般他们都会订。《Microwave产品文摘》正是把握住了这一点。

　　 《NASA科技简讯》(NASA，美国国家航空宇宙航行局)杂志在开展续订和新读者促销两个环节中都采用了电话营销方式。作为这本历史25年、发行量19．6万册的杂志的发行经理，Hugh Dowling介绍说，过去一年他们做了大量的促销活动。作为一本控制发行杂志，很容易获得新的电话名簿，因为有的电话营销都是商业对商业。《NASA科技简讯》原来归美国NASA局所有，在上世纪70年代末被ABP国际接管直到现在。Dowling透露，今年到目前为止，他们共拨打了21万个电话号码，开发了3万个新订户，成功率达到14％。另一方面，对现有订户进行的电话续订营销成功率也保持在10％-38％之间，之所以有差异，主要取决于电话营销的形式(长还是短)，是不是需要开发新的人群。Dowling还指出，直邮的续订成功率几乎是零，尽管他最大限度地利用了email的优势。杂志主办方ABP拥有内部email数据库，因此获得读者邮件地址几乎不用投入任何成本，利用这些资源，《NASA科技简讯》每个月都进行邮件促销，反馈率处于10％~19％之间。今年9月份共发出了28万封邮件，最终确认的续订只有6．5万个。Dowling认为，尽管email起到了非常重要的作用，但还是要依靠电话营销。他们拥有70％读者的电子邮件地址，拥有97％的读者电话号码，因此，《NASA科技简讯》的读者名单被分成了两类：一是电子邮件读者，二是电话营销读者。

　　 ABP最早是在上世纪90年代开始采纳电话营销模式，通常都是在直邮没有任何回应的情况下才用电话营销；或者是到年底来不及发信件只好通过打电话来开展订阅。但是，多年以来，直邮的回应率不断下跌，因此，不得不重点采用电话营销来开发新读者。目前，在ABP集团，电话营销已经成为主要的营销手段，特别是在杂志续订方面。至于电话数据的成本，Dowling则表示不会为此担忧，由于《NASA科技简讯》的发行量大，电话号码使用量高，因此可以保持一个相对理想的价位。而且，一般都是通过和电话营销服务商合作，对方会帮助杂志获得最理想的价位。如何判断和选择电话营销服务商?首先要根据该服务商的资质和条件来确定是租赁还是购买；其次，要看对方的服务是否满足杂志的需要；最后则是要看电话名单是否够好，是否满足杂志需要，是否可以重复利用。另外，电话名单中标明哪些是核心名单也非常重要，通常情况下，核心名单应该能够被单独摘出。

电话营销开创新业务首轮营销

　　 Amanda Schuster，美国国家保险报业公司读者营销部主管，主要负责公司旗下7种刊物的读者营销工作。7种刊中，有一种是完全付费杂志，两种是控制发行杂志，剩下的杂志是付费和控制发行模式都有。因此，只有4种刊申请了BPA发行认证。不管是对付费发行杂志的读者资格确认，还是对控制订阅杂志新读者的开发，电话营销都是最关键的营销模式。美国国家保险报业公司所用的电话号码都是从外界租用，主要从诸如“商业辞典”、“数据库名单”等机构租用，当然，有些电话名单也会由海外机构提供。公司旗下刊物包括《佛罗里达保险》(发行量9900份，其中付费发行量900份)、《国家保险：人寿险、健康险、金融险》(发行量4．9万份，其中付费发行量9000份)、《国家保险：财产险、意外险、风险险》(发行量6．3万份，其中付费发行量12100份)，另外一本《高端决策》(Tech Deci—sions)，主要针对保险公司首席执行官等“C”级管理人士。通过电话营销，在这些杂志之间进行交叉促销是常有的事，特别是针对公司的新业务。Schuster认为，电话营销的读者答复速度快，成功率高，成本却相对较低，因此，电话营销是新业务最好的营销模式。对于控制发行比例较大的杂志，公司采用电子邮件的方式开展新业务，但是，对于既有付费发行又有控制发行的杂志，采用何种营销方式就显得有些困难。因为没有一个系统可以自行识别他们的读者属性，在控制发行名单中你无法排除付费订阅的读者，另一方面，你也不可能给他们提供免费订阅的优惠。Schuster指出，从海外机构购买的读者数据库虽然可以弥补上述的缺陷，但问题是如何确定应该在哪些名单上尝试新业务。一种情况是，许多海外电话名录公司有客户的电子邮件地址，却没有普通邮寄地址；另一种情况是，如果这些公司自己做，他们可以自动区分，而杂志社却无法独立完成。而电话营销就不会碰到这些问题。国家保险公司拥有大量的读者数据，其中电话号码是一个重要项目。通常情况下，如果你拿到的是一个有电话号码的读者名单，那你肯定也会知道这个读者的电子邮件地址。因此，如果名单上没有电话号码，当然也不会知道邮件地址。

　　 在Vance出版公司，Al Fagen主管14种食品类刊物的发行，这14种杂志中，有7种是关于食品系统的；14种刊中，3种和农作物有关，6种和农产品有关。绝大多数杂志是控制发行，其余的则是控制和付费发行并存。在Vance公司，电话营销主要用来开发杂志续订，但是，电话营销也同样用在开展新业务方面。Fagen认为，对于新业务来讲，电话营销是第一个营销环节。他同时还指出，几年前，电话营销只不过是读者资格确认和续订杂志环节中最后的“招数”，但现在就完全不同了。而且，他还认为，与其他如直邮等营销模式相比，电话营销成本最合理。Vance公司采用电话营销的具体做法主要根据具体杂志实行具体措施，还要看他们希望杂志的发行量达到什么水平，希望杂志可以达到哪些特定的人群，这些都是硬性条件。当然，有时候可能需要打三次电话，这都是要根据读者、杂志和具体市场来看。Fagen认为，电话营销的一个好处就是它的快捷，读者答复的快捷。电话营销的答复率可以达到30％，甚至40％；而直邮的答复率只有10％-15％，最高也只能达到20％。在直邮营销上，他们也有过答复率只有2％的惨痛经历，这等于白费功夫。Fagen指出，在Vance公司，电话营销主要是针对公司已有的读者名单，进行促销和新业务开发。这似乎也是一种不幸，因为他们没有任何新的电话和邮件地址，没有机会拿到最新最好的读者名单，因此，电话营销就只能围绕着续订业务，电子邮件也如此。该公司通过网上用户注册程序建立了一个注册用户数据库，但是，网络注册表格毕竟无法达到订阅表格的要求，因为你不可能要求用户填写所有的个人信息。另一方面，只能通过订阅表格来收集电子邮件地址。

电话营销服务商的选择标准

　　 在美国，几乎所有的电话营销服务商提供的业务大多数情况下只是名单。那么，杂志发行经理选择电话营销公司的标准是什么呢?

　　 有一种发行经理，他几年间会先后选择与多家公司合作，最后确定一个最好的合作伙伴，自此就不再变更。他的标准是：成本低、工作效率高。但这种发行经理只是少数，大多数发行经理要么根据不同的业务选择不同的电话营销公司，要么就经常更换合作服务商，或者以上两种情况都有。

　　 另一种发行经理，他会选择三家电话营销公司来合作，两家主要负责新业务促销，一家负责续订。他选择的标准有两条：一是竞争力，二是成本。这种做法将营销成本分散到两三个服务商，尽管成本还是很高，但是与只用一家公司相比，回报不但高而且来得容易。

　　 一位资深的电话营销专家认为：“电话营销的成本每年都在降低，出版商完全可以就某一项业务同时启用5个不同的服务商。即便是一项非常特殊的业务，如果和其他公司合作可以降低5％的成本，那你肯定要换服务商。这里不存在所谓的服务商忠诚度!”

　　 美国国家保险报业公司的Schuster女士就如何选择电话营销服务商方面有一些非常好的建议，她认为，最大的问题不是成本，关键是这个公司能不能以杂志要求的标准提供所需服务。好的服务商，应该可以保证杂志社通过数字手段可以从电话名单中回取需要的资料，并且这些资料可以被直接置人杂志社自己的系统。当然，成本也是重要的问题，但是，找到一个你可以信赖并且可以提供给你所需东西的合作伙伴，其重要意义如同成本。她还指出，交流是双向的，应该及时告知服务商你的要求变化，告诉他们你希望他们注意的任何事情，反之亦然。这才是你利用电话营销提高杂志效益的关键过程。

中国图书商报