媒体购物对广告表现要求非常高。
媒体购物模式目前运营相对成型的是电视购物、报纸购物、广播购物、网络购物和DM直邮购物等。典型和颇具争议的是电视购物（电视直销）和网络购物（电商B2C），争议的焦点在运营内因角度上来讲是一反常态区别于传统的4P营销，媒体购物更侧重于媒介传播核心，在外因上来讲是如何更有效的获取消费者并与消费者沟通和交流，获得不断增长的信赖和支持平台的客户群体，且能永续健康的经营。
媒体购物模式提取中间环节的成本出来更多回馈给消费者，这是采用广告传播的媒体既是渠道又是终端的基本出发点。无论是电购、网购还是立体的媒体购物模式都不能脱离为消费者提供更具性价比的产品和服务的初衷。
营销活动中买卖的充分必要条件是信任，信任来源于多元信息传播，关键是买方对卖方信息的信任。购物模式直接关系到广告的表现，一个很直接的问题提产生了，媒体购物广告到底是做产品广告还是品牌广告。
产品广告先行——卖货才是硬道理。
媒体购物媒体就是终端，必须通过媒体的广告来打动消费者，并且促使消费者直接达成购买。而在消费者研究中，消费者基本上都有获取信息、认知信息、认可信息、采取行动这样的一个客观过程，让消费者立即反应，并非易事。在前文中笔者阐述过媒体购物广告的表现形式以及提高立即反应率的策略和方法。直接的产品诉求是媒体购物广告的第一诉求，国内外消费者行为研究中，对于消费者驱动（尤其是快速消费品）而言，绝大部分消费者更倾向于产品可见利益。而这与品牌并不矛盾，产品广告诉求的边际效应和不断广告信息的叠加，一定在消费者心目中形成平台品牌信息的沉淀。而对于媒体购物运营平台来讲，做好产品传播是赖以生存的前提，先有生存，后有发展。购物平台最终以品牌形象出现，而广告信息传播始终以产品导购为王。
电视购物和报纸媒体购物模式在广告诉求上都有国家的相关法律法规的明文限制，广告表现的诉求限制注定媒体购物销售型广告是戴着镣铐跳舞。对报媒来讲产品的单品广告重在软文，产品陈述和消费利益驱动清晰，而“货架式”以及“软文+货架模式”的广告表现核心都侧重在产品及产品群，以单品为点，以产品群为线，以购物平台为面，点线面结合，整体来讲做到产品及品牌传播相结合，品牌形象广告不是高成本媒体购物传播的第一要素，品牌靠积淀，是理想的最终归宿。
媒体购物销售型广告怎么做？
一则优秀的销售型商业广告中，我们可以看到一些共同的东西（可采集益生康健、VANCL、DHC、家家乐购等大篇幅广告），会在很大程度上给信息接受者以下的一些直觉：
? 是真的
? 标题就把核心问题说出来
? 真正吸引人的诉求是心里话
? 值得信赖
? 品质保证
? 产品图片明晰
? 算一算——划得来
? 便利的获取方式
? 核心的用户承诺
? 选择是正确的
以上这些是做销售型广告策划的一些基本要素。对于广告内容的主体来讲销售型广告创作其实就是一个巧妙回答问题的过程：
? 要说什么呢？
? 为什么这么说？
? 读者会看到吗？
? 读者看了会怎么想？
? 客户为什么要买？
? 怎么买？
? 为什么现在买？
? 买多少？
? 值得相信吗？
? 以后会有顾虑吗？
? 安全吗？
一个一个问题答复好了，其实广告的文案核心就出来了！是不是这样就够了？我们还必须要有清晰的广告目标。
如何确定明确的广告目标？
? 商品诉求点，来自产品自身和产品相关联想信息；
? 明晰的市场对象群是做到广告精准的前提；
? 消费动机的洞察掌握能说到消费者心里去；
? 综合和科学的情报信息对比能增加真实可靠性；
? 媒体平台的匹配度和媒体自身读者群体密切相关；
? 准确测定是对广告是否有效和目标是否明确的标准。
一则有表现力的广告信息是完整有序的。基本上立即反应销售型广告必须做到：
? 准确拉动立即购买的消费者受众范围；
? 拉近距离，树立信赖；
? 满足期望和未来的安全；
? 值得信赖的诚信招牌；
? 如何更便利的获取；
? 增值利益补充和完善利益包；
? 持续提高满意度；
? 企业、品牌和产品群始终如一的诉求。
媒体购物广告传播过程中，需要我们辩证去思考产品和品牌，产品是前提，品牌是目标，两者在发展过程中是交织互生的关系。购物广告，产品先行。
（未完待续北京温承宇13161100901 wenchengyu@126.com）
