外界对WCDMA这张全球最成熟的3G牌照有着太多的期待，然而，成熟的技术并不能直接换来市场收益。中国联通需用好管理、渠道、业务“三驾马车”，才能赢得3G商用“开门红”。

　　★管理　“一张账单”是关键

　　■通信产业报记者　吴磊

　　外界对WCDMA这张全球最成熟的3G牌照有着太多的期待，然而，成熟的技术并不能直接换来市场收益，这其中，如何创新与完善企业内部管理，也是中国联通在3G时代必须面对的新课题。

　　高效运作才能“连横合纵”

　　3G时代的业务创新是以客户需求为导向、以业务应用为载体，企业管理要适应这种特点，在整个的机构、流程、制度，包括支撑方面都要为有利于打造差异化的、高效的经营模式服务。

　　“如果不能使整个管理服务、支撑于差异化、高效的经营模式，那整个竞争能力就不能提高。这对所有通信运营商都一样。”上海联通副总经理鲁东亮在接受媒体采访时表示，“2G时代的竞争是基于企业实力，而3G时代的竞争是基于经营模式。因此，3G时代的企业管理，不仅仅是企业内部的问题，还要面向整个产业生态圈。这对管理的要求就更高了。”

　　新中国联通成立后，在部门架构上，将原来的销售部门按照客户群的不同，划分成个人、家庭、集团三个客户群部门。另外，在运营商中首次设立了“产品创新部”。产品创新部下设三个中心：支撑中心负责平台建设，开发中心负责产品开发，运营中心负责外部合作伙伴，及产品的试商用、客户化测试等。

　　固然，这样的部门架构理论上具备了市场细分和提供创新的能力，然而，“整合”管理的目标是高效、顺畅，其运作体系重点落实在供应链和客户服务链两个方面。

　　然而，外界对新中国联通颇为诟病的恰是部门繁多、流程冗长，对客户的需求无法及时响应。合作伙伴欲与WCDMA结盟，却有可能因受制于新中国联通的内部管理不顺而拂袖走人。

　　因此，如何精简内部流程、整合内部资源，降低无谓的管理成本，是中国联通3G商用后仍需不断探索和学习的管理学命题。

　　做好“一张账单”

　　现在，人们热衷于谈论3G新业务的体验，却忽视了3G体验是全方位的，所谓的3G体验的客户接触点，其实包含在从企业前台客服到企业后台支撑的全过程中。

　　3G业务很多都是基于移动互联网的数据应用，前台3G新业务的良好体验有赖于包括固定网络和移动网络的有力支撑，因此随着3G网络的逐渐完善，要尽量模糊固网和移动网的概念，突出市场线的前端部门。此为接触点一。

　　其次，计费管理亦是3G时代重要的客户接触点。而据记者了解，新联通成立后，有些省为了尽快上马新的计费系统，不顾客观规律，将仍在调试中计费系统仓促割接上线，导致了大量的计费不准确并招致客户投诉。这样的漏洞倘若在3G时代仍然得不到改进，恐怕WCDMA再先进，也会无人问津。

　　此外，对于固网和移动网最为均衡的新联通来说，如何尽快在各省推出“一张账单”，也是打造客户良好体验的关键。最后，客户服务管理也是3G体验的关键接触点。3G时代，如何务实高效地解决3G服务质量问题，全面落实服务管理责任，实施全程服务质量管控，中国联通仍然任重道远。

　　链接　专家观点

　　3G运营商要更年轻一些

　　北京邮电大学网络经济与信息化研究中心主任苑春荟认为，在3G时代，电信运营商首先必须调整传统的企业运行机制，在产品、服务、流程的设计上，将传统上以技术为核心改变为以客户为核心。只有在企业内部的各个环节上真正做到以客户服务为导向，为客户创造价值，企业才能获得自身发展的价值。其次，脱胎于传统体制下的运营商还需调整相对职能化的组织结构，实现项目化的管理和运作。苑春荟表示，传统的组织结构是科层级的架构，而面向客户的信息服务，需要项目化的组织结构和运行机制。可以说，项目化管理的最终目的，也是以服务客户为宗旨的。

　　那么，运营商又如何在3G时代打造自己的核心竞争力呢?苑春荟表示，一个有竞争力的企业，首先必须有自己长远的发展目标和企业定位，不为一时一地的得失所动摇。长远目标的制订，有赖于对电信产业经济特征的深刻理解和对自身资源特征的清醒认识，以及对竞争对手的透彻分析。其次，电信企业必须学会快速汲取新知识，学会将经验固化。苑春荟表示，国有企业在这点上需向一些优秀的互联网企业和跨国公司学习。只有在一个年轻的、充满活力的企业文化氛围中，企业员工的学习能力才能被充分释放;只有不断累积运营和管理经验，提高运营管理水平，企业才能在瞬息万变的市场竞争中立于不败。

　　★渠道　三策略叩响“沃”渠道

　　■通信产业报记者　杨志杰

　　中国联通在渠道层面确立竞争优势的策略有三，一是根据内容差异化定位渠道、差异化考核，以激活渠道价值;二是跳出手机圈，寻找更多的渠道联盟;三是继续大力推动电子渠道向电子商务的转型。

　　从客户区分到内容区分

　　此前，记者采访了中国联通北方某省渠道负责人，他表示，目前中国联通的营销渠道包括三种类型：一是直销渠道即客户经理渠道，包含集团客户经理、社区经理和乡镇营销经理;二是实体渠道，包含营业厅、品牌店、终端卖场、流动营业车和合作营业厅等;三是电子渠道，包含网上营业厅、呼叫中心、手机营业厅和短信营业厅等。

　　现在，3G时代到来了。虽然市场中渠道类型及体系并没有出现大的变化，但是渠道所承载的“内容”发生了天翻地覆的改变。

　　迪信通商贸有限公司总裁金鑫此前对记者表示，3G给渠道的最大挑战在于内容和应用越来越多。他说：“3G渠道是以销售各种个人数据业务和集团信息化业务为主的服务型渠道，届时手机仅仅是一个终端，真正吸引客户的是内容和应用。”

　　易观国际分析师王留生认为，3G渠道的建立应当根据不同的内容和应用在市场中的反响以及客户需求，对渠道进行差异化定位，以激活不同渠道的价值。“中国联通应在不同内容和应用的市场表现基础上，为不同的渠道价值链量体裁衣，提供有针对性的价格和管理政策，使得渠道可以最佳效率，保持与目标市场的接触，与目标消费人群的生活习惯、消费行为等特征合拍。”他建议。

　　寻找异业联盟

　　日前，中国联通发布了3G社会化渠道招募公告。作为中国联通社会化渠道转型的一次大胆尝试，其招募范围不仅仅限于手机卖场和家电卖场，同时向大型卖场和中高档购物企业抛出绣球。

　　在中国移动掌握大量社会渠道资源的背景下，中国联通开始剑走偏锋。

　　回顾中国联通历年来的社会化渠道和终端政策，在市场竞争中均遇到了重重困难。2005年之前，由于CDMA终端不能形成规模效应，中国联通为激活市场，成立了联通华盛公司，并开始深度定制，定制率一度高达90%。这一策略虽然促进了CDMA业务的发展，但“绝对掌控”也使得社会化渠道参与进来的积极性大为削弱，并对联通华盛市场反馈不足，在丢失市场的同时，中国联通也丢失了大量社会渠道。

　　成熟的WCDMA产业链，使得中国联通站在了新的起点，广有人缘的iPhone的10月上市无疑加速了中国联通“社会化采购、社会化销售”的战略的实施。

　　跳出手机圈，目前摆在中国联通面前的社会化渠道不仅有宏图三胞等3C卖场，还有爱国者、纽曼、联想等大品牌在全国铺设的连锁渠道，甚至还包括沃尔玛、家乐福等大型超市和购物中心。

　　IT和CT融合的背后，也是渠道的融合。“中国联通已经走出了第一步，应进一步加大对异业渠道的招募力度，降低门槛，使得联通3G终端迅速渗透市场，发展用户。”分析者建议。

　　进军电子商务

　　事实上，电子渠道一直被中国联通所重视。目前，中国联通已经实现了全国31个省市自治区和400多个地市业务，在一个网络平台上的统一，即统一接入、统一服务和统一界面。中国联通电子渠道目前已经实现全国用户固话、手机、宽带业务的一卡通。记者了解到，在10月份前后，中国联通还将其在电子渠道提供3G业务的受理和查询等服务。

　　中国联通的一份内部资料显示，中国联通电子渠道的发展规划是，首先成为实体渠道的补充，二者形成立体化、全方位的营销体系;进而，提升电子渠道的核心竞争力，使其承担的销售和服务职能逐步加大;未来，电子渠道将具有大部分实体渠道功能，并提供超越实体渠道的服务。

　　目前，中国联通电子渠道的发展正处于第二阶段，即提供绝大部分业务的办理、销售和服务，向电子商务渠道转型，提升核心竞争力。

　　中国联通电子渠道营销负责人对记者表示，中国联通发力电子商务的更大目的，是为其3G业务做市场铺垫和人力资源优化。“3G时代基于互联网的应用非常多，这些复杂的业务需要大量人工来进行营销。而电子渠道的一个重要作用就是将简单业务分流出去，减轻3G营销人员的压力，使得将来营业员和客户经理的更多工作是，向用户介绍相对复杂的3G业务。”他说。

　　★业务　端好业务资费的天平

　　■通信产业报记者　常九明

　　新增三大特色应用

　　中国联通将于9月28日开始3G的正式商用。记者近日获悉，中国联通已经确定了9项业务作为3G的重点推广业务，包括无线上网卡、手机音乐、手机电视、手机上网、可视电话、手机报、手机邮箱、即时通信、手机搜索等9项。

　　其中，前五项业务在WCDMA业务5月17日试商用时已经推出，手机邮箱、即时通信、手机搜索三项业务则是这次正式商用推出的业务。

　　此外，在联通3G正式商用前夕，还有一个9大特色业务的版本，包括NFC(非接触式通信)刷卡手机、手机电视、上网卡、视频通话、手机邮箱、流媒体、手机互联网、手机搜索和移动IM。与3G重点推广业务不同的是将NFC刷卡手机列入其中，而去掉了手机报业务。

　　移动支付业务已备受三大运营商青睐。中国联通在刚刚结束的通信展上就重点展示了手机支付业务。事实上，早在今年4月，中国联通已经率先在上海发布了其基于NFC技术的手机支付业务，而七喜公司为中国联通定制的内置NFC芯片的刷卡手机也于日前亮相GSMA(GSM协会)2009年亚太专题会议。

　　据了解，NFC刷卡手机可实现像刷公交卡一样刷卡乘车，亦能像刷银行卡一样在自动售货机购买可乐或在超市购物，甚至还可以直接利用手机购买电影票、火车票或飞机票。手机IM则可以让用户用QQ和Skype的功能，用QQ可以在线聊天，用Skype可以通话。

　　不过，对于中国联通将推出的移动IM服务可支持skype国际长途通话，中国联通方面尚未证实。

　　资费左右3G业务发展

　　与2G时代相比，3G时代的终端价格呈下降趋势，而业务资费则有所提高。据了解，中国联通的沃·3G全部采用包月方式收费，且正式商用前，还在原有套餐的基础上，增加了针对学生的66元档和针对普通社会消费者的96元档的套餐。

　　在通话方面，联通的资费颇具竞争力，沃·3G不只是语音免费接听，可视电话也将实现免费接听。

　　根据目前了解到的情况，记者简单地算了一笔账，按照现行的收费标准，用户在1个月内拨打市内电话60分钟，将支付12元话费，外出漫游拨打30分钟，将支付18元话费，漫游接听20分钟，将支付8元话费，总计需支付38元话费。而按照沃·3G的资费标准，用户仅需支付13.5元。

　　数据业务方面，沃·3G对套餐内的数据业务含量做了明显提升，数据流量比试商用期间扩容10倍。不过，手机上网、手机报、手机邮箱、掌上股市、手机音乐、手机电视等等，每一项3G新业务均需要花费M/T值。而前面我们得知，仅仅手机电视这一项业务，包月的使用费就有32元。这样一来，对于那些想要尝试更多3G新业务的用户来说，资费的瓶颈便凸显了出来。

　　通信业内人士表示，“资费下不来，用户体验上不去，还是会影响运营商3G业务的发展。对于用户而言，他们最为关心的还是自己在使用3G手机时，能否产生比2G更好的用户体验，以及更能接受的资费套餐。”

　　总之，随着中国联通3G正式商用大幕的拉开，3G业务必将成为其取得竞争优势的有力武器。在语音业务低值化、微利化的趋势下，丰富多彩的3G业务也势必成为推动通信行业发展的突破口之一。